【花冠白酒代理政策】花冠储存节，超级IP背后的战略定性

2002年，中国白酒行业刚从市场深度调整中走出来。2002年终端为王的营销口号在主业刚刚提出。2002年，整个泸州阵营的很多企业还在调整中，就在今年，山东菏泽巨野县一个县级酒吧——花冠酒业举行了“9月9日”第一届花冠浙江酒吧。

第一届以后第二届、第三届、第四届.到2018年第十七届，再过几天，第十八届“中华周文化庆典”将在华冠集团如期举行。

年龄年年相同，年龄不同。过去18年来，花冠中华浙江庆典本身的形式和内涵已经大大丰富。就像华冠集团董事长刘艳波老师追溯了2017年中华浙江庆典前夕这一文化节的变迁一样：“举办三届后，我们发现中华浙江庆典具有很大的文化价值。中华浙江庆典本身既是文化传播平台，又是文化产品，所以自2005年以来，中华浙江庆典进入产品以来，中华浙江庆典的影响力越来越大。这时，中华浙江艺术节不仅是产品，还变成了文化品牌，成为了花冠的价值背书，2009年以后，浙江庆典进入了品牌发展阶段。近两年来，随着花冠的集团化发展，中华酒节的功能更加丰富，酒节本身已经成为超级平台，通过这个平台，花冠集团不仅可以在社会各界证明花冠的质量，还可以发表品类、塑造品牌、集聚资源。”

超级IP

在白酒行业，越来越多的企业沿着白酒生产制造全过程制造自己的文化IP。比如梁朝节、凤庄大战、开坛大战等花冠的储藏节也是IP之一。但是花冠浙江节这个IP已经成为超级IP了。

2002年，当大多数酒厂都在担心生存问题的时候，没有人想过举办文化节，也没有想过做自己的IP，IP营销仅在近几年被提及，成为主流营销热点之一。花冠中华周节不仅提前举行，而且坚持最久。从2002年到今年的18年间，华冠主张每年举办中华订餐话题。特别要注意的是，花冠总是把自己的品牌和储存酒的日子紧紧联系在一起。在白酒业，凤庄大战已经成为公共IP资源，与单一品牌没有紧密联系。只有花冠和中华咒语话题总是紧密相连，品牌和自己的文化IP很相配。

围绕着名为“储存葡萄酒”的超级IP，华冠的中国储存节实际上成为了营销孵化器。除了每年在中国浙江庆典上举行的“储藏酒”仪式外，还成为各种新标准、新产品和新组织的公开场所，如著名的“花冠露雅香”。在华冠存储庆典的IP化营销中，以从“存储酒”衍生出来的内容和内容提升品牌，使品牌更具个性和阶层性。

IP是营销的一种手段，但需要注意的是，这种手段必须包含人性成分，花冠储存剂当然不例外。多次在花冠中华浙江文化节上强调“愿望”的文化诉求。也就是说，消费者来花冠保管酒的时候，不仅仅是为了品感、收藏和投资，更多的家人、朋友，比如一位来宾在储藏室里情感许愿，希望自己的孩子健康成长，学业顺利，这时，这种甜酒不仅是一瓶高质量的酒，而且是一种有文化内涵的酒，还包含了一定的感情。2017年华冠中华浙江周文华庆典主题曲—— 《储爱》发行，引起了现场近万观众的共鸣。这种共鸣不是源于歌曲本身的艺术魅力，而是因为歌曲揭示的那种人类共有的情感因素，刺痛了人们内心的温柔。这就是IP营销。

的独特之处，也正是花冠储酒节最人性化的地方。

于是，一瓶酒，不仅仅是纯粮固态发酵工艺所酿出的中国白酒，还具有深厚的文化内涵，更兼具了情感内涵、人文内涵。一般来说，快消品的品牌化运作都会兼顾产品的物理属性（即其功能性，比如饮料是用来解渴的）和精神属性（可口可乐饮料又可以带来快乐），花冠通过中华储酒文化节这样的超级平台，让其品牌在三个方面都拥有了自己的特质：物理层面、文化层面和精神层面，更加立体、多维。

作为酒业超级IP，花冠中华储酒文化节具有足够的前瞻性，他很早就适应了品牌传播的新变化。近年来，包括白酒在内的很多行业的品牌传播环境和渠道正在急剧变化。高高在上的远距离传播，越来越被消费者和企业冷淡。数字时代，人们喜欢技术，但更喜欢与他人交流。人们生活越数字化，能被他人所理解、与他人关联就越显得珍贵。那些最终赢得消费者的品牌，通常是那些有真实情感、人性化的品牌。不知不觉，IP化营销早已成为酒类品牌营销的新方向，而花冠中华储酒文化节早已站在了酒业营销的最前沿。

18载储酒节背后的战略定性

花冠中华储酒文化节最初从“储酒”环节切入，形式不断丰富，但根据18年来的储酒节活动内容，我们发现，该活动有一个核心，那就是始终沿着白酒的生产、酿造、储存这个链条做文章。也就是说，花冠始终在围绕着“品质”这个核心在做中华储酒文化节的文章。

这不由得让笔者想起白酒行业两个影响深远企业的发展理念——茅台和五粮液。十多年前，笔者曾经采访茅台集团前任领导人季克良先生。他总结到，茅台酒厂的发展理念是“质量、规模、效益型”，也就是说先质量、品质，再做大规模，然后创造效益，而另一个著名企业发展理念是“规模、质量、效益型”。两者目标都是为了创造效益，其实这也是任何企业存在的目的，但这两个企业发展路径完全不一样，一个是把质量放在前面，一个是把规模放在前面。结果我们都知道了：茅台在行业老大位置上已经稳居多年，在可预见的未来，龙头老大位置很难动摇，而另一个企业与茅台的差距逐渐在拉大。这里所说的“质量”并不是我们平常所讨论的产品质量，而是一个白酒企业对白酒高品质坚持不懈的追求，这是一种企业发展理念。正是因为对“质量”的重视程度不一样，才造就了白酒行业的竞争奇观，当然也反映出了白酒行业竞争的一般规律。

很显然，花冠走的是“质量、规模、效益型”道路，即使在企业规模很小的18年前，花冠就有这样的“质量”意识。花冠要先做好品质、把品质做到极致，再去追求市场层面的规模。2002年花冠举办了第一场中华储酒文化节，2010年之后各种封藏大典才开始在业内流行，2015年之后，各种工厂游才开始被业内所重视。很多企业都是“先市场、后车间”，都是等企业市场规模做大了，才回过头去修工厂、增加车间。而花冠则是“先车间、后市场”，在18年前的时候，花冠就开始敢于向客户展示后厨，敢于让消费者观看后厨。

这下我们就可以理解了，为什么花冠的储酒节做了18年了，而“鲁酒黑马”的名头只是最近几年才流行起来。很明显，在企业发展上，花冠是典型的“重品质”的那一类企业，它和茅台这样的企业在调性上非常接近。

18年坚持做一个活动，这背后折射出来的更多是花冠在战略层面的定性，而这个“定性”在白酒行业弥足珍贵。如果一个企业经过试错、摸索，找到了符合自身发展的路径，那么剩下的只有坚持而已，这就是战略的定性。对于花冠来说，这种战略主要是“质量”战略，刘念波先生说过的“坚定不移地做好‘三个坚守’”，都事关白酒品质：

1. 坚定不移的坚守对生态酿酒工艺的传承
2. 坚定不移的坚守“实实在在，认认真真”花冠精神
3. 坚定不移的坚守“以用户为中心”原则，始终坚持做性价比最高的粮食酒，始终传播“博大精深、正向健康”的中国品酒和饮酒文化

关于企业发展战略，花冠用储酒节这样的活动给我们展示了企业战略选择和对战略本身的坚持。笔者认为，这两点非常重要，可以说是一个白酒企业发展的“顶层设计”：我们到底该怎么走？这条路又该走多久？

在白酒行业，一个优秀品牌的形成是需要时间成本的。坚持，就是一种时间上的付出，当你一直注重过程、而几乎忘掉那个目标的时候，目标的实现可能总在不经意间。储酒节，一个怀揣匠心精神，为美酒赋予灵魂的文化盛宴，花冠已经坚持18年了！我们相信，她还会坚持很多个18年！