商场购物试装 购物中心没想清楚这4个问题，千万别做主题街区！

五年前欢乐城在天津首创主题街区，后来凭借主题街区的IP成为商业界的大流量。

有一段时间，主题块被神化为购物中心体验的“第一张牌”，追随者络绎不绝，主题块开始慢慢被泛化，直到现在，有过度泛化的趋势。

据统计，近4年来，购物中心室内主题街区年均增长率高达108%，新玩法令人眼花缭乱。

但现实是，虽然有很多主题街区，但很多街区并没有像预期的那样给商场带来新的消费动力，反而成了人气死角。主题块值得追求吗？明袁俊将详细阐述建设好主题街区的思路。

消费分化下

主题块是满足异化需求的最佳尝试

但做得好，这一定是一个连续的动作

朝阳欢乐城主题区块的产品经理曾经说过，在消费结构划分的时候，主题区块给了客户另一种选择。

正是抓住这一波差异化需求，朝阳欢乐城才能打造自己的主题街区竞争壁垒，保持每年两位数的复合增长率。

那么这种差异化的需求是什么呢？

先看看当代青年的生活。当他们瘫痪在沙发上时，他们可以在世界各地购买，当他们进入齐家的起居室时，他们愿意掏腰包。很大程度上，购物中心购物已经不是最大的需求，他们更注重精神文化体验。

同时，不同的年龄段，比如80、90、00，会产生不同的消费偏好。比如90、00后更注重时尚、艺术、中等教育、电竞、网络名人等文化体验，而80后更注重购物中心是否有儿童游乐设施。用整个大箱子来满足这些要求是不现实的。

因此，一些购物中心试图在内部瓦解，将街区形成主题街区。这些室内街区具有沉浸感，能够满足精神文化需求，成为吸引购物中心人群的新物种。

目前真正做好的主题块，一定是从空设计、品牌投入、店铺展示到后期运营的连锁动作。某个戒指做的不好，主题块就会变成一个空没有灵魂的皮肤，最终成为商场的“人气死角”。

空

围绕主题做仿真设计

在细节上润色区块体验

与商场其他区域相比，主题街区提供的体验大相径庭。总体来说是室内空室外场景体验，同时这种体验是有主题的，而不是任意空和混搭。

一是空之间的主题明确，围绕主题模拟整个区块

主题块最基本的就是一定要有主题，整个块围绕主题做模拟设计，做出主题的形状。

以上海世纪交易所1192弄为例，“老上海复古风”主题是恢复老上海十里洋场的主旋律。从照明来看，采用老上海的白炽灯，部分路段也有特色霓虹灯；看墙，老式的砖面花纹，贴着少女海报的黄墙，沿墙根的竹椅，老式的麻袋和货箱；巷街地面衬砖，公共区域到处散落着人力三轮车和28自行车。

面向街道的商店是半拱形的，建筑物的窗户是彩色玻璃。整条街上的一系列场景处处透露着老上海的风情。

除了街区景观的高度还原，一些细节也足够感人。洗手间的水泥墙，金属标志和箭头都很清晰。“旗袍”和“大褂”作为男女厕所的区分。街上的保安穿着民国的学生装，各种细节营造出老上海的氛围。

1192巷浴室门标志图片来源:商业

这条街道和小巷不仅吸引了许多中老年人的记忆，也让他们来到这里体验90年代和90年代后的民国风情。自18年开放以来，它已经接待了4000万游客。

2.室内空房间位于室外，营造身临其境的体验，没有任何违和感

主题街区除了有明确的主题外，还有一个迷人之处，那就是当你走在室内街区时，你走在室外街道上，没有任何违和感。

这种体验完全是通过空的设计来实现的，比如品牌店的装修就像是城市街道边上的一个小店，地面从户外街区使用的广场变成了地面，公共区域放置了一些街区的物件。

比如街区里有老式的路标，角落里有人力车，路口有红绿灯，充满了沉浸感。

图片来源:MallExplore街区的街道标志和红绿灯

品牌投资

每个商家都是主题街区的灵魂

空，很有场景感，很迷人。引进优质租户，与空做好合作，是该地块良性发展的重要因素。而且街区的品牌需要与主题相匹配，有一定的原创性。

第一，品牌要与主题相匹配，有独特性

比如1192年，民国被袭，一些老上海小吃品牌被街上的商家引进，广州天河万科广场打造的街上美食就是岭南的主打风格。商家深入大街小巷，将以前隐藏在广州街头巷尾的小吃品牌引入商场，如龟苓膏专卖店桂正杯、传统粤菜甜品芝麻酱家族、街头小吃萝卜、牛杂，这些都是商场专属。

再比如去年被炸的朝阳欢乐城主题街区。它以光艺术为主题，介绍了13个符合主题理念、能体现与商场其他区域差异的艺术品牌。比如“小岛”的主推是高发起的第一家文艺空房，超级猩猩是华北第一家主题店“呼吸庭院”，READWAY上海三联书店是北京第一家店

图片来源:朝阳欢乐城镌刻内部品牌

每个品牌都至少有一个可以深度解读的特征，主要是融合了消费者标签、主题特色甚至是“第一”的文化符号。为了给消费者提供独特的主题体验。

第二，真的没有什么超群的品牌，自我创造是一种选择

美国传奇的商业交易员沙欣的先锋业务是非常执着于寻找品牌的，他们的投资人员曾经非常苦恼。每个人都想找到优质独特的业务，关键是找不到。最后，为了解决这个问题，他们选择了“如果找不到合适的商家，那就自己开一家”。

万达也是这方面的专家，自有品牌万达影院、万达宝贝王乐园、宝贝王早教俱乐部遍布万达广场。

以万达影院为例，截至2018年底，公司拥有直播间595家，屏幕5279个，其中国内直播间541家，屏幕4807个，市场份额13.5%；海外影院54家，银幕472块，市场占有率22%。万达电影的票房、观影人数和市场份额连续四年位居全国第一。

当然，提前建立自己的品牌是昂贵的，但却是保证自己商场品牌独特性的有利武器。所以有实力的开发商可以考虑建立自己的品牌，资金实力不足，也可以找一些机构合作开发。

商店陈列

让每个商家都有足够的展示机会

增加商家的可读性

以前集中的MALL店铺都是直线或者环形排列，所有的店铺都只有一次展示机会。

不过，主题块毕竟和商场其他空房间不一样。既然品牌选择足够独特，就需要为每个品牌商家提供足够的展示机会。它甚至可以是一个可以完全观看的展览。

沙欣在他的打包屋项目中做了这一尝试，取得了巨大的成功。所有店铺都不同于一般商业项目的平店，一家一家，辅以圆形动线系列模式，而不是随意的错位感。

所有的商家都分散在建筑的延伸部分，店铺之间有大大小小的空隙作为开放的座位区。

一般商场同类型商家的个性差异可能只是品牌差异，在这个商业平面上，商家的个性表达被提升到了一个新的高度。

对于一个消费者来说，这种方式大大增强了每个商家的可读性，同时也大大增强了Packing House中消费者和商家之间的交互。在这里，商家的维度不再面向公共走廊的一侧，而是至少有一个90度以上的展示面。

图片来源:皮山包装厂平面示意图

在国内，欢乐城的空房间在这方面做的很好。它颠覆了常规的线性或中间空圆形空房间布局，而是以三联书店为垂直动线，其他店铺独立分散在书店周围，巧妙的相互连接。

图片来源:MallExplore雕刻平面示意图

书店垂直连接着各个独立的店铺，虽然每个店铺都刻有分类号，书店的两侧都有清晰的入口。但是，走进任何一家店铺，你都会发现，它与你的邻居是紧密相连的。比如你可以从拉米店里面直接联系邻居Magicbus和Kumi。

这样每家店都有不止一次的展示机会，连接设计弱化了划分，提高了整体可达性，帮助读者在空期间放慢速度，增加在每家店的停留时间。

定期更换产品和举行活动

继续消耗消费者，增加粘性

与其他区域相比，主题街区一般位于上下两层，属于人流较冷的区域。所以很多主题街区刚开的时候人潮拥挤，新鲜感过去了，来的人就少了很多。

因此，为了不断吸引人，需要保持产品的定期更换，并做一些活动来充分调动邻里的活力。当然，这种活动应该是互动的，促进公众参与。

1.定期在空品牌和产品之间迭代，培养消费者的批判意识，增加其粘性

几个主题板块的交易员告诉明袁俊，经过时间和市场的打磨，前期招募的个别品牌会逐渐出现品牌调性与空之间的定位不匹配的现象。为了保证主题之间的调性空纯粹，即使这些商家的收入和客流都不错，也需要毫不犹豫的选择替换。

比如朝阳大岳市的“月街”，两年后17年调整。在整体方向上，在品牌、设计、理念上更注重文艺生活，取代了一些“生活方式”较少的店铺，如家居定制店、连锁理发店等。而是介绍一些有新奇体验的店铺，比如电影照相馆，宠物书店。

再比如2015年，金鹿节日漫步以《爱丽丝梦游仙境》为背景，打造了一条占地3000平方米的“黑桃皇后街”。紧接着2016年12月，黑桃皇后街头产品升级为《皇后的移动迷宫》。前者以魔术和梦幻系列为主，后者以冒险和猎奇为主，比较开明。

通过不断变化，变更空期间日均客流量超过6000人次，客流量和销售额也同步增长。

2.活动系列化，参与推广，商场持续引流

主题空打造小众文化空，这种需求频率略低，没有餐饮零售那么带动。所以要激活这一块的消费活力，可以经常做一些人流刺激。

相对于硬件改造和品牌置换，活动是一种成本相对较低、落地较快的引流方式。

但这种活动要正规化，定期举办，才能产生期待感。在这方面，K11、文化购物中心、华侨草原、万象世界就是最好的例子。作为同一种文化空，主题街区可以看作是它们的浓缩，活动也可以借鉴。

华侨的草原是文化艺术商场的瑰宝，永远熠熠生辉。当然，这种光芒不仅仅是商场的内心涵养，更是这里的文化艺术并不在顶端，而是走入人群的事实。

比如巧妇芳草会在其美术馆举办一些艺术展，让消费者充分参与，免费参与。从2017年开始，美术馆每年都会举办“遇见亚洲”展览。在最近的展览中，公众被充分鼓励参与艺术创作。最后，展览吸引了数万人，八组家庭按要求参加了活动。

图片来源:关伟巧妇芳草“亚欧会议三”部分展品及画作

总结

正如作家詹姆斯·哈金(James Harkin)在《少数派行为》(Minority Behavior)中所说，当中间市场下跌、社区经济到来时，少数派的崛起将会带来新的商业梦想。从某种程度上来说，那些进入购物中心的新消费者是在寻找一种圈子感和一个故事。

而且这种消费分化在一二线更明显，不建议在三四线以主题空的形式广泛尝试。目前三四线现有主题街区的建设中，儿童主题和地方特色文化主题最为常见，但这两个主题并没有明显的消费多样性，只是对主题街区浪潮的牵强回应。