关于营销学的3个基本知识点——《营销管理》

在开始介绍这本书的内容之前不得不提这本书的作者：菲利普·科特勒。他是现代营销学之父，美国管理科学联合市场营销学会主席。这本《营销管理》是他的代表作，虽已接近600页，但我认为每一页都可以再写成一本书，可见信息量之大。为能更加深刻的了解这些知识，我会以一系列的文章来阐述这本书。

营销管理是界定为选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。这是这本书对营销管理的定义。

这样的定义较为抽象，尤其是中间“创造，传播和传播更高的顾客价值”如何传递？如何传播？

为了下面的内容更好的展开，这里对营销管理进行了重新定义。营销管理是指以某种营销为导向，实施一系列的营销活动，销售或宣传产品并以此获利的综合性行为。这个定义里主要包含三个方面的内容，也就是题目中说到的3个营销知识点。第一：营销导向；第二：产品；第三：一系列营销活动。

营销导向是指主要的营销方向。营销方向分为五种：中国市场经济发展初期消费者喜欢价格低廉，随处可得的产品，致使管理者致力于实现高生产、低成本和广泛的分销。这时的营销成为以生产导向的营销。

市场经济的发展，人民生活水平的提高，使得人们对于产品的要求越来越高。形成了产品导向的营销，这种导向的营销认为顾客喜欢高质量、高性能或者具有创新特色的产品。

摆脱了基本的生理需要之后，是安全、归属、爱和自我实现等更高层次的需要。迎合这些需要出现的产品并不是人们生活的必需品。顾客一般不会想到去购买这些产品，此时销售导向的营销就应运而生。对于销售导向企业必须采取积极的销售和推广活动。比如：可口可乐公司。

从企业角度出发销售自己现有的产品有种强迫的意味。不如站在顾客的角度出发，去发现他们的需求，生产他们需要的产品是更加明智的选择。这种营销方式被称为营销导向。营销导向的内涵与接下来提到的全方位营销中的关系营销有异曲同工之妙。

市场经济发展至今，营销活动已经不可能以单一一个方向为导向了。公司内部对营销的支持，营销活动的效果反馈，营销的工具，企业与顾客之间的关系，营销渠道，产品宣传等等。每一个环节都影响着营销活动。这种整合全部营销细节的营销被称为全方位营销导向。全方位营销包含四个方面：关系营销、内部营销、整合营销和绩效营销。这里重点介绍一下关系营销。关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。关系营销的重点是在于建立营销网络，举个例子：宝马公司允许顾客自己设计汽车，他们可以从350中款式、500中备选件、90中内饰颜色、170中尺寸中进行选择。相似情况的还有可口可乐的台词瓶，征集年轻消费者的心声将其印在可口可乐瓶上。另一个典型的例子就是小米的粉丝运营。从微薄、论坛线上与粉丝的互动，到线下举办的同城会等都是在与粉丝建立关系，一种更加亲密的关系，用雷军的话说就是“与粉丝交朋友“。逐步建立起了粉丝营销网。这种粉丝关系网是营销网络里的一部分，如此成功的粉丝营销网，引发出的思考是：建立好员工关系网、供应商关系网、广告代理关系网是否同样能获得企业的成功？

利用以上营销导向进行营销的产品是否就只是商品。当然远不止商品，还包括服务，例如：酒店、航空、美容、美发、租车等；事件，包括艺术表演、大型商业展览，比如：郭德纲的相声进行的营销宣传就是艺术表演的一种营销。这种艺术表演的营销方式郭德纲开辟的先例，他有一套营销的模式，感兴趣的可以找来《广告人手记》看看，上面有较为详细的描述，在此不多做描述。体验，包括迪士尼乐园，近期某综艺节目上打广告的方特乐园等。人物，包括艺术家，音乐家。这里值得注意的是艺术家与音乐家不是自己做宣传，而是营销过程只能中可以借助他们形成名人效应为自己的产品宣传。地点，城市喜迎游客去旅游进行的营销，之前央视就推出过系列的全国各地简短的宣传片。财产权，例如债券，房地产的营销。组织，大学、博物馆、各种非盈利组织等。信息，包括报纸，杂志等。

有了需要营销的产品和营销导向，之后就需要具体的营销活动。营销活动主要包含9个核心概念：需要、欲望和需求，交换和交易，目标市场、定位和细分，供应品和品牌，价值和满意，营销渠道，供应链，竞争，营销环境。这里重点介绍一下需要、欲望和需求。营销者必须准确把握消费者的心理才能使营销活动获得成功。消费者有很多需要比如：休闲、娱乐、教育、生存等。这些需要指向特定的事物时就形成了欲望，比如想买一辆车，想吃酸菜鱼等有了欲望又有了购买能力后这些欲望就会形成需求。企业最看重的就是需求。但需求也有浅层含义和深层含义。比如：一个人想买一辆车，他可能包含的意图大概有：

他需要一辆车是为了方便出行。

他需要一辆车是为了在朋友面前有面子，是身份与尊严的需要。

他需要一辆车是为了方便出行。

他需要一辆车是为了在朋友面前有面子，是身份与尊严的需要。