bathbodyworks “天使”救不了维密，今年大秀取消

举办了19年的维密秀，今年正式取消。

Vimy的母公司L Brands的首席财务官兼执行副总裁斯图亚特·B·伯格多夫(Stuart B.Burgdorf)在周四的财报会议上证实了这一传言。他说，目前，该集团专注于改善Vimy的品牌定位及其与消费者的互动。投资人显然对取消大戏很满意，认为减少了不必要的成本。截至周四收盘，LBrands的股价上涨10.13%，至17.17美元，市值约为47亿美元。

然而，股价上涨只是市场对前一天财务报告的回应的回调。周三收盘后，L Brands刚刚发布了截至11月2日的第三季度财报，业绩数字依然不尽人意。

期间，集团销售额下降4%，至26.77亿美元，同店销售额下降2%，净亏损从去年同期的4280万美元增至2.52亿美元，增长近6倍。其中，Vimy品牌销售额继续下降2%，至14.12亿美元，同店销售额下降2%，连续六个季度下降。周三交易结束时，伦敦布兰德的股价暴跌7.5%。

如果说几个月前人们对维密秀的落幕感到惋惜，现在只能说麻木了。这几年来，维密秀的观众已经跌落悬崖。2018年12月，迪士尼公司ABC频道播出的节目仅吸引了330万美国人观看，而2001年Vimy节目首播时吸引了1200万人观看。

曾经美丽而有翅膀的“维多利亚天使”已经无法帮助这个42岁的内衣品牌赢得年轻观众。

几个月来，Vimy的高管们一直在考虑新的营销策略。Stuart B.Burgdorf在财报电话会议上坦言，维密承认改革维密的营销方式非常重要，品牌传播、产品、情感内容显然缺一不可。

众所周知，在过去的五年里，魏蜜已经严重脱离了日新月异的文化价值观和审美观念。歌手蕾哈娜的内衣品牌萨维奇·克斯芬蒂(Savage xFenty)和美国之鹰(American Eagle)日益火爆的内衣业务艾利(Aerie)都在等待机会，取代薇咪在年轻人心中的地位。

Savage x Fenty不仅宣布收到了包括杰伊Z投资基金玛西风险投资有限责任公司(Marcy Venture Partners LLC)和Avenir增长资本(GrowthCapital)在内的支持者的新一轮5000万美元融资，还在9月10日的纽约时装周上举办了一场格外引人注目的内衣时装秀。这个节目是在亚马逊Prime上播出的，可以说是直接针对标准Vimy的节目。她还派出了一个真正多样化的模特阵容，包括两个怀孕的模特，这迎合了当前全球对多样性和包容性的关注。此前，该品牌专注于更实惠的价格和大尺寸。

人们看好蕾哈娜的时尚创业精神。LVMH较早孵化的美容品牌芬蒂美(FentyBeauty)，短短几年就成长为5亿美元的业务。

但是，当业界不断鼓吹Savage xFenty如何立志成为下一个Vimy的时候，我们不要忘记，就销售规模而言，Vimy 2018财年的销售额为73.7亿美元，而据《华尔街日报》报道，野蛮xFenty的销售额接近1.5亿美元。据《美国之鹰》报道，Aerie目前的价值是10亿美元，大小相差很大。

这几个月来，Vimy效仿了Savage xFenty等品牌，做了一些体现价值观转变符合宏观趋势的措施。今年8月，该品牌推出了第一位变性超模。巴西变性模特瓦伦蒂诺(Valentina)在Twitter上发了一条帖子，透露她正在为Vimy Pink系列拍摄代言广告。出生在巴西一个小渔村的瓦伦蒂娜，8岁时接受了变性手术，是第一个登上《Vogue》封面的变性者。

10月初，薇咪与入驻品牌店的英国内衣品牌蓝铃花合作，让大码模特阿里·泰特·卡特勒(Ali Tate Cutler)拍摄广告片。阿里·泰特卡特勒(Ali TateCutler)在她的Instagram账号上发了一篇帖子，说她可能是维密历史上第一个14码的模特，维密是她从小就向往的品牌。

然而，一个品牌的价值不是一天造成的。长翅膀的天使几乎无法帮助魏蜜从颓势中恢复，14码模特和变性模特也救不了魏蜜。消费者也对开始象征性地反映越来越多品牌多样性的营销举措持怀疑态度。当然，作为一个资深的市场玩家，魏蜜不会天真的认为开大尺寸的车型就能改变品牌形象，这更多的是向市场展示改革诚意的一个信号。

现在的问题是，魏密该怎么做才能把巨人翻身？毕竟这还是一个庞大的企业，拥有庞大的客户群。即使年轻人正在远离这个品牌，但仍有大量来自其他年龄段的消费者，躲在美国的“下沉市场”里。

公司的改革和重组需要足够的时间和明确的计划。斯图亚特B .伯格多夫强调，这是一家在内衣行业面临三四年挑战的企业，需要一段时间才能稳定下来，恢复到应有的水平。“我们认为最重要的是商品本身的质量”。

到目前为止，魏蜜还没有提出一个令人信服的、系统的升级方案。9月，Vimy内衣部门负责人约翰·梅哈斯(JohnMehas)在零售商投资者日介绍了该部门的品牌复兴计划。计划要求更具包容性的营销策略，在提升店内体验的同时保证核心客户不会产生疏离感，但计划并没有引起太多涟漪。

在不断变化的零售环境中，显得无奈而笨拙，最终使得低效管理的问题无处可藏。

在过去的一年里，大公司的内部博弈使得品牌转型更加困难。据彭博社(Bloomberg News)报道，LBrands还需要三个月的时间才能重振品牌，安抚激进投资者巴林通资本(BaringtonCapital)。今年3月成立的纽约对冲基金(new york hedge fund)自2月底以来一直呼吁对公司进行全面改革，敦促其更新品牌形象，并对董事会的独立性和多样性提出其他要求，如增加更多女性和年轻董事。虽然LBrands采纳了巴林顿资本的一些建议，但是改革的步伐和成都远远不能满足其要求。

事实上，巴林顿资本在该公司的份额不到1%。L Brands的亿万富翁创始人LesWexner仍然是其最大股东，持有17%的股份。为了安抚巴林顿资本，LBrands在4月份任命他为公司特别顾问，并要求后者以此为条件撤回董事会提名。该合同要求巴林顿资本遵守协议，禁止公众对LBrands的批评。然而，自2月底巴林顿资本(Barington Capital)上市以来，L Brands的股价已下跌逾30%。

巴林顿资本的上诉对外界来说是非常合理的，而L Brands选择听取巴林顿资本的建议，或许是因为它认为后者的要求值得考虑。此前有分析师表示，虽然Vimy尽力保持性感、年轻的特质，但业内看到了公司“晚年的管理危机”。

魏蜜之前换过很多次管理团队。自从2016年前任CEO SharenTurney突然离职后，魏蜜被分成了内衣、粉红、美妆三个部门，每个部门都有自己的CEO。目前，托里·伯奇(Tory Burch)的约翰·梅哈斯(JohnMehas)负责威米内衣部门，巴斯&美体工程(Bath & Body Works)的产品开发主管艾米·豪克(Amy Hauk)是粉红帮(Pink)的首席执行官。

为了找出真正的问题，《商业内幕》采访了四名要求不透露姓名的前维密高管。他们认为时尚零售的变化越来越快，EdwardRazek和Leslie Wexner的老式风格是魏蜜最终陷入这种境地的关键原因。作为Les Wexner最信任的人，EdwardRazek完全掌控着威米的创作权，提出的所有建议都会被采纳，公司其他人不得提出异议。

直到今年8月，一直负责Vimy Show集团首席营销官的爱德华·拉泽克宣布离职，这被许多人认为是“非常受欢迎的”。这位71岁的老人于1983年加入LBrands，一直负责一年一度的大型演出和营销事务。他是帮助魏蜜塑造“性感”形象的幕后英雄之一。然而，去年一夜之间他因为对变性模特和大尺寸模特的不当言论而被大众熟知，陷入舆论漩涡。他宣称，魏蜜绝对不会使用跨性别模特或大码模特，因为这不符合魏蜜的“性感”形象。

82岁的莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)是财富500强公司中任职时间最长的首席执行官，他自1963年以来一直担任这一职务。LBrands集团董事会成员12人，任期20年，平均年龄71岁。莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)的妻子阿比盖尔(Abigail)也在其中，这让勒布朗的“夫妻店”味道更浓。

根据纽约证券交易所的规定，阿比盖尔和莱斯韦克斯纳的商业顾问都不是独立董事，但在巴林通资本看来，集团的其他八名独立董事与莱斯利韦克斯纳关系密切，其中一人来自莱斯韦克斯纳承诺出资1亿美元赞助的大学，另一家慈善机构与阿比盖尔有合作关系，一人曾在莱斯韦克斯纳的零售公司工作过。

业内人士认为，L Brands的董事会构成很老套，这么庞大的裙带关系在很多年前才存在，现在已经过时了。股东数据情报部门ISSAnalytics的负责人约翰·罗(John Roe)表示，超过三分之一的LBrands董事已经任职超过九年，他们不愿听取新的意见将成为该集团最大的潜在危机。

值得注意的是，莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)意外卷入震惊全国的爱泼斯坦事件，让业界对维密的未来感到更加担忧。美国亿万富翁杰弗瑞·爱泼斯坦于今年8月自杀。他被指控性侵未成年女孩。杰弗里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)是莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)的前财务经理。Les Wexner9在9月投资者日的第一天对这一事件做出了回应，他说:“被一个病态、狡猾、如此堕落的人利用让我很尴尬。但这都过去了。”据他说，爱泼斯坦曾经挪用了他的大量资金，总额超过4600万美元。爱泼斯坦对未成年少女性侵的指控浮出水面后，他开始与爱泼斯坦断绝关系。

在这种情况下，许多分析师提出了他们想知道维米的继任计划。他们认为管理层的僵化被一些分析师认为是Vimy停滞不前的重要原因，所以继任计划对于了解集团十年后的业务发展方向非常重要。

20年前，魏蜜还能按照传统模式坐以待毙，放松身心，但面对日益激烈的市场竞争，42岁的魏蜜早已千疮百孔。这不仅是一个新鲜感下降、价值观过时的问题，更是一个大型企业如何预防“大公司病”，避免管理僵化，实现从营销到产品到零售体验的全方位创新的问题。

晨星公司的分析师JaimeKatz在一次采访中说，Vimy转型计划显然不起作用。该集团一直在努力接近消费者，至少这是他们一直在说的，但没有数字反映这一说法。她还认为，品牌拆分是目前LBrands管理的重中之重。

没有人能叫醒一个装睡的人。回顾Vimy这几年，即使市场反复向Vimy指出问题，品牌也不愿意正视。首先，销售增长停滞的问题是由于取消泳衣和成衣业务的错误决定，然后洗浴和钣金业务的增长成为集团弥补维密惨淡表现的安慰剂。

无论外界对维密“性感”价值观的讨伐声有多响亮，无论一度与品牌关系密切的维密天使(Vimy Angel)在爱泼斯坦性侵事件中对LesWexner表明立场的呼吁有多强烈，维密的回应总是不尽人意。这一切的背后，是保守价值观崩溃前最后的固执。

从2015年Vimy Show的收视率急剧下降到2017年集团问题得到澄清，这些年来，LBrands一次又一次地错过了过渡期。此后，推出运动产品线、关闭亨利·本德尔(Henri Bendel)、出售拉森扎(LaSenza)和恢复泳装业务等一系列措施，并未深入改革核心，也未如预期对集团业绩产生重大影响。

回顾两年前的维密中国展，无论是30万元的门票，还是奚梦瑶的摔跤，迷茫和尴尬都是品牌最后的狂欢。

等待“天使”只是徒劳。老了的魏密如果想自救，只能从内部开刀，刮骨疗伤。