70%以上客单价200元以内 综合平台“流量思维”为何在医美领域行不通？

杰弗瑞·琼斯的《美丽战争》一书，体现了不同历史时期人们对美的不同追求。19世纪人们追求美丽的手段是“清洁卫生”，20世纪追求美丽的手段是“护肤”，而到了21世纪追求美丽的手段是“重塑”，通过医美重塑影响人类身体部位的美观。

据Frost & Sullivan数据显示，2018 年我国千人医美次数14.8次，约日本的 1/2，韩国的1/6。同时，中国医美市场正在从高线向低线城市渗透，预计未来 5 年内二线城市消费用户占比有望超过新一线城市。

图：医美行业的渗透率和下沉趋势，来源：华安证券

看到医美行业蓬勃发展，不少综合平台因背靠流量优势蠢蠢欲动，其中美团最具代表性。然而，美团做超低价的入门级医美项目没问题，像今年轻医美市场中增长最快的小气泡、无针水光等项目，客单价低至200元甚至100元以内，无创无风险且无需医生操作。但这种项目价值很低，用户向高客单价的部分轻医美以及手术类项目转化率很低。

对此，有业内人士指出，据其对美团上某医美大店的成交量和客单价测算，美团70%以上的订单客单价都在200元以内。所以说，美团想要在医美领域随随便便成功很难，根本不是“地推销售上门+入门级医美项目+业务协同”就能搞定的。究其原因，医美不是一项流量能“包打天下”的生意，而是一种“信任经济”，用户决策是分层的。

对于非手术类的高客单价光电类项目，如抗衰的热玛吉和超声刀项目，塑形的酷塑项目，祛斑的皮秒项目，客单价普遍在5千-1万以上，价格高，治疗有创伤性和而风险，用户的决策路径接近手术类医美项目。另外，注射塑性项目，如玻尿酸注射隆鼻、丰额头、卧蚕、垫下巴等项目，以及埋线提升等项目，对医生技术要求很高，且具备一定风险性，用户决策路径也与手术类项目比较接近。

图：手术与非手术医美项目，来源：国海证券

医美本质上是医疗，消费者对商家的信任感非常重要，而信赖是浅层次的流量经济无法赋予的。立足于此，垂直产业深度玩家新氧打造了一系列解决方案。

由于消费者安全意识高，基于信任经济的医美产业，并不适宜通过无差别的传统营销方式推广，MGM(Member et member老带新)有着最为显著的转化效果。新氧社区沉淀的350万篇真实(平台已整顿过虚假日记及黑产)美丽日记——KOL和普通消费者分享医美治疗效果和经验的帖子——是老带新的线上化，且比线下的老带新更具规模效应和网络效应。

图：美丽日记，来源：新氧APP

不仅如此，新氧在今年春节前，推出视频面诊，让用户与医生、咨询师面对面高效沟通，获得专业正确的医美知识。视频面诊有两种模式，即用户和医生/咨询师一对一的模式(十分钟收入30-500元不等)，及医生/咨询师直播模式。由于起步早、视频面诊入口更明显、拥有充足的医生端供给保证接通率、有效的工具维系面诊后的互动，因此尽管跟随者众多，但新氧的视频面诊仍保持领先。

面对医美行业非法从业者10万人以上，合格医师仅28%的乱象，新氧专门发起绿宝石医生榜单，通过“米其林模式”把真正的好医生推到台前。今年10月，新氧公布了第二期绿宝石医生榜单，聚焦高难度的修复类手术，共甄选出100名上榜医生，包括70名正高/副高职称的高年资、行业经验丰富的优质医生，为用户带来优质的医美服务资源。

图：绿宝石参选医生，来源：新氧健康在线

此外，新氧还通过美次卡将主流轻医美项目标准化，严选机构，详细列出材料品牌、治疗仪器、医生资质等，有效保证用户权益和体验。

着眼于用户、医生及机构的解决方案是新氧取得成功的关键因素，也是新氧与流量平台的最大差别。颜值生意场无法靠流量占山为王和包打天下，流量也不能成为医美平台的所谓“护城河”，跳出野蛮生长的恶性循环，思考如何提升医美行业的内涵与标准才是正道。这正是新氧一直坚持与奉行的，即以多元化优质服务让每位用户更美更健康。