【彤康庄园山楂红酒价格】山楂果饮从“开胃”到“消食”，山楂果酒何去何从？

作家：李英

花样是饮料行业的主要特色，经过去年的“黑潮”，今年行业迎来了“上下红色”，从制造商到渠道、终端消费者、红色山楂果饮无疑成为饮料的“新星”。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，饮料，饮料，饮料，饮料，饮料，饮料，饮料，饮料)。

与此同时，这场“红色冲击波”随着消时乐的震动，振幅越来越大。

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山楂果饮消时乐如同一匹黑马，受到了绝对的瞩目，得到如此的成绩，原因是多方面的，但最重要的仍然是定位的问题。

从山楂果饮这一品类的发展来看，经历了从单纯的品类定位到功效定位的过程，现在的大多数山楂果饮品牌，大都立足于“开胃消食”这一功效定位之上。消时乐的成功之处在于把这一功效又进行了细分，重点聚焦于消食。看似简单的决策，背后却暗藏着大逻辑——这就是消费升级的事实背景。

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谈到消费升级，不少人将其等同于“买贵”，虽然价格是产品价值的重要衡量指标，但消费升级的本质在人，而不在产品。

从改革开放以来，经过了从物质资料极大匮乏到丰富的过程，人们的消费理念也发生了翻天覆地的变化。在改革开放初期，由于物质相对匮乏，商品比较“豪放”，多以品类的形式而出现，没有涉及到深层次的产品设计，当时人们对于商品的理念是有就可以，吃饱就可以。

2000年左右，少数的富裕阶层始现，物质资料逐渐富足，优越感悠然而生，在中国人本来就注重脸面的背景下，炫耀性消费流行开来，当时人们对于商品的理念，除了基础性的功能之外，商品所带来的优越感成为考虑的重要因素。

时至今日，消费理念时刻变化，单纯意义上的奢侈品、名牌商品，并不能完全满足消费的心理需求，因为人们的聚焦点开始从别人的眼光聚焦到自己，自己快乐才是真的快乐。

把这三个阶段的消费理念变化统筹来看，其本质符合马斯洛需求层次理论的一般规律。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年《人类激励理论》论文中所提出，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，而这三个阶段的消费理念都能在这个需求阶梯中找到对应的位置。这就是消费升级的本质。

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山楂果饮，随着消费理念的逐级更替，也由开始的品类定位，逐步过度到对于功效的定位，开胃是首先联想到的山楂的一大功效，随着消时乐的出现，由“开胃”转换到了“消食”，这是消费升级的产品表现，吃饱和多吃已经不是人们的主要冲突，而吃的健康和舒适，自己健康，自己快乐才是主要需求。

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除了对消费升级的把控，消时乐定位的另一个亮点在于融入了场景的定位。“怕上火，喝加多宝”，我想已经根植人们的心智之中了，但除了功效定位，我们还能联想到，吃火锅一类的高热餐饮也需要喝凉茶，这就是场景。

在酒类行业中，江小白也是如此，去重庆除了吃有名的火锅，喝什么搭配？江小白。当然，对于江小白而言，场景的定位还有更复杂的含义。在生活中喝酒的场景很多，江小白区别于传统的商务宴请的饮酒场景，开发出蓝海，把兄弟朋友间感情的沟通、生活中情绪的变化等饮酒场景作为主打，这其实是一种感性方面的场景定位。

回到消时乐也是如此，“消食”的功能定位同时包含着场景，这就是餐后饮品，尤其在应酬宴请大鱼大肉之后。与此同时，“饭后消食”在人们的意识中也具有强烈的固有认知，“饭后百步走活到九十九”就是这种理念的最常见的表现。

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分析这么多的目的在于说明，定位一定要符合消费升级的客观背景，这样才能找到消费者最关心的需求点，解决核心痛点和冲突，定位才能更为精准和有效。另一方面，还说明场景的重要性，场景融合了强烈的消费需求和体验价值。

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还有一种饮品，与山楂果饮同为山楂深加工制品，这就是山楂果酒，在2017年饮料行业一片大红的趋势下，山楂果酒能否有机会打造出爆品？能否让山楂果酒这一果酒细分品类深入走入人们的视野，广泛普及在人们的酒杯中？这些都是很容易联想到和值得思考的问题。

果酒中，除了葡萄酒已经发展成为一个独立的品类，葡萄酒之外的果酒所面临的市场境遇比较尴尬，有数据显示，在世界上果酒占饮料酒的比例为15-20%，而在中国果酒只占饮料酒的1%不到。我国果酒的人均年消费量为0.2-0.3升，而世界人均年消费量为6升，相差很远，但反过来讲，也说明果酒有巨大的市场空白需要填写。果酒的种类繁多，北方有山楂酒、苹果酒等，南方有杨梅酒、猕猴桃酒等等，山楂果酒作为果酒中一个细小的品类，在不大的市场蛋糕中还要接受众多竞品的考验。

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山楂果酒同样面临不可回避的消费升级的事实。建国初期，果酒本身的产量、品种都非常少，在之后的发展中，山楂果酒作为果酒的一个细分而存在，随着物质资料的丰富，人们消费理念的更替，山楂果酒也打出了自己的功效定位“健康”。但“健康”是一个“放之四海而皆准”的度量，不能有效划分消费群体，没有给予消费者一个强劲的购买理由，更没有给消费者打造出一个饮用的场景，这也是果酒整个品类在营销方面的通病。

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但从山楂果饮的表现来看，山楂果酒同样拥有巨大的市场潜能。山楂的广泛功效认知也赋予山楂果酒得天独厚的优势，经过民间口口相传以及山楂其他制品的宣传，山楂的“健胃消食”等的健康功效早已经存在人们的心智之中，更关键的一点是，这种认知是正面的，山楂没有市场中有些食药资源在大肆宣传后的诚信透支。

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想要改变人们心智中的潜在认知很难，如同逆势而为，但顺应固有认知，改善认知相对容易和聪明，山楂健康的固有认知，如同一片思想的沃土，就看如何开发，也就是如何定位，如何引起消费者共振，来收获满满。

山楂果酒的健康定位，符合消费升级，符合人们对于健康的追求，但宽泛的说辞很难与消费者产生共鸣，另外，这种健康的定位，其他的竞品也有更为强大的气势，比如葡萄酒，所以，山楂果酒的健康一定要细分化，如同消食乐。

举个例子，山楂除了具有“开胃消食”的功能之外，其酸的口感特征，很容易和“软化血管”相联系，进一步可以联系到“预防三高”，这是有科学和固有认知支持的，更重要的是，这种功能定位的细分，这种简单的联系逻辑，人们很容易理解。

在市场上，已经有品牌对山楂的功效定位进行了如此的细分，比如彤康庄园。在山楂果酒品牌梯队中，彤康庄园属于品牌第一梯队，介入山楂深加工领域比较久远，利用具有“山楂之王”之称的泽山红山楂作为酿造果酒的原料，这种山楂本身富含黄酮，此外，彤康庄园还在酿造过程中，独特发明国家专利“富含黄酮独特工艺”，让彤康庄园的山楂红酒黄酮含量高达3152.1mg/kg，而黄酮对人体的血管软化、三高改善有优良作用，彤康庄园从产品和市场层面对这一定位精耕细作。

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除了定位的精确，另一个方面就是饮用场景的问题。果酒品类之所以市场处境比较尴尬，我想很大的原因在于场景，没有找到起码没有很明确的找到适合果酒饮用的场景。

大家都知道，中国人喝酒一般都要伴餐，不大会像德国人喝啤酒、法国人喝葡萄酒一样，在餐外的其他时间都可以小酌一杯。这就很明显，山楂果酒饮用的场景需要在餐中场景去寻找。而酒在餐饮中的功能，除了具有伴餐的功能之外，更为重要的功能在于精神方面，比如社交。在这方面，果酒相对于葡萄酒、白酒、啤酒都不足以形成优势。

但，仍有路线山楂果酒可以去探寻，这个方向就是餐饮的类型，如同江小白。留个话题，对于山楂果酒的饮用场景，对于这个方向，大家有什么好的想法？

李虓：策划人，食品发酵工程硕士，酒类食品行业作家，修真酱酒品牌策划，《国家名酒评论》特约撰稿人，佳酿网、果壳网、品途商业评论等专栏作者。联系微信：1693204970

酒食风：探索酒食之道！关于酒业食品业策略、营销、产品、设计、创意、广告、传播等方面的研究和策划。目前已经入驻微信、界面、凤凰、网易、腾讯，今日头条、一点资讯等多个平台。中国最大的自媒体社群平台JMedia（界面联盟）成员。微信公号ID：jiushi-feng