【莫高红酒历史】张裕解百纳：如何分析一家葡萄酒企业？

张裕A和Mogo股票的半年报最近发表了。低于预期，张裕A中报净利润为6.95亿韩元，同比下降6.84%。墨高股票葡萄业营业收入为9703.28万韩元，比上年同期下降15.55%。

虽然这两家企业营收表现不佳，但对我国来说葡萄酒仍是朝阳产业，前景看好。

本文先介绍葡萄酒企业的分析框架，然后以该框架对张裕A和莫高股份进行比较分析，最后从消费升级的角度分析为何看好葡萄酒行业。

一、如何分析一家葡萄酒企业

企业无非就是在做两件事：生产产品，生产的产品能够卖得出去。当我们来看一家葡萄酒企业的时候，无非就是看该公司产品（葡萄酒）如何？这酒卖得怎么样？

二、张裕A和莫高股份的对比分

——产品好不好

1、葡萄产地的规模的对比

张裕A：早在2011年的时候，张裕就已经拥有了30万亩葡萄园产地，即20000公顷，超过全球最大的葡萄园拥有者——智利酒业巨头甘露拥有的10750公顷。

莫高股份：5万余亩。

2、种植基地在哪里

张裕A：山东烟台7万亩，辽宁恒仁5000亩，北京密云5000亩，宁夏贺兰山麓8万亩，新疆石河子12.5万亩，陕西泾阳1.5万亩。

莫高股份：位于古凉州的莫高庄园，是中国最佳葡萄酒生产基地之一。

总结：莫高股份葡萄产地规模不如张裕大，可地理环境优越。

3、年产值：

企业产值多少代表企业的生产能力，也有酿酒工艺有关。此处未找到公开数据。

——产品卖得怎么样

1、年销售额

根据中信证券行业分类，葡萄酒行业共有上市公司5家，其中市值最大的为张裕A，其近一年净利润比其他4家上市公司近一年净利润之和多得多。（2015年年报）

2、出口额

张裕A

莫高股份

国外销售仅占据了张裕4.66%的份额，而莫高对国外市场的营收并未披露。还没开拓国外市场？

——张裕的竞争优势：三级营销网络

渠道为王。（该部分看完需要几分钟，节约时间可不看）

如上图，张裕“三级”营销网络体系，具备强大营销和市场开拓能力。

公司在有全国 29 个分公司（省公司）；分公司直管一级经销商；一级经销商管二级经销商。每个分公司分为中高渠道（酒店、烟酒行、团购）占比 30%、中低渠道（批发流通、便利店）占比 10%、郊县渠道 30%，直供占30%。

在此模式下，一级经销商话语权较弱，便于管控。为什么呢？因为公司的一级经销商都是小商，以无锡市为例，一级经销商就有 7-8 个。每个经销商收入规模在几百万左右。 总公司对其实行现款现货和终端价格指导，分公司对其实行即时反馈服务。而一级经销商开拓的乡镇级二级经销商，往往需要赊账。

对一级经销商而言： 1）由于张裕品牌强势，是其进入商超等渠道的敲门砖，不得不做。 2）张裕的售后服务、市场开拓、反应速度、价格维护均是业内领先。经销商即使想做其他企业高毛利产品，苦于没有在消费者心智中响当当品牌，销量起不来。 3）虽然代理张裕利润较薄，但可顺带卖其他不知名高毛利产品，以滋养团队。

所以，这种扁平化、小单元经销商体制好处多多。一方面，经销商没有议价能力，执行力往往比较到位， 终端价格维护较好； 另外一方面，经销商犹如张裕的毛细血管，可以深入到 3、 4 线城市，对绝大部分不懂葡萄酒的消费者来说，商品的可获得性是销售的必要充分条件； 再一方面，随着公司进口高性价比葡萄酒占比提升的战略需要，这张庞大的销售网络可以让其销量迅速上去。

这就是渠道的力量。

三、从消费升级的角度分析：为何看好红酒业？

随着零关税的推广，进口葡萄酒将持续进入中国市场，加之电子商务等新兴渠道对传统销售渠道造成较大冲击，国内葡萄酒行业在目前及未来较长时间内竞争都将十分激烈。然而，有挑战，也有机遇，主要从消费升级的角度。

吴晓波在《方便面经济》中提到说，伴随着中国的中产阶级不断崛起，我们的健康诉求越来越强烈，所以在2012——2015年间，方便面、哇哈哈营养快线的销量下降了，而伊利酸奶、王老吉销量上去了。而我们的民工数量从2012年开始下滑。难道这只是巧合？

随着国人收入水平不断提高，会有越来越多消费者追求健康、时尚的生活方式，人们会更加青睐与消费潮流高度契合的葡萄酒，从而持续不断地扩大对优质葡萄酒的需求，这决定了我国葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力，特别是性价比较好的中低档葡萄酒可能出现更快增长。

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