【张裕红酒2012】张裕二季度业绩缘何反弹？国产葡萄酒能否迎来新拐点？

8月26日晚，张幼雅(股票代码：000869)发布了2014年半年报，报告显示，2014年上半年张裕实现了23.2亿元的收益，同比下降9.35%，净利润6.38亿元，同比下降13.85%。

对此，报告中指出，受国内经济增速放缓、国外葡萄酒大量涌入以及国家相关政策等多重因素影响，国内葡萄酒行业竞争十分激烈，特别是高端产品有效需求下降较大，从而给公司生产经营带来巨大压力。

然而值得一提的是，尽管上半年张裕的整体表现仍同比下降，但下降幅度已有所缩小。且就第二季度而言，主营业务收入和净利润还都出现了不同程度的反弹，较之今年一季度15.09亿元的营收和4.58亿元的净利润，第二季度营收和净利润的增幅分别为14.86%和6.23%。这也是张裕自2012年第三季度业绩首降并连续下滑7个季度后的首次“反弹”。

张裕二季度业绩反弹，无疑给相对平静的中国葡萄酒市场带来了一股较为强劲的冲力，那么，张裕二季度反弹的动力来源有哪些？这又能否带动国产葡萄酒迎来市场新拐点？

首先，从产品结构看，一方面增加了中低端产品的销售占比，另一方面加大了畅销品类的市场推广。今年3月，张裕在成都春季糖酒会期间推出了数十款中低价位的“潮流性”产品，目标直指线上销售渠道和年轻消费族群，这在一定程度上虽然降低了其毛利率收入，但也扩大了张裕葡萄酒产品的覆盖面，这使得其整体销售下滑趋势有所缓解。同时，为适应起泡酒的消费增长趋势，张裕也在区域市场适度加大了起泡酒的推广力度。从数据看，张裕葡萄酒业务今年上半年实现销售收入17.65亿元，同比下滑9.28%，因中低端酒占比增大，毛利率下降4.14%至68.63%；白兰地实现销售收入4.67亿元，同比下滑4.69%；起泡酒则在今年上半年微幅增长2.01%，实现销售收入2057.03万元。

再者，渠道下沉与“去库存化”销售提升，促进业绩反弹。今年上半年，张裕进一步完善和加强了销售体系建设与营销管理。报告指出，公司完成了对销售队伍各层级人员的整顿和调整，增加了地级市经理人员设置，强化营销人员分级管理；成立了中小酒店直供管理公司及兰州、银川和咸阳三个直供公司，进一步拓展直供业务；进一步明确了各类产品主推渠道，增强了营销针对性；通过建设联系点市场工作制度和销售终端检查，促进了公司“走向终端”这一营销战略的全面实施和深入开展。同时，更加重视三、四级城市市场，向县、镇等渠道下沉和扩张。另据业内分析人士指出，通过区域管理人员的调整与新政策的实施与落实，张裕的“去库存”销售工作完成情况良好，从而也提升了其业绩表现。

第三，在成本与费用管理方面，张裕也进行了加强与改善。数据显示，今年上半年张裕公司的销售费用大幅下降，报告期间销售费用为4.86亿元，同比减少16.74%。对此，张裕方面表示，其在报告期间强化了对广告费用投入产出比以及原酒、包装材料和产成品资金占用考核，减少了资金占用，提高了资金使用效率和效果；通过集中采购、包装改进、包装简化和取消委托加工等措施，压缩了产品成本，使公司吨酒成本下降，提高了经济效益。此外，张裕还适度增加了预收账款比例，截止上半年末，公司预收账款合计2.98亿元，较年初1.89亿元增长57.81%。

第四，在信息化建设、新技术、新工艺、新产品研发和管理创新领域的强化，也为张裕的未来市场占位奠定了基础。张裕先锋国际酒庄联盟，以及线上销售平台“酒先锋”的培育等，虽短期内还未显现实质性业绩，但其在日后所发挥的作用仍值得期待。与此同时，进口葡萄酒的市场冲击也有所减弱。从海关数据看，自2013年8月开始，进口葡萄酒的量开始下滑，而这也给本土葡萄酒企业留出了调整的时间与空间。

整体而言，面对外部诸多不利因素，张裕公司秉承实施“稳步发展中高档葡萄酒，大力发展低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒”的经营战略，在努力促进原有中高档葡萄酒发展的同时，将营销资源向适应市场需求的低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒进行了适当倾斜，从而有效遏制了公司营业收入的快速下滑。而张裕二季度反弹的影响因素既有来自于宏观环境的，也有来自于其个体调整的。对于现阶段的中国葡萄酒市场而言，张裕作为龙头企业的业绩回升，很大程度上提振了行业信心，而从近日披露上半年业绩的几家本土葡萄酒企业数据看，莫高股份葡萄酒业务小幅提升，中国食品酒类业务降幅减少，也都显示出中国葡萄酒市场的小幅复苏迹象。但这能否成为国产葡萄酒的新拐点还有待更进一步的市场表现。

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