【进口红酒简介】市面上占7成，进口红酒为啥就牛？

《经济日报》记者戚臣

最近，澳大利亚葡萄行业巨头富邑葡萄酒集团公布了2016财年(2015年7月1日至2016年6月30日)的业绩，全年税后法定净利润为1.794亿澳元，每股收入为25.1澳元，比去年的业绩增长了一倍多。

“中国市场的崛起为富邑葡萄酒的整体销量贡献不小。中国从2008年开始进入一个葡萄酒消费高潮期，尤其是进口葡萄酒近年来增长非常快，整体葡萄酒行业增长速度超过20%以上，超过GDP两倍增幅。”山东斯玛特国际商务咨询有限公司总经理、酒管家创始人郭海冰认为，尽管中国葡萄酒市场仍由国产酒主导，但进口酒的市场份额已连年保持增长态势。

据海关总署数据，2016年上半年，中国进口葡萄酒总量达29979.2万升，同比增长21.9%，创下近5年以来同期增速的新高，进口葡萄酒的均价也出现抬升趋势。郭海冰认为，目前虽然中国依旧处于国内葡萄酒消费市场，但这一版图已然在不断缩小。

渗入三、四线城市

“中国现在人均每年约1瓶多葡萄酒的消费量，跟其他国家相比还比较低，所以消费前景很好。”郭海冰看好进口葡萄酒的渗透速度，比如他曾经引入的澳洲“黄尾袋鼠”葡萄酒品牌，已逐渐渗入山东的三、四线城市市场。对于以前仅仅知晓国内几个走商超渠道的红酒品牌来讲，消费者“普及型”和“提升型”两种需求将在未来几年主导整个中国进口葡萄酒市场的发展。

“作为红酒的消费大省，目前山东省各类酒水市场、商超等市面上销售的70%都是进口葡萄酒。”“爱红酒”红酒圈组织者、法国进口葡萄酒经销商Summer Liu告诉经济导报记者,在进口葡萄酒的冲击下，有些曾经做国产葡萄酒的经销商，如今也开始搭配销售进口葡萄酒。

经济导报记者了解到，2016年上半年，国内主要的8家葡萄酒上市公司中，只有威龙股份和通天酒业保持增长，而龙头企业张裕A、中葡股份等其他几家企业，葡萄酒业务收入均不同程度地出现减少或亏损。在刚刚结束的2016福州秋季糖酒会中，继2015年底斥巨资跨国收购西班牙爱欧公爵公司引发行业轰动之后，张裕在展会上发布进口酒大单品战略，一系列“组合拳”再度引发行业关注。

郭海冰介绍，近两年，进口葡萄酒业界一度流行“大单品”的营销理念，虽然不应该忽视葡萄酒消费者对于口味偏好的个性化追求，但完整、广阔的产品线才是品牌的后盾。这也成为中国进口葡萄酒市场逐渐走向成熟的标志。

山东多家五星级酒店的专业侍酒师李想对经济导报记者透露，国产葡萄酒近年来品质提升较快，屡屡在海外获奖，但获奖之后往往身价倍增，与实际消费需求脱离。很多客人在高档场所消费，往往会选择进口葡萄酒。虽然国产葡萄酒的品质在不断提升，但与消费者的距离总是有些尴尬。

迎合中国市场

对于中国进口葡萄酒市场的前景，郭海冰认为，向“白酒战略”学习，更贴近消费者，是进口葡萄酒在中国发展的必然趋势。“消费量不断增长，消费者对葡萄酒了解程度越来越高，不仅符合葡萄酒厂商对市场的期望，也昭示着中国进口葡萄酒市场即将迎来繁荣。”

郭海冰表示，为了能够使中国消费者更加了解葡萄酒文化，他们创新销售模式与品牌策略。今年开设的新媒体“环球酒报”就是为了顺应进口葡萄酒市场的发展，通过直播、网红、市场分析等多种模式，让进口葡萄酒不再“高高在上”，更接近消费者、更靠近市场。

据了解，自2015年1月1日，中国已经对智利葡萄酒实行零关税，仅征收10%的消费税，中国现已成为智利葡萄酒第一大进口国。而根据中澳自贸协议，2019年双方关税将逐步减至0，澳大利亚将比智利更接近中国市场。除此之外，欧洲葡萄酒生产国格鲁吉亚与中国的自贸谈判也接近尾声，格鲁吉亚的葡萄酒有望自2017年下半年开始，以零关税进入中国。

“中国的消费者在红酒消费中非常注重性价比，越来越多的政策利好、贸易开放让进口葡萄酒进入中国市场的渠道更为顺畅、价格更低。作为酒商，除了打造品牌文化之外，更加清楚中国葡萄酒消费的习惯，这是作为经销商或者代理商应该做的功课。”郭海冰认为，中国作为全球葡萄酒的大市场，完全有支撑大单品的空间，酒商只有明确自己的资源和特长之后才能选择自己的营销模式。针对未来逐步明晰的“大单品”战略，消费者对红酒中“爆款”的辨识度也会提高。

“比如针对进口葡萄酒的销售，第一需要塑造品牌的能力，第二需要厂家的生产能力，第三需要有运营扁平化渠道的能力，第四需要有管控价格的能力。”Summer Liu认为，目前很多国外酒庄或者酒业集团不设中国全国级的总代理，采用“分省招商、三级分销”的渠道体制，这样的模式有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度以及自身能力制定库存和物流优化方案。

“目前很多国内葡萄酒企业都在布局海外市场，比如采取购买酒庄、技术合作、买断优势单品、打造专属系列等方式，这种‘多条腿’走路的方式，让中国的葡萄酒产业也在不断学习、不断发展。”郭海冰对经济导报记者说，他明显感觉到这些企业在品牌运作中的优势。“大单品”策略让消费者在选购不同国家不同产区的葡萄酒时不再纠结。郭海冰认为，这种营销战略将在未来影响一大批中国的进口葡萄酒代理商和经销商。