浙北影院 一线百货抢滩县城，SK-II、Gucci也玩下沉

2019年的县城很热。

中国大约有3000个县城。这些人口不到一百万的小镇，曾经是现代商业的沙漠。步行街、夜市、庙会是三大商业形式。县城里山寨货多，想卖点像样的品牌货，要么坐车去省城逛几十公里。

现在，事情变了。

万达广场、五岳广场、银泰百货在县城落户。一个60到70万人口的小镇，其实有三四个购物中心，他们也把优衣库、科斯塔、周生生，甚至SK-II、古驰等国际大品牌带进县城。

人们开始重新审视这些只有一百万人口的小城市，发现这是一个真正意义上的长尾区。那一大片的背后，是万亿美元的市场，蕴含着巨大的商业增量，有机会洗牌，有机会弯道超车。

“沉！下沉！去县城！”

不到一年的时间，“进县城”迅速成为新的商业共识，县城不再是年轻人想要逃离的地方。谁占据了县城，在县城抓住了消费者的心，就离未来更近了一步。

而这些只是开始。

县城三公里战斗

县城的战争从来没有这么激烈过。

11月初，各大购物中心的大促销旗布满了拥有70万人口的浙北小城海宁的街道。

气氛从街道蔓延到电梯。海宁银泰城在楼内悬挂单品广告，“波司登低至599元”，“最高减400元，最高送800元”的海报随电梯停在不同楼层，向当地居民呈现诱惑。

慈溪，一个105万人口的县级市，120公里外，各大商场对消费者关注度的争夺也达到了今年的最高点。银泰、五岳广场先后推出舞台互动、夜市美食节、霸王餐、会员优惠等活动。

11月初，海宁银泰百货为双11做准备。

路边广告牌很早就被瓜分了。三公里是分水岭。在自己店铺三公里内，不允许对方的广告进来，而自己的宣传内容要无限接近对方的地盘，最好进入对方的“三公里”范围。

主要的零售巨头和商业房地产公司正在争分夺秒地抢占县城的地盘。

银泰八年进慈溪，六年进海宁。其中海宁银泰城一期建筑面积43万平方米，二期已经在建；爱琴海属于红星美凯龙集团，去年1月入驻海宁，9月入驻慈溪；在江苏溧阳，万达广场刚开业半年多，4公里外的五岳广场开业不到一个月。这个人口不到80万的苏南小镇，很快就要有第三个购物中心了。

这些现象释放的信号是县城商业竞争被推到了前所未有的高度。

战争蔓延到了大楼

新进百货商场、购物中心通过微信推文、会员活动、网上抽奖等方式争夺用户时，步行街上常年挂着“搬迁折扣”的店铺只能看“神仙打架”。

除了广告广告牌和活动营销，竞争的维度被细化到单一产品的价格。

今年，双11和慈溪银泰设立了一个“磨刀石”计划——几乎每天都会有专门的人去竞争的商店调查，确保自己产品的价格是针对竞争对手的。“我们必须确保我们的价格是全市最低的。在双11期间，我们必须把它细化到每一个。”

线上名人链PK山寨链

随着银泰百货、万达广场、五岳广场进入县城，麦当劳、科斯塔等国际品牌也纷纷沉没。

县城的商业水平越来越丰富。

在海宁，早年的录像厅、游戏厅、歌舞厅依然对外开放，新建的KTV、电影院、蜜雪冰城、古茶配茶、郑新鸡排并不少见。

无一例外，那些顺利进入县城的，性价比极高。

相对于一二线城市，下沉市场的消费力更弱，消费者对价格更敏感，所以进入县城最好的方式就是性价比。

在一些县城商场，不到100米范围内，旁边是明创优品、芙蓉生活等三家性价比高的连锁店。工作日下午店里也有很多人；距离步行街不到30米，有两种著名的奶茶。

这些性价比高的连锁品牌带来了更多的设计店，更有质感的产品，更有优势的价格。总之，产品比你好，比你便宜。毫无疑问，这对原有的本地格式产生了影响。底层那些“义乌小商品市场”已经不再繁华，店铺冷清，濒临被淘汰。

县城的银泰和一二线城市的银泰在品牌和产品策划上会有明显的差异。比如慈溪银泰和武林银泰的女装区，前者每件几千元的比例远不如后者重要，性价比更突出。

当然也不是什么能以性价比进县城的大连锁。

很多品牌在县城都会尴尬的遭遇“山寨”。类似“XX Premium”和“全家福超市”的店铺在县城并不少见，门头的配色和设计也与名品和家纺颇为相似。其中，有的已经成为当地的小连锁店。

SK-II、迪奥、巴宝莉已经进入县城

性价比策略试了试，县城还需要奢侈品吗？

答案是需要。

吴先生，海宁人，记得十年前的冬天，海宁男人穿貂皮制服出门，在当时的购物环境下是奢侈品，是男人装饰窗户的配置。

当时本地人购物的地方不多，除了海宁皮具城，就是本地的华联超市。后来随着银泰城和爱琴海的入驻，选择越来越多。

县城消费潜力大，消费升级需求大。

SK-II、健康水雪秀等高端护肤品牌，通过集合店、加盟店进入县城。县城的服务业越来越发达。海宁有300多家美容店只上第三方平台。而城市面积只有54平方公里，常住人口不到70万。

今年7月，在慈溪银泰一楼开了一家奢侈品收集店“喜优”。店内陈列迪奥、YSL、Champion、Burberry、Fendi等高端手袋和服装，单价从7800元到1万多元不等。

慈溪人逛西游店

店长说慈禧人以前买奢侈品都是去宁波或者杭州。慈溪店在西部开业后，很多会员很快就在当地积累起来。有几个客户一次消费超过一万元。

但是相比一二线城市，县城的消费能力还是比较低的，所以会更加强调商品的选择，会有更多的奢侈品。店里一条裙子打折后单价在1000元左右，其实只相当于杭州商场一款普通新产品的价格。

在西方某店铺的包陈列墙上，一边是古驰、YSL等几万个手袋，另一边是单价不到3000元的MK、Furla等包包。

西方有包和架子

店员笑着说，一万块钱的包包是“诱饵”，用来撑场面，放水，可以吸引消费者过来。真正卖的好的是一两千或者两三千的奢侈品包。

换句话说，奢侈品进县城，奢侈品先走。

该县必须再次分层

QuestMobile数据显示，下沉市场用户数超过6亿，涉及到县城，数据不容小觑。以3000个县城为切入点，拉动城镇和农村消费，是打开下沉市场的最佳途径。

未来对县城的争夺将进入更细致的层面。

虽然都是县城，但都被称为“下沉市场”。其实每个县都有自己的特殊性。

业内人士吴先生以海宁和慈溪为例，这两个都是浙北相对富裕的县，但海宁仍处于资本和巨头慢慢进入的“圈地时代”。海宁到杭州的地铁即将开通，浙大分校已经在建。城市人口会进一步增加，是一个典型的增量市场，有空的可观增长。

慈溪这样的县城是典型的股市——城市规模短期内不会扩大，人口增长也进入瓶颈期，意味着增量空不大。

此前，本土商业竞争经历了数次迭代，很多缺乏竞争力的玩家早已被淘汰。接下来慈溪本地商业竞争将进入股市的竞争和再分配。

争夺县城的战斗才刚刚开始。