传统广告售卖、RTB、PDB、PD的区别

传统广告售卖、PDB、PD、RTB之间有啥区别，还是ADX腾讯实时广告交易平台说得比较清楚。

实时竞标 (RTB) 是指用户在访问媒体产生曝光机会时，众多家DSP根据曝光的上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并给出报价，经过ADX竞价后最终出价最高的广告主赢得此次曝光机会。

下图描述了一个曝光从发生到实时竞标，直到最后获胜广告展示的全过程：

1) 用户（user）向媒体（publisher）发起访问请求

2) 产生广告请求时，媒体将携带用户标识（一般是cookie或设备号）的流量发送到Tencent AdExchange

3) Tencent AdExchange向众多家DSP并行发起曝光竞标请求

4) DSP进行估值后决定是否参与出价并给出此次曝光的报价，Tencent AdExchange集齐DSP报价返回后进行拍卖

5) Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后，将获胜DSP的广告返回给用户展示

6) 用户浏览页面，看到广告，广告产生曝光

保价保量(Programmatic Direct Buying, PDB) 是指在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格、固定的资源位、固定的预定量在媒体进行下单，在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，腾讯ADX根据广告主的预定量将广告请求发给单个需求方，需求方根据N倍推送约定的规则有选择的挑选和回退流量，且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告。

下图描述了一个曝光从发生到发生请求，直到最后广告展示的全过程：

1) 用户（user）向媒体（publisher）发起访问请求

2) 产生广告请求时，媒体将携带用户标识（一般是cookie或设备号）的流量发送到Tencent AdExchange

3) Tencent AdExchange向广告主指定的DSP发起曝光竞标请求

4) DSP在满足N倍推送比例的约束下，进行估值后决定是否选择本次流量，将结果返回给Tencent AdExchange

5) 如果DSP选择本次流量，Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后，将DSP的广告返回给用户展示

6) 如果DSP没有选择本次流量，Tencent AdExchange将流量重新返回给广告引擎

7) 广告引擎重新选择其他广告后，返回给用户展示

8) 用户浏览页面，看到广告，广告产生曝光

优选购买 (preferred deal，PD) 是指在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格和固定的资源位在媒体进行下单，在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，腾讯ADX将广告请求发给单个需求方，需求方可以按照自己的意愿挑选流量，且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告。

下图描述了一个曝光从发生到发生请求，直到最后广告展示的全过程：

1) 用户（user）向媒体（publisher）发起访问请求

2) 产生广告请求时，媒体将携带用户标识（一般是cookie或设备号）的流量发送到Tencent AdExchange

3) Tencent AdExchange向广告主指定的DSP发起曝光竞标请求

4) DSP进行估值后决定是否选择本次流量，将结果返回给Tencent AdExchange

5) 如果DSP选择本次流量，Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后，将DSP的广告返回给用户展示

6) 如果DSP没有选择本次流量，Tencent AdExchange将流量重新返回给广告引擎

7) 广告引擎重新选择其他广告后，返回给用户展示

8) 用户浏览页面，看到广告，广告产生曝光

一张表看懂传统售卖、PDB、PD、RTB的区别：

投放方式 购买方式 投放控制 媒体是否支持人群定向下单 展现优先级 是否保量 流量专享 是否支持退量 结算依据 传统采买 CPM/CPD固定价 腾讯 支持 最高 是 是 不支持 支持第三方结算 PDB CPM/CPD固定价 第三方 不支持 最高 是 是 N倍推送，按比例退量 支持第三方结算 PD CPM固定价 第三方 不支持 品牌余量 否 是 自由退量 支持第三方结算 RTB CPM竞价 第三方 不支持 剩余流量 否 否 自由退量 腾讯数据结算