【代理白酒的出路】白酒代理风险小，白酒贴纸风险大利润高，经销商该何去何从？

白酒经销商销售的产品只有两种，主流工厂现有产品、委托酒类工厂生产OEM产品。在白酒行业，代理模式由来已久是白酒消费特性、运输特性、酒厂市长/市场管理的需要。白酒贴纸的出现需要很长的晚上，白酒OEM的浪潮直到1994年左右才逐渐兴起。对于白酒经销商来说，代理和贴吧各有利弊，所以具体问题需要具体分析。

五粮液

白酒流通有两个阶段：国营糖股公司阶段和大流通阶段。1988年价格控制解除后，市场开始从卖方市场转向买方市场。卖方市场由制造商主导，买方市场由渠道主导，与酒厂连接渠道的经销商开始承担历史使命。经销商利用自己的人脉优势、资源优势，提高代理产品的知名度和线下曝光度，优质产品本身的光环便于销售，因此经销商和酒厂可以获得双赢。(莎士比亚、双赢、双赢、双赢、双赢)

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值得注意的是，白酒代理商要考虑三个重要因素：风险、收益和成本。如果代理产品是知名产品，经销商的风险低，代理成本高，收益稳定性高。如果代理商产品是未知的系列，经销商的风险高、代理成本低、收益不确定性高。从市场上可以看出，一线酒企业的知名产品(如福摩、福奥等)很难拥有代理权。不仅是资金，经销商本身对资源的要求也很高。甚至省级酒企业的主力产品，代理成本也不是小成本。白酒代理可以利用酒厂的音量和产品本身的市长/市场积累，此外，由于酒厂战略的需求，大型酒厂将推广明星产品，代理商将享受产品知名度上升带来的财富。

代理产品与品牌产品相比，都可以在同一个酒企生产，但前者受制造商价格限制，后者经销商拥有自主定价权，自主性很强。白酒经销商在推广一种产品时经常面临成本收益的比较。在某酒厂的空市场进行营销需要巨额成本，而代理产品的价格相对透明，经销商没有太大的宣传欲望。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，)。此外，拥有团购资源的经销商们更喜欢价格自主性强的产品。

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1994年，福建小武当州副食食品公司与五谷液结婚，开启了“民大春”酒正式白酒OEM时代。以酒厂为例，酒厂只负责生产，不负责推广和销售，从而降低市长/市场风险。对于成熟的经销商来说，得益于积累的渠道优势和“多劳多得”的朴素原则，销售积极性得以大幅调动。五粮液依靠OEM经营方式迅速打开市场，到2002年扩大了100多个品牌，年销售额目前接近120亿元人民币。

白酒进入品牌时代时，我们重新审视了包装模式。虽然包装促进了白酒市场整体业绩的飞速增长，但其本质是对主要品牌价值的透支、稀释。所以我们可以看到越来越多的大酒企在做减法。对于白酒贴吧，适用于有成熟渠道的经销商，但在产品宣传等方面，经销商需要多加注意。

作为白酒经销商，应该选择白酒代理还是白酒贴吧？烟草酒店不能只有一个产品，有地区酒企产品，也可以有全国酒企产品，也可以有代理商产品，也可以有品牌生产的产品，不要把鸡蛋放在一个篮子里，最好是对不同的消费者群体和渠道分别用不同的产品来满足这些需求。

(作者周锦正，酒业研究者，《中国酒业》智库专家欧阳天丽助理)