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德芙情人节 玩转情人节经济 德芙如何携手聚划算欢聚日C位出道

2019年的浪漫氛围似乎比去年来得更早。不是,春节刚过,情人节就来了个“无缝对接”。至于情人节,有一个话题是永远无法回避的——情人节礼物。

每个情人节,选礼物都不是小问题。因为那些够特别,够有表现力的礼物,往往就是情人节的“缺货王”。比如鸽子聚华快乐日定制礼盒在情人节正式到来空之前就已经被一扫而空,只剩下官方微博区的粉丝不断呼吁补充。

图为粉丝对礼盒的评价

作为德芙送的特别甜的礼物,《小王子》情人节限量礼盒上市三天就卖光了,完全成了情人节的爆款。鸽子节的物超所值聚会也在情人节的销量中站稳了脚跟。那么德芙是如何一步步俘获消费者的心的呢?

2019年情人节之后是春节假期,情侣们过完假期再见面。这对情人节情侣的相思之情注定更强烈。作为长久以来的情人节礼物,德芙自然理解大家的浪漫想法。于是,情人节推出了“爱是两颗心的聚会”主题活动,声明最好的爱是两颗心的聚会的真谛。

1.围绕粉丝需求,携手“小王子”IP打造限量定制礼盒

最好的爱情是在一起,这是德芙在经典著作《小王子》中找到的答案。作为很多人爱情的启蒙,《小王子》里的爱情让我们无限感动。我们曾希望成为TA眼中世界上唯一的玫瑰,也许我们曾希望成为TA驯服了一辈子的狐狸。年少无知的爱情,成熟稳重的爱情,无论哪一种,其实都在诉说着爱情最好的状态,就是两颗心靠在一起。

《小王子》中对真爱的诠释,是德芙这个情人节想告诉你的。于是,在这个情人节,德芙携手聚好,把爱情童话IP“小王子”联系起来,为千千数以千计感受到“小王子”中爱情真谛的消费者打造了这两款情人节限量礼盒。

年少无知的爱情里,一心一意告诉TA包括“小王子”马克情侣杯:这颗心只属于你,用一个“杯子”来成全。在成熟稳重的爱情里,温暖和陪伴缺一不可。让《小王子》里的小夜灯每晚都亮着,因为——如果晚上有光,你就不怕黑暗,如果你的余生都有“你”,你就不会孤独。两个礼盒呼唤不同的爱情状态,在粉丝身边呈现专属的情人节礼物。

图为德芙X“小王子”限量礼盒产品图

2.明星ID是情人节礼物,动员粉丝

情人节是年轻人的家,如何才能调动年轻人的购买热情?粉丝营销是一种可行的方式,所以德芙邀请了101姐妹来帮忙出这个情人节活动。通过发布ID视频给产品打电话,号召粉丝——“情人节,听我们的”。凭借101姐妹强大的粉丝影响力,德芙得以直接冲击年轻市场,迅速与年轻人建立联系。

图为德芙官方微博发布的明星ID内容截图

101小姐来给情人节礼物小费,吸引粉丝在留言区打卡种草。同时,随着ID视频的推出,101三姐妹的15位粉丝群KOL也同步传播,号召大家以签名照等稀缺权利参与互动,进一步实现了圈子爆炸,彻底动员了年轻粉丝。

3.挖掘流行爱情故事,通过粉丝种草UGC

在# Love是两颗心的聚会#的主题活动中,德芙打造了一款专为带走一颗心的礼物,并邀请年轻人最爱的爱豆推荐招数。所有这些想法都是针对消费者的。

活动期间,德芙还与顶级微博、微信KOL进行了深度合作,深入了解目标消费者的关注度和喜好度。比如与KOL《她》杂志的合作,通过解读霍思燕与杜江的爱情,引起消费者对爱情的思考和共鸣,同时也为产品带来了草和货。

除了与《她》杂志、《深夜发丝》等KOL合作外,德芙还邀请粉丝分享他们对粉丝有强烈吸引力的爱情故事,以及法国双巡等超级大奖。让这些大评论区和留言区成为另一个示爱的战场,让#爱是两颗心的相遇#这个主题更加深入人心,同时通过粉丝的UGC为产品种草。

4.种植玫瑰互动分享裂变,进行粉丝精细化操作

除了一系列的内容营销外,今年的鸽聚日还首次尝试了人群精准操作。结合小王子的故事背景和情人节的节日气氛,打造了一款以“邀请朋友种植玫瑰,赢取甜蜜礼物”为主题的互动H5种植玫瑰游戏。

有趣的游戏内容和丰富的游戏奖励不仅吸引了众多核心用户的参与,还产生了社会裂变,吸引了4000个新成员。站内种植玫瑰和获奖的互动,进一步实现了鸽聚日的传播。从长远来看,通过这种社会裂变,消费者的活动增加,同时消费者完全转化为品牌成分,成为品牌的核心群体,为后期粉丝的长期运营奠定了基础。

在读完《小王子》中爱情的真谛后,德芙在情人节成功突破。除了一系列营销组合出拳,更重要的是始终从消费者的角度出发,站在消费者的角度说话。爱情是两颗心的汇聚,两颗心的汇聚也可能是品牌与消费者对话的真谛。

情人节已经成为过去,但爱情总是在进步。最后希望大家能和喜欢的TA聚一聚。

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