素颜霜 素颜霜成爆品，竟有78%受访者表示“没用过”

乘着韩流，伴随着海淘的采购，苏烟面霜似乎火了。几乎每个品牌都生产了所谓的多功能苏烟面霜。有一段时间，苏烟面霜充斥了渠道，变得火热，就像另一个爆炸性的产品。

星图数据显示，2016年第三季度，双产品在6个B2C平台的网上总销售额超过2807万元，比2016年第一季度增长65.26%，比第二季度增长10.37%。但总额占第三季度网上化妆品销售总额的比例不到1%，几乎可以忽略不计。

此外，1-10月，淘品牌在15大线上销售品牌中占据了大量的位置，其余都是韩国品牌，而本土大品牌都没有上榜。除了苏烟面霜鼻祖韩国达、体佳婷之外，鲜为人知的肤食、草心、杨熠等淘品牌也纷纷跻身前五。当然，反应慢也是当地大牌失去话语权的重要原因之一。现在各大品牌，如卡兹兰、科夫兰、玛丽黛佳、兰瑟、石梅村、坎斯、汉侯等。，纷纷推出素颜面霜，线上格局即将改写。

但这时，我们也注意到，在苏烟面霜的发源地韩国市场，消费者对苏烟面霜的热情已经下降，苏烟面霜不再是各大商场的主打产品。业内很多人说中国市场延迟，素颜霜的结果可能和韩国市场差不多。就这样，双的市场依然充满了疑惑。是昙花一现，还是会成为下一个爆炸品？

炸药必须有明确的定位和良好的用户体验。所以，国产品牌要想把苏烟面霜做成炸药，必须思考两个问题:消费者认可的好产品是什么？他们的需求是什么？归根结底，双的命运掌握在消费者手中。各大品牌厂商只有了解消费者的需求，才能创造出下一个爆炸式的产品，否则也只是昙花一现。

因此，2016年11月，中国美容与数字100市场研究公司推出了一项针对3000名20-50岁消费者的在线调查，旨在帮助业内人士了解真实的消费需求。受访者的年龄主要在20-50岁之间，其中20岁以下的占3%，20-29岁的占32%，30-39岁的占40%，40-49岁的占10%，50岁以上的占5%。大部分受访者学历较好，86%的消费者受过大专以上教育，其中80%的消费者月收入在3000元以上。所有有效问卷均通过在线调查系统的逻辑自动检查功能进行检查，错误率小于5%。

认知:素霜概念不清，消费者认知模糊

在调查中，我们发现45%的受访者表示“从未听说过苏”，这一比例相当大，33%的人表示“听说过但不习惯”，只有22%的人表示“听说过并习惯”。从大数据来看，消费者对苏烟面霜的认知度不是很高，绝大多数消费者都没有用过苏烟面霜。在过去的一年里，苏烟奶油似乎刚刚被“点燃”。

另外，说到素颜面霜的种类和概念，就连听过素颜面霜的消费者也是模棱两可。在对了解素颜面霜的消费者的调查中发现，41.6%的消费者将其定义为护肤霜产品，可以提亮肤色，达到美白肌肤的效果。第二类人认为应该属于底妆产品。毕竟很多品牌在宣传上都采用了“不需要底妆来净白”；此外，22.3%的消费者将其定义为遮瑕，3.3%的消费者将其定义为粉底替代品。

显然市场上对素颜面霜的教育不够。在消费升级的今天，消费者越来越专业理性，“素颜面霜”的品牌定义应该更清晰统一。毕竟，要想成为一款爆炸性的产品，首先要让消费者对产品有一个清晰的认识。

频道:网络名人和达人秀是爽的最大推手

调查显示，“互联网护肤专家和美容在线名人”是消费者最了解美容化妆品的渠道，其次是朋友。因此，对于卡兹兰、凯夫拉尔、玛丽黛佳等国产品牌来说，利用网络名人来营销自己的产品无疑是明智的。

但是，不代表消费者一定会选择网购。根据对苏烟乳霜购买渠道的调查，46%的受访者表示他们通常在各种平台上在线购买苏烟乳霜，而54%的人更喜欢离线购买苏烟乳霜，在线和离线几乎相等。其中，天猫、京东等在线渠道占比最高，占37.5%；屈臣氏、万宁等渠道占比23.5%，尚超百货占比20.5%，排名第二、三。

需求:99-199元产品接受度最高，耐用成为重要诉求

面对消费者时，任何产品都传达着不同的诉求点。消费者在做出产品购买选择时也有自己的认知系统。那么，“苏烟双”的消费者购买产品的标准是什么呢？不同年龄段的消费者有什么不同的需求？

一开始我们说苏烟面霜最大的购买群体是日常生活中要化妆的人群。调查发现，日常化妆人群购买的主要标准有三个:第一是美白效果/增亮效果，占52.3%；其次是妆容耐久性，占52.1%；第三是隐瞒权力，占49%。这三个标准构成了消费者购买化妆品和面霜的最大动机。

除了独特的亮白效果，消费者对素颜面霜最大的期待还是在其功能本身，只是功能效果放大了，希望美白效果更持久，亮白效果更均匀，保湿效果更明显。

至于价格因素，消费者考虑不多，这也是消费升级后市场表现最突出的特点。据调查，99元中199元起的价格市场接受度最高，其次是199-299元和99元以下。在不同化妆行为的人的价格接受度中，我们发现每天都要化妆的人的价格接受度是199-299元，占50%。化妆品和面霜的最高价格接受度为99-199元，分别占51.9%和41.7%。低价不是主流，所以作者认为品牌需要在功能和场景上做一些精细的定位，才能形成更大的竞争力。

品牌:国内名牌产品反击，消费者更青睐本土品牌

为了达到不同的护肤效果，化妆品和面霜在品牌认知上表现出与其他护肤品不同的差异。在以往的护肤品牌调查中，消费者往往更青睐国际品牌，而在化妆品领域，则更多被卡兹兰、凯夫拉尔、玛丽黛佳、石梅村等国内知名品牌所取代，占比52.3%。进口品牌如爽鼻祖Cleo、DR.Jart、Banilan等占品牌喜好度的45.5%。

数据中另一个明显的特征是线上淘品牌的快速发展，这说明微信商务品牌/其他线上品牌的好感度从20-50岁开始逐渐上升，不仅是素颜，其他化妆品也是如此。从整体品牌认知度数据来看，国际品牌对高端路线和高端人群的影响力仍然较强，而国内竞争产品在空高端路线范围内的影响力会更大。毕竟中国的娱乐已经越来越成熟，娱乐经济所发挥的品牌影响力也会越来越强。