金小妹 金小妹vs 金小小妹：谁的“网红”美妆品牌更受欢迎

这两个美容初创品牌的背后是摇钱树肯达尔·詹娜和金童玉女凯莉·詹纳(KylieJenner)，他们想看看独立美容品牌如何挑战传统美容品牌的市场主导地位。

美国纽约——美容行业的中流砥柱雅诗兰黛(Estee Lauder)是KendallJenner的早期支持者，并在2014年以广告代言人的身份签约了这位从真人秀转型而来的超模。但在2016年3月，集团与詹纳的关系更进一步，充分发挥了她在社交媒体上的巨大影响力，推出了针对“千禧一代”和“Z世代”年轻消费者的新产品线the este Edit。

雅诗兰黛在este dit上的赌注不小。最明显的是，该集团在2016年3月的《美国时尚》(American Vogue)上赞助出版了长达52页的詹纳独家增刊。

虽然詹纳与The Esté eEdit和雅诗兰黛的合作确实给这个努力摆脱历史尘埃的70岁品牌带来了青春光彩，但人们不禁要问:相比詹纳的姐姐KylieJenner支持的化妆品牌Kylie Cosmetics，19岁的詹纳拥有7600万Instagram粉丝，谁的整体影响力更大？

与肯德尔不同的是，“金小妹”凯莉选择了与SeedBeauty合作，并选择了加州奥克斯纳德的这家独立公司来建立自己的品牌，该公司也负责生产彩色化妆品。色彩流行的“秘密”运营也很出名，因为它以快速时尚和社交媒体驱动的方式销售化妆品

2015年11月，凯丽化妆品推出了售价29.99美元的唇妆产品“LipKit”，后来发展为全包产品系列。一些社交媒体指标显示，这个品牌比Esteedit更受欢迎——或者说，活跃在社交媒体上的消费者更关心这个品牌，社交媒体已经成为消费者兴趣的有力指标。

消费者分析公司TAB的首席执行官库尔特杰塔博士说:“社交媒体在许多产品类别中的影响被大大高估了，但化妆品不是其中之一。”“近一半想购买美容产品的消费者正在关注社交媒体趋势。这太神奇了。”

BoF还邀请社交媒体监测分析公司Brandwatch跟踪过去一年与Jenner Sisters相关的四个品牌的表现。结果显示，自2015年10月以来，KylieCosmetics被提及超过130万次，Colourpop被提及超过100万次。

相比之下，这个群体中最古老的品牌雅诗兰黛被提及的次数超过了37.3万次，而“雅诗兰黛”只被提及了4.8万次。此外，数据分析甚至没有具体提到凯莉化妆品的明星旗舰产品——凯莉去年11月推出的LipKit唇彩套装。品牌观察(Brandwatch)的数据分析师凯兰·特里(Kellan Terry)解释说:“直到2016年2月，KylieCosmetics这个名字本身似乎没有被提及，但它仍然是这个群体中被谈论最多的品牌。”

▲提及的四个美容品牌总数与整体化妆品品牌提及数进行比较|来源:Brandwatch

Brandwatch还分析了过去一年中这四个品牌讨论最多的具体时间。比如Kylie Cosmetics最受热议的时候，就是在2016年8月10日KylieJenner过19岁生日的时候，推出了限量版系列《生日》。

▲每周提到四个美容品牌。按周列出的化妆品品牌比较|来源:品牌观察

根据社交媒体上提到的“情绪”，网上的得分最高:97.7%的人提到时是积极的。然而，“非常重要的是要注意，负面的参考并不一定意味着人们对品牌有负面的评论，”特里提醒道。“事实上，很多参考文献有时主要关注的是希望获得某个品牌产品的个人消费者，但由于各种原因，他们无法购买这些产品。”

▲与4大美容品牌相关的“情感品牌感悟”|来源:Brandwatch

事实上，Colourpop和Kylie化妆品的限量版策略可能解释了为什么他们在网上能获得更多的负面情绪反馈。这也凸显了SeedBeauty和雅诗兰黛集团在产品营销和分销方式上的巨大差异。KylieCosmetics和Colourpop的运营方式与快时尚产品非常相似，一次只推出一款或几款产品——数量通常是有限的，旨在营造一些陌生感和紧迫感。

“这是每个人在特定领域追逐产品的可信度，”NPD集团全球美容行业分析师卡伦·朗朗说。“把这套唇彩拿来，砰！你什么都有。”

这也是很多独立美容品牌采取的策略。在过去的10年里，它成功地挑战了包括欧莱雅、路易威登和雅诗兰黛在内的大型美容企业集团，这些企业占据了美国美容市场约70%的份额，价值600亿美元。“没有支持的品牌可以开始进入前十，”格兰特说。“在过去，这是不可能的，这也显示了自主品牌的实力。

的确，Seed Beauty、HatchBeauty、Maesa等独立美容品牌的崛起，几乎可以为任何有影响力、有适销对路想法的人生产产品，帮助彩妆行业实现“民主化”:“现在真的没有进入门槛，”捷达说。

正如格兰特所指出的，雅诗兰黛集团、欧莱雅等各大美容企业集团一直都很聪明，他们知道如何去追逐少数人渴望追逐的对象。2014年，雅诗兰黛集团收购了罗丹利奥·卢索(RodinOlio Lusso)、勒·拉博(Le Labo)、香水版(Editions de Parfums FrédéRickmalle)和格朗格鲁(Glamglow)。这些自主品牌都避免了平面广告，更倾向于采用非主流的营销策略；2016年2月，雅诗兰黛集团还收购了小众香水品牌ByKilian，10月又收购了彩妆品牌Becca化妆品。

它的竞争对手欧莱雅也以2012年超过3亿美元的价格收购了成立于1996年的美容品牌UrbanDecay，该品牌曾为路易威登所有。Beautycounter、Glossier、Stowaway等众多美容初创公司也得到风险投资家的支持，这也说明这些公司希望在某个时候被更大的公司收购。

从Esteeedit可以看出，大型企业集团也在将独立初创企业的最佳营销实践应用于自己的品牌。“两年多来，肯德尔一直是雅诗兰黛的典范，这是非常罕见的，”雅诗兰黛全球品牌总裁斯蒂芬·拉法维里(Stephanede laFaverie)说。“作为一名超模、时尚偶像和社交媒体非凡人物，她日益增长的影响力帮助我们将雅诗兰黛推向了世界各地的新一代女性消费者——她们都将肯德尔视为千禧一代的鼓舞人心的榜样。”

事实上，雅诗兰黛对詹纳吸引消费者的能力充满信心，两年前她与肯德尔签署了近50份数字、印刷和电视广告。她在店里的个人表现在社交媒体上特别好。像她姐姐的唇彩套装卖得很快一样，詹纳在限量版产品上很幸运。

2015年6月，詹纳专门为雅诗兰黛的“纯色眼红”口红产品线设计了颜色号“不安分”，该产品在Esteelauder.com推出时几乎立即销售一空。该公司表示，推出一年多后，仍然可以在社交媒体上看到口红的图片共享。

虽然雅诗兰黛集团没有公布这个个人品牌的财务业绩，但也表示《雅诗兰黛编辑》最畅销的产品，包括隐形毛孔VanishingStick、闪光亮肤产品和Barest系列产品，都契合了社交媒体上“修复能力”的热潮。

但对于许多传统美容品牌来说，这样的努力并不总是产生良好的效果。格兰特说:“对于35岁以下的购物者来说，社交媒体比印刷产品更有影响力，所以我们可以看到更大的品牌希望做出更多努力。”。“但对于年轻消费者来说，这个声音够真实吗？机械照搬别人的策略是不行的。”

当然，营销本身的成功并不意味着一个成功的企业可以被创造出来。限量版产品通常意味着库存更少。相比凯丽化妆品，esteedit的优势在于可以在北美的丝芙兰，官网的Sephora.com，英国的塞尔玛Foric销售，这些客户可以提供广泛的分销网络。事实上，该产品在塞尔玛Foric的表现使该品牌于11月在英国开设了第一家独立商店，专门销售圣诗编辑和雅诗兰黛产品。

而直接面向消费者的KylieCosmetics等品牌，通常利润更高，可以控制一次推出多少产品。“人们对‘新产品’的感觉会越来越好，”捷达说。“需求是有的。”