【2015年全省白酒销售收入】主业观察“落伍”的徽州，如何从产品到生产地展开“升级战争”？

近年来，金沙、内三洲、金锦渊、双居宇等众多白酒品牌在安徽市场取得了新的突破和进展。另一方面，今年第三季度，“徽州四杰”固定公主、九子仓、英祖公主、金钟珠总销售额为177.18亿韩元，净利润为42.25亿韩元，四家合力也没有战胜贵州茅台、五粮液、洋河股份等个别企业的业绩。

一方面是省外名义主义的“围攻”，一方面是自身发展的相对滞后。针对辉州面临的困境，全才战略智库首席专家王传才首先表示，近5-10年来辉州品牌几乎没有突破，品牌价值内卷严重，无论是渠道扩张性还是消费者价值都没有突破，辉州品牌溢价能力有限。第二，辉州市场的扩张遇到了较大的阻力，基本上没有形成一些全国化的手段和方法。无论是前八大中国名酒之一的固定公主还是地区周期企业模式旧仓库，全国化都遇到了很大困难。辉州基本上退居本土市场。第三，组织分裂能力也存在制度障碍。目前徽州组织缺乏创新能力，企业人力资源老化现象严重。

在内外攻击下，惠州是如何吹响反击号角的？根据酒企的一系列动向，在市长/市场层面，辉州正在收购酒企，加强城外营销等方面不断开拓新的增长点，尝试用产品级、左手提高高端、次级新产品、右手提高价格，赶上与全国型名酒的差距。因此，徽州产区也发布了《宣言》—— ~ 2025年，安徽白酒企业营业收入500亿元，酿酒总产量50万升。

扩大全国化能加快速度吗？

11月22日，明珠产业美丽乡村合作合同及新产品上市发布会在合肥举行。会议上还正式公布了名光州企业新标志。同时，名光州业五大战略新产品也一并发表。在《明光舞曲》、《明光特曲》、《明光乳胶战略目标》中，“第十四个五年计划”最后回到安徽白酒第一阵营。在品牌规划中，“翠绿液”定位高端，给消费者不同的口味，“卢明光”定位中端，“明光”回归怀旧，再现经典。

这是明光州业被固定公主收购10个月后被甩的第一个“工会权”。今年1月9日，固定公主宣布，计划以2.2002亿韩元现金收购名光企业60%的股份。1月10日，高定公主和明珠产业签署了战略合作协议。

如果区政府公主考虑安徽省内的市场，国葬股是为了关注更广阔的市场。根据天安调查信息，今年9月贵州人会茅台镇少将酒业有限公司(以下简称“少将酒业”)获得了收购融资，投资方是固定公主，此次增资完成后，固定公主股份比例为60%，成为控股股东，少将酒业注册资本也从50万元增加到了125万元。

黄鹤楼，继收购了明珠产业后，这次收购了少将酒业，这意味着将再增加一次固定公主的香型矩阵。但是，值得注意的是，有业人士分析说，收藏酒业的知名度不高。茅台镇当地也很少有人知道。从这一点来看，小庄酒业的品牌力和市场竞争力的提高还有很长的路要走。

在各大酒企加快扩大全国化之际，古井公主为了加强各地的收购或扩大自己的市长/市场版图。据半年报显示，固定公主今年上半年在大中华地区赚取了60.25亿韩元，占营业收入的85.99%，同比上升了23.54%。华北华南地区实现收入分别为5.55亿韩元和4.72亿韩元，占总销售额的7.2%和6.73%。从数据来看，固定公主的主要消费市场仍然是中部地区，其他地区的销售额仍然比较少。

不仅固定，其余徽州全国化也进度缓慢。九仓今年第三季度在安徽省内外分别销售了28.68亿韩元和7.17亿韩元，其省外销售收益不到总销售额的20%，记者整理财报发现这对九仓来说很正常，省内市场是主要阵地。从2017年到2020年，九昌省内的市长/市场销售比例各不相同。

在模式上，依靠“托盘”模式，迅速攻城略地的立体仓库发展也逐渐放缓。北京群岛优秀咨询公司总裁林丰表示：“盘子是以渠道交易为中心的营销模式，对消费者需求的培养能力相对较弱，更多的需要通过广告的成功传播来实现。”今天的圈子营销和用户培养基于消费者需求的认识和痛点导向，建立了更深的关系。

另外，2016年迎来公主，展开了全国营销战略。当年，公主省内、省外营业收入比例分别为55%和45%。但是到了2020年，迎接公主的全国营销战略出现倒退，省外市场的比重减少了。据年报显示，2020年公州省内市长/市场营业收入为19.98亿韩元，同比减少5.90%，省外市场为12.37亿韩元，同比减少10.49%。省内市长/市场、省外市场营业收入的比例分别为58%和42%。

产品结构如何完美？

一方面是拉紧新赛道，寻找新的增长点，另一方面是不断改善产品结构。根据11月1日固定公主的公告，从今天开始停止接受延院长高中20个产品的订购。固定公主的渊源浆的主要产品包括古代26、高20、高16、高8、高5、奉献仪式等，定位高级、次级高端、中级是固定公主结构调整的主要方向，主要消除

费场景为高档商务消费场景、家庭消费场景、日常聚饮消费与宴席用酒。

蔡学飞表示，古井贡酒最近几年产品的主力价格带在200元-500元的古8和古16，古20本身800多元的定位决定了其不是走量的产品，主要还是支撑品牌形象，停货减少供给维持价格的刚性是主要目的，其次，古20产品800多元的定价，价格带比较尴尬，实际成交价已经降到600多元，会抢占古16的市场份额，造成内耗，与其这样，不如直接停掉。

不少观点表示，徽酒近年来发展缓慢的一大原因是错过了消费升级机遇期，产品结构较低。近年来，古井贡酒形成了以年份原浆为核心、聚焦“1422”的产品体系：其中，古26定位高端，对应1500元以上价格带；4大高端战略单品分别为古7、古8、古16、古20，价位在200-800元；古5和献礼价位100-200元；V6和V9则在百元价格带。有分析表示，在一众酒企普遍推进高端化进程的浪潮中，古井贡酒欠缺一款主打高端白酒市场的形象产品。

徽酒“老大哥”古井贡酒奋力向前的同时，剩下的“徽酒三杰”也不甘示弱。

5月18日，口子窖战略新品“口子窖兼香518”（以下简称“兼香518”）在淮北上市，产品规格为518ML/瓶，酒精度数为51.8%vol，VIP团购价518元/瓶，卡位次高端核心价格带，站位口子窖大单品。

前不久发布的三季报显示，今年前三季度，口子窖高档白酒、中档白酒、低档白酒的销售收入分别为34.45亿元、8027.74万元、6019.37万元，相比上年同期分别增加34.31%、96.04%、23.61%，口子窖的高档白酒看似占比很重，然而不可忽略的是其对高档白酒的划分区间较大。口子窖高档白酒代表品牌包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、十年窖、 二十年窖、三十年窖、初夏珍储、仲秋珍储、建厂纪念版，除了三十年窖和建厂纪念版，其多数产品价格位于140-600元之间，其中，五年窖、六年窖、御尊、小池窖价位在250元以下。

有分析表示，虽然口子窖在年报中将口子窖5年列为高端产品，但从市场看，100元价格带的产品属于中低端，产品定位不高，因此也拉低了“10年”、“20年”的相关系列产品高端市场定位的认可度。此外，由于主流的中低端客户对价格敏感度较高，涨价也难度较大。

2015年迎驾贡酒推出了生态洞藏系列，争夺100元以上价位带。为了推广洞藏系列，迎驾贡酒对原来的经销体制进行改革。2017年迎驾贡酒成立了迎驾洞藏销售公司，采用深度分销模式，利用小商制推广洞藏系列产品，今年前三季度，迎驾贡酒以生态洞藏系列为代表的中高档白酒销售收入为7.3亿元，以百年迎驾为代表的普通白酒收入为2.9亿元。

据业内人士介绍，迎驾贡酒生态洞藏系列中主力为洞藏6和洞藏9，售价均在300元以内，处在中端价格带，离传统意义上的中高端价位带仍有差距。华西证券认为，生态洞藏6年和9年已经处于迎驾贡酒核心市场合肥市和六安市的核心价位段。另外，迎驾贡酒仍在积极布局升级产品生态洞藏16年和20年，希望能在次高端更高价位段拥有更好的发展。

2020年，金种子酒重新构建了产品矩阵，将金种子馥合香定位为徽酒中第一款聚焦次高端高度白酒的战略性产品。同时，专门成立了馥合香酒业公司，从品牌传播到市场运作的资源都聚焦到金种子馥合香系列产品。

单从业绩层面来看，金种子的改革似乎收效甚微，今年前三季度实现营业收入8.07亿元，同比提升21.58%；归属于上市公司股东的净利润亏损1.44亿元；经营活动产生的现金流量净额亏损3.14亿元。这般业绩且不和全国酒企比较，和“徽酒三杰”相比也是明显掉队。值得注意的是，近年来，金种子酒的酒类业务也是不断萎缩。2017年-2020年金种子酒酒类业务分别实现营收10.18亿元、8.76亿元、5.12亿元、5.92亿元，占公司总营收的比例分别为78.92%、66.62%、56.02%、57.03%。

对于徽酒未来的发展，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，徽酒主要应在品质提升上下大工夫，所有的营销动作最终要回归酒质，其二是在产品高端化上下工夫，一味在中低端竞争，企业很难有大量资本积累；第三是省外还是要有重点地开发，死守本省（本地）市场不是好的策略。

徽酒产区加速布局

近两年，白酒产区的概念越来越得到各大白酒企业和多地政府的重视，并且被不断强化。继白酒知名产区仁怀、宜宾、泸州、吕梁先后发布“十四五”宏伟蓝图之后，作为“世界十大烈酒产区”之一的安徽亳州近期也有所行动。

近日，安徽亳州召开市第五次党代会，提出以古井集团、徽酒集团等企业为龙头，采取“企业+基地+标准+农户”的订单农业模式，打造专业化、标准化、规模化优质原料基地，完善配套产业，打造酿酒全产业链。力争到2025年，全市白酒企业实现营业收入300亿元，酿酒总产量20万千升，培育年营业收入超过200亿元的企业1家，超10亿元企业1-2家，超5亿元企业3-5家，超亿元企业10家以上，巩固亳州白酒在全省龙头、全国第一方阵地位，加快建设融名酒名镇、酿酒基地、文化传承、康养旅游于一体的“华夏酒城”。

有分析表示，这是徽酒核心产区崛起的“宣言”。有行业人士分析表示，企业品牌具有独特性和不可复制性，做品牌就是要讲差异，要与众不同，而白酒产区的打造同样如此，无论是温度、湿度等产区环境因素还是情感层面的产区文化特征，不同白酒产区千差万别。白酒产区的打造有助于白酒企业讲好品牌故事。

放眼全省来看，徽酒也有所布局。去年，安徽省经济和信息化厅、安徽省商务厅、安徽省市场监督管理局联合印发的《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》（以下简称“意见”）的通知显示，到2025年，安徽白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业，建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地，构建“品牌强、品质优、品种多、集群化”的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品牌影响力。

意见显示，未来安徽白酒将从八个方面着手，围绕“产区+基地”，优化白酒产业布局；围绕“扶优+扶强”，培育一批龙头企业；围绕“数字+智能”，促进企业转型升级；围绕“低碳+循环”，推动实施绿色制造；围绕“质量+安全”，持续提升产品品质；围绕“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌；围绕“创新+创意”，不断优化营销模式；围绕“领军+工匠”，加强人才队伍培养。

其中，意见表示，按照规模化、集约化原则，引导市场要素资源向优势产区集中，培育核心竞争力产业，将产区优势转化为产业优势。大力扶持以亳州、淮北、阜阳为中心的皖北主产区，以六安、滁州、合肥为中心的皖中主产区，以宣城、池州、马鞍山为中心的皖南主产区，提高产业集中度，打造产业基地集群。

新京报记者 郑明珠 编辑 郑明珠 校对 赵琳

图片 古井贡酒官方微信公众号截图、京东商城截图、安徽省人民政府官网截图