优秀广告文案作品 【盘点】2017年十大广告文案！

下午三点半

今天喝茶时间

给我们讲个鬼故事，

离2018年只剩24天了！

根据我们的惯例，

是时候总结一下今年的经典广告作品了。

所以今天下午茶的主题是:

2017十大文案盘点！

一个

网易云音乐地铁音乐评论

网易云音乐的音乐评论文案有多神奇？有网友总结了两个字:“有毒！”

今年，网易云音乐为用户原创音乐点评做了大量的营销活动，如与长江航空空联合打造的音乐飞机，与全伟日报C合作的音阶瓶，与农夫山泉合作的音乐瓶。当然，最轰动的案例是3月份的杭州地铁营销案:

我害怕一辈子平庸，

还说平凡可贵。

别皱眉，我就走。

祝你幸福是假的，

祝你幸福真实。

【点评】音乐评论是网易云音乐与用户之间最具粘性的情感纽带，也是网易云音乐区别于其他音乐应用的主要特征。虽然不是正规的商业文案，但情感上是有感染力的。今年网易云音乐的营销团队将这些音乐评论的价值最大化，强烈建议明年重点解决歌曲版权问题。

2

钉钉创业故事系列

6月，美甲发布了2017年的品牌形象片《成为酷派公司，或者随波逐流》，其中世界上的公司分为“酷派公司”和“其他公司”，但酷派公司有一个共同点:都是美甲。

随后，为了进一步推广“酷公司，用指甲”，广州、北京的地铁站还在钉钉子，放上了“创业很苦，坚持很酷”的主题海报。先用一波暖心文案引起创业者的共鸣，再用一波鸡汤文案振奋他们。交付策略非常巧妙:

我卖了房子，发了工资。

在车上哭过之后，我笑着走进办公室。

自愿妥协的人不配有运气。

过程越沧桑，眼睛越亮。

【点评】这两套文案在传播效果上无疑是成功的，但m-cases认为这个地铁广告的版面比文案更让人分心，治好了我多年的颈椎病。开玩笑的。

作为一款承载着阿里社交梦想的办公软件，“酷公司，钉钉”主题营销活动的目的大概是为了刺激这些公司之间的互动，提高平台活跃度和用户粘性，可惜“酷公司”的具体概念并不是特别明确。相比之下，我更喜欢钉钉前的口号:“让工作回归工作，让生活回归生活。”

三

博士钻戒地铁求婚列车

七夕情人节前夕，“男人一辈子只能定制一个”的DR钻戒签约北京地铁10号线，打造粉色浪漫求婚列车。车厢里印着甜甜的求婚，扫描二维码。也可以看相应的真实求婚视频。很多人看了之后说:“我要结婚了！”

我愿意陪你一辈子，

愿意陪我钻一辈子草吗？

谢谢你让我

土木工程系第一个有女朋友的人，

能不能让我继续第一个结婚？

嫁给我之后，我们的家庭地位是

你>孩子>狗>我。

【点评】北京生活压力大。很多在这里努力的人，都不敢谈爱情和婚姻。他们担心在这个城市不能站稳脚跟，买不起房子。他们担心两个相爱的人在忙碌的工作和琐碎的柴米油盐中渐行渐远。DR找到真人解读爱情宣言，搭建求婚专列。除了商业宣传，它还无形中传达了一种正能量。

另外很有意思的是，虽然是高端品牌，但DR在营销上还是很草根的，其玩法一直是脚踏实地的。除了地铁求婚列车，还有95后、00后导演的粗糙真人秀广告，洗脑神曲《一个人，我营销醉了》等。，成功地建立了一个真正朴实无华的品牌形象，可以在潜在的年轻消费者中玩。

四

湖南卫视综艺节目

不管你有没有看过湖南卫视的综艺节目，作为一个广告人，你一定被那些节目的文案打动了。

今年随着《歌手》《花儿与少年》《爸爸在哪里》的回归以及新节目《亲爱的客栈》的热播，湖南卫视黄金档吴梦知向观众呈现了许多优秀的文案作品:

花儿与少年3

▼

你想成为什么样的人？

什么叫我不能做自己？

如果人们想要前进，他们必须先忘记过去

脚会带你去世界上任何地方

为什么会有沙漠？

为了找到砾石心，深井

为什么去丛林？

为了像热浪一样的暴雨，为了寻找久违的土地

世界上有多少荒地？

有多少人不能理解？

据说悲伤的人喜欢看日落

然而，日出总是像刀子一样升起

世界上最奢侈的就是人与人之间的关系

我希望有一天，我不用笑，但我也一样开心。

这是一个关于搜索的故事

这是一个关于爱情的故事

我们热爱的不是危险

但是-生活

尽你所能。

6万公里

27天

爱情就像少年

爸爸要去哪里

▼

每个父亲都是单独去开会的英雄。

不要假设他足够强大，

我忘了让他远离风。

亲爱的客栈

▼

我能想到的最好的再见是

明天见。

【点评】很多人把芒果台的文案称为“鸡汤文案”，嗤之以鼻。不过m-cases很喜欢。综艺节目的文案在属性上有别于其他商业文案。后者不受那么多功利目的的限制，偏向于主观性和文学。用节目讲个好故事就够了。在这一点上，吴梦知做得很好。

同时，这些文案也融入了作者自己对节目、人、世界定位的思考。在温暖的语气中，不时会有犀利的洞察，很有可读性。

五

红星二锅头:没有酒能讲坏故事

“什么都不好说，一饮而尽”“用子弹打倒敌人，用二锅头打倒兄弟”“把激情燃烧的岁月倒进喉咙”...

相信很多朋友对红星二锅头的文案印象深刻。10月初，红星二锅头为北漂人推出了一套“没有酒就没有好故事”的主题文案，在众多网友中引起强烈共鸣:

“十年前我不认识你，你也不属于我”，

十年后，我还是不认识你。你还是不属于我。

歌词孤独，歌手孤独。

刚来北京的不热心。

呆久了，谁不是被泼了冷水。

有些梦想只能先让位于现实。这不是妥协，而是成熟。

2000万人继续漂浮，因为他们的梦想还没有实现；

每年都有15万人因为梦想没有实现而离开。

留下来没有对错，只有不甘心。

【点评】对于会讲故事的葡萄酒品牌，首先想到的应该是江小白。二锅头这次有点意外，但也很刺激。作为北京酒文化的代表，自然要重点针对北方漂泊者进行营销。灰色的街景搭配真实的故事型文案，将北方漂泊者的孤独和压迫表现的淋漓尽致。不光是北方漂泊者，离开家乡的人也应该感受到。

六

蚂蚁财富:没有人会原谅你的贫穷

国庆前夕，蚂蚁财富联合南方基金、万家基金等16家基金公司，推出了一组以“年龄越大，越没人原谅你穷”为主题的GIF海报。

据了解，蚂蚁财富在其兄弟品牌支付宝上有单独的APP和入口，可能是为了更好的传播。海报强调支付宝上“搜索“万佳基金财富”的信息，导致很多观众误以为是支付宝和16家基金公司联合推出的营销。

就在这群文案爆朋友圈的时候，支付宝发表声明说这一波营销与支付宝无关，然后真正的品牌拥有者蚂蚁财富也发表声明向支付宝和观众道歉，撤回了所有投放的广告。

复杂的背景讲解完后，我们来复习一下这组海报和文案:

【点评】徐光平在评论萧红的作品时说:“我见过那么多人写贫穷，但是没有人能写得像萧红一样震撼。”同样，蚂蚁财富的文案之所以能刷屏，也是因为它确实戳中了大多数人的G点，高举支付宝的大旗也增加了它的关注度。

另一方面，这群文案的初衷是为了传达“理财让生活更有机会”的理念，但内容反复强调“贫穷”给人们生活带来的不便，传达了很多负面情绪，但单靠理财并不能帮助用户解决这些情况，这也是这群文案争议的地方。

七

京东小金库:不一定要成功

9月，京东小金库发布了一个名为“你不一定要成功”的广告，然后这个广告在朋友圈迅速风靡屏幕。线抄中反复使用的“你不用_ _ _ _ _ _ _ _”句式也引起了网友造句热潮，我们一起来回顾一下这则广告:

▼

你不必擦干这杯白葡萄酒，

喝到胃穿孔，

我不会得到帮助或尊重。

你不必放弃演奏音乐，

你不用发行专辑，不用放弃工作，

别介意当个拿着瓶子的废物。

你不必把它记录在你的笔记本上，

大多数会议都是浪费时间，

你不必假装勤奋。

你不必一直笑，

你不用回复每一个微信。

不要到处表扬。

你不必有账户，

不用要求别人有账号。

即使生存不易，

你不用让父母去相亲角被别人质疑。

你不必买大房子，

月入一万不用借300万。

三十年后，

当孩子问你那些年有什么故事，

你不能只是贷款。

你不必去著名的大公司追求你的梦想。

你想逃离的一切都会在那里。

不用去大城市，也不用逃离北上广。

别人的文章不用加10万。

决定你的人生。

你不用改变自己。

不要相信一万小时定律，

你不必研究成功，

你不必加入高级管理团队。

你不必做第二个人。

你不必听狭隘女权主义者的低语。

无视那些只求特权的人，

不尽职的人。

你不用和很多女生上床来证明自己的魅力。

不值得炫耀，

你不知道谁和谁上床了。

你不必让每个人都开心。

你不必每次旅行都带礼物。

你不必一劳永逸地跟随人民。

饭桌上不用努力算座位。

元旦不用回老家。

你不用发这么大的红包。

你不必开车送每个人回家。

你不必承担所有的责任。

不要因为拒绝借钱给朋友而感到抱歉。

不要为父母的节俭感到内疚。

没有必要向路边的每个乞丐伸出援手。

不必刻意追求对方和远方。

无论你想去哪里，

有和你一样想逃避的人。

你不必在晚上停下来，

在楼下抽根烟，然后回家。

你不用带这么多东西，

你不一定要成功。

【点评】其实就一个视频广告而言，这么长的文案相对不利，但好在这份文案传达的“反成功”的观点得到了广泛认同。我们从小就被教导要成为伟大成功的人，但这个文案用几十个“你不必”告诉我们，不要以别人的成功来定义自己，尽量追求自己的想法而不是别人想要的。在做自己的路上，京东小金库会在背后默默支持你。

其实用京东小金库的微薄收入去支撑用户的梦想，太单薄，太不现实。但相比蚂蚁财富的广告，京东小金库在构思上明显优越，能够赢得用户的尊重。

八

芝麻信用:历史上最长的广告

儿童节期间，为了宣传“66信用日”，芝麻信用在上海走出去，进行了一系列长度最长的地铁文案，长，长，长，长，长，长，长，长，长，长，长，长，长，长，长，长历史。据说这一组文案是按，按，按，按，按，按，按，按，按键盘写的，你得跑去看看:

【点评】芝麻信用的广告，以鲜黄色的背景和走两米就看不到头的结巴文案，看起来非常抢眼，显示出它毫不掩饰地成为“爆炸”的决心。

另外，在内容上，这组广告想象了一个信用城市10年后的2027年的生活方式，比如租房不用交押金，办签证不用交材料，去医院不用排队等。，都传达了“芝麻信用，让世界更简单”的诉求。

芝麻信用地铁文案之所以被列入“年度十大文案”系列，是因为在其他文案致力于如何用文字挑逗大众情绪的同时，芝麻信用竟然用文案的形式来传达情绪，以吸引大家的注意力。对于文案来说，这种倾向的尝试可能会提供一些不同的灵感。

九

招商银行:你的世界比全世界都大

11月初，招商银行留学信用卡“番茄炒鸡蛋”广告被筛选。除了感人的故事，《我想和你在一起，我想让你拥有全世界，你的世界比全世界都大》这个文案也很成功。所以拿出来再分享一遍:

▼

【点评】看到视频最后两个文案的时候，想起了我跟父母说离开家乡去杭州工作的时候我妈跟我说的一段话。她说:“当父母肯定希望孩子尽可能的亲近，而你还年轻的时候。既然你想出去，我们当然不会阻止你。记得注意安全，经常给家里打电话。”虽然广告的受众是留学生，但所有在外打拼的年轻人都深受其感动。

另外，大部分刷屏的情况肯定是有争议的。这个广告确实有漏洞，比如“为什么不百度”“为什么出国8天不知道时差”。但是，总的来说，缺陷并没有被掩盖。虽然广告内容和产品的关联性有点弱，但是很多人被这个广告打动了，记住招商银行这个品牌就够了。在品牌价值的传递方面，他们不得不承认是成功的。

10

杜蕾斯:感恩节系列

上个月的感恩节，杜蕾斯扭转了平时的讲解套路，推出13张海报顺势而为，砸了绿箭、德芙、李维斯、宜家、美的等13个品牌:

因为没有提前通知相关品牌，当天杜蕾斯上交的品牌猝不及防，但大部分都有回应:

最后杜蕾斯发布了自己的感恩节海报，文章《你有我，我有你》，为感恩节营销画上了一个圆满的句号:

【点评】杜蕾斯的文案技巧自然不用多说。值得一提的是，这篇感谢其他品牌的文案，虽然没有一个字，甚至没有一个字是关于性的，但却一如既往的深刻。另外，打破了常见的借力营销套路，把感恩节的热点变成了品牌本身的热点，可以说是前所未有的。

以上是m-cases总结的2017年经典文案。人无完人，人创造的作品也是如此。虽然有些文案不能让所有人满意，但是观众喜欢就够了。而且，一部作品能被刷，一定有它的魅力，有值得学习和探索的地方。

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