清清美 美妆百强县 | 鄄城：化妆品市场远未饱和

破旧建新，及时行动。

文|阿灿

千年县鄄城，隶属菏泽市，位于山东省西南部。是古代军事家孙膑的故乡。是全国最好的文化生态旅游县，山东省十大旅游县之一。辖15个乡镇、2个街道办事处和1个省级经济技术开发区，人口90万。

在鄄城县大规模棚改的背景下，鄄城美容市场呈现出鲜明的时代特征。在“大拆大建”的浪潮中，鄄城原有的商业区消失了，新的社区如雨后春笋般涌现，整个城市的形态发生了翻天覆地的变化。这彻底改变了鄄城化妆品渠道的格局，超市的弱化和连锁品牌的崛起都呈现出一种趋势。鄄城美容市场不饱和，后劲足，活力更强，给业内人士更多的想象力空。

尚超削弱了连锁品牌的崛起

鄄城冬天有点冷。喝羊肉汤，在羊肉馆聊天，成了鄄城人寻求慰藉的一种方式。王耀路、汪顺路、孙宾路...这些全新的主干道名称，总让外国人想起鄄城有千年古县。在建的高楼对着马路对面低矮的老楼，老的在重建，新的在崛起。千年古城鄄城正在转型。

2016年，菏泽推进棚改，鄄城县数万居民开始迁徙浪潮。在大规模棚户区改造过程中，鄄城县大量居民搬迁到郊区，原有的县城中心消失。随着新建筑的兴起，新的商业区实际上正在社区周围逐渐形成。城市形态的改变彻底改变了原有的商业模式。

对于鄄城化妆品市场来说，这种影响是同时产生的。之前依靠县城中心商业区的大流量，尚超和化妆品cs店的生意还是比较好的。随着县城中心的弱化，客流向郊区的扩散，以及电商等渠道的兴起，坐在店里赚钱的好日子一去不复返了。

尚超和CS店都在寻求转型，有核心竞争力的化妆品店也在逐渐接手。近三四年来，随着一些老店退出市场，一些新店进入市场，化妆品渠道格局发生了巨大变化。随着商超市场的衰落，连锁品牌CS店崛起，趋势逐渐显现。

“从2000年到2015年，化妆品一直更好。这几年县城到处拆建，电商影响也很大，生意也不好做。”一位50岁的店主哀叹自己关闭了包括超市柜台在内的4家店铺，只在王耀路保留了一家店铺，停止了批发业务，专门做零售。亚干发现，该店符合传统“杂货店”店的基本特征，店主年事已高，产品陈列凌乱，货架风格单一，店内光线昏暗，与化妆品店的发展趋势脱节，主要从事老客户业务。

▍传统化妆品商店在场景营销和体验服务方面跟不上潮流

与此同时，一些以体验为导向的新化妆品商店开始扩张。以梅婷小屋为代表的民族连锁品牌开始进入鄄城。2018年12月，第一家店开张仅一年后，祖老板就在鄄城开了第二家小屋加盟店。青青美容化妆连锁店由原来的鄄城国有人民商场改造而成，在短短两年内开设了八家直营店。青青美妆连锁店以“原人民商场的洗涤”为注脚，从而移植了原商场的品牌信誉。青青美妆连锁店负责人张善清说，以前的人民商场在鄄城县人民心中有很高的信誉。有了这个品牌信誉，他的连锁店很快被市场认可。

由原人民商场洗涤化工板块转型而来的▍青青美妆连锁店，发展势头良好

清晰而美丽的转型，可以看作是商业超级市场衰落的一个缩影。在张善清看来，不注重体验服务的尚超洗涤业务，在遍地开花的便利店和社区店的攻击下，很难进一步发展。注重体验和服务的连锁品牌店将是时代潮流，社区店和乡镇店是其网络布局的两大支撑点。

上朝里的▍化妆品柜台

鄄城没有寡头垄断的连锁店品牌，以青青美妆、眉佳美妆、三鑫美妆为代表的本土连锁品牌呈上升趋势，包括5家眉佳美妆店、3家三鑫美妆店、8家青青美妆店。从数量上来说，青青美妆有优势，从商场转型为CS店后，呈现出强劲的发展势头。以梅婷小屋为代表的民族连锁品牌渠道已经沉没，并开始以加盟店的形式在鄄城发展，目前还处于探索阶段。这些连锁品牌店注重体验和服务，场景营销相当时尚，与传统化妆品店明显不同。

分散化、社区店、乡镇店是趋势

随着城市转型的推进，客流高的商业区不再存在，而是分散在各个社区，这给化妆品渠道带来了很大的变化。过去，随着商业区一两家核心商店的做大做强，它们可以占据很大的市场份额。随着商圈的消失，这种模式不再流行。

鄄城县的化妆品店主开始意识到商圈正在扩大，通过多网络布局抢占市场份额成为一些连锁品牌店的战略选择，而社区店和乡镇店将是战场。

清明美自两年前成立以来，发展迅速，目前已有8家门店，其中县城3家，乡镇5家。2018年化妆品销售低迷，其销售业绩逆势上升，得益于多网布局。据张善清说，他计划在每个乡镇开一家商店。乡镇店开店成本比县城店低很多，但是利润率可观。在乡镇店的布局上，清明美采取与其他乡镇店差异化竞争的策略，而不是做本土现有品牌。每个乡镇店有2-3个护肤品品牌，1-2个彩妆品牌，1-2个进口产品单品牌系列。

迷人的化妆品商店

鄄城的化妆品消费分类在县城和农村之间比较明显。从主要消费群体年龄来看，县城以30-50岁为主，乡镇以30-40岁为主，县域化妆品消费者年龄较广；从消费力来看，县城消费者普遍接受一套水乳价格在300-400元之间，单瓶水乳价格在200元左右。乡镇消费者普遍接受一套水乳价格在200元左右，单瓶水乳价格在100元左右。从彩妆市场来看，这种分化更加明显。县城门店以玛丽黛佳、兰瑟、极米、卡兹兰等国内知名彩妆品牌为主。，而乡镇店的彩妆业务很难发展，也没有突出的彩妆品牌。从进口品牌的角度来看，欧美品牌正在通过在高消费人群中的渗透逐渐打开市场，而日韩品牌在年轻人中更有市场。

县乡市场的消费分类为品牌和渠道的产品布局提供了更多的可能性，可以容纳更多样化的品牌和产品。目前，乡镇市场的彩妆和进口产品市场几乎空白色，县城的进口产品和彩妆产品市场正在崛起，这对于想开拓这个市场的品牌来说是一个机会。

精简品牌，专注爆炸性产品

从众多化妆品店主的反馈来看，鄄城化妆品品牌格局在这十几二十年间并没有太大的变化，新旧品牌的更替在鄄城美容市场并没有表现出太大的表现。国内知名品牌占据大部分市场份额，市场上畅销品牌基本不变。护肤品的主要品牌有欧、美肤宝、自然堂、一笔石、雅丽洁、弗兰林卡、温碧泉、水码、宜本草、三生花等。，也没有突出的进口品牌。

▍化妆品商店各个部门的产品都布置得很好

品牌格局固化导致化妆品店之间产品品牌同质化严重，加剧了化妆品店之间的竞争。在店铺进入率降低的趋势下，为了提高店铺进入率，所有实体店都在增加促销活动的频率。张善清告诉阿灿，如果他在过去的六个月里不参加活动，他的表现可以保持得更好，但现在如果他一个月参加两次活动，他的表现就无法提高。

精简品牌、减少条码开始呈现出趋势。“过去，我们想把所有品牌都掌握在自己手中，我们想做大做全。店里的品牌和SKU越多越好。现在开始积极减少品牌，减少条码。”一个店家告诉A灿，品牌多，员工不知道推哪个品牌，库存容易积累，降低了资金周转率。

“以后主要做3-5个国产品牌，1-2个进口品牌。除了减少品牌，还必须减少系列，减少条码。”张善清说，2018年，他的商店正在切割条形码，SKU从峰值时的4000多个减少到目前的3000多个。他计划在2019年春节前再减少500个条形码，最终目标是只保留1400-1500个条形码，并表示条形码越少越好。而且至少减少10个品牌，涉及化妆品、护肤、洗涤等类别。

▍炸药陈列在清明美商店中道区

随着品牌的精简，商店转向差异化竞争，创造爆炸性产品将是一种趋势。只保留单个品牌中的特色系列，有些品牌可能只保留一个系列来打造单个品牌的爆款产品。导购可以更好的把握品牌特色，从而准确的向客户推荐，提高种草成功率。

做炸药可以保证利润率。但是，不是任何产品都可以做成爆炸品，要成为爆炸品需要很多条件。张善清认为，炸药产品除了质量好，还必须是渠道独特的品牌，一个县只有一家店可以代理。这样可以防止商品被交叉，商店可以控制产品的终端价格，从而保证产品的利润率。小黄油、轻音乐等产品是清明美推广的爆款产品。张善清告诉阿灿，鄄城县只有清明美经营这两种炸药产品。而且，炸药的价格一旦确定，就不会降价。以小黄油为例。全国零售价168元，会员价128元。以后无论做什么活动，最低价都是128元。虽然利润率不是最高，但是销量上去后，厂商返利高，整体利润率上去。

▍主要炸药

城镇和乡村:化妆品和进口商品市场疲软

鄄城县老城区总人口近8万人，林业和畜牧业产业化程度较高，是当地经济的两大产业支柱。该镇的商业化程度和商业优势已经初具规模。从化妆品销售渠道来看，化妆品cs渠道是主流，有3家专业化妆品店，10多家日化店。阿灿发现，水码、欧、美肤宝、植物智慧等品牌是该镇美容市场的主流护肤品牌。单瓶水乳价格一般在100元左右，属于各种品牌的低端产品，基本很少卖进口产品。从品类来看，护肤品和洗涤用品占主流，而彩妆和面膜所占比例较低。

老城区的三鑫美妆店属于镇上的特产店，有水密码、欧、美福宝等品牌。店家告诉阿灿，一个品牌大概有八个系列，都是各个品牌的中低价位产品系列。单瓶水乳价格在100左右，一套带精华的水乳价格在200-500元之间，最容易拿走。阿灿发现有的乡镇店也会贴少量价格高端的盒子，单瓶牛奶价格200多元。据店家说，这些产品一般都是厂家压的，基本卖不出去。

▍镇美容店主要以低端产品为主

品类方面，护肤品占50%，洗涤用品占30%，面膜和彩妆各占10%，基本代表了这个镇上大多数美容店的产品品类格局。“化妆品和口罩不好卖。客户冬天基本不戴口罩。就算买回来也不会用。消费周期太长。”老板娘告诉阿灿，她店里基本不买网红面膜，会影响现金流。大部分护肤品牌都有面膜产品，如水密码、美肤宝等。当她从厂家进口护肤品时，她会根据厂家的政策混合一些面膜产品。

老城区30-40岁的女性是美容店的主要消费者，20岁以下的消费者较少。30多岁的女性多为家庭主妇，常年在家带孩子，化妆需求不强。"有些带孩子的家庭主妇可能三四天不洗脸."一个化妆店老板说。化妆不好卖，只有眉笔、口红、睫毛膏等入门产品，老城区也有一些市场。

老城区的化妆品和进口产品市场相对薄弱，反映出乡镇的消费能力普遍较低，美容化妆品的消费观念相对滞后。如何迎合乡镇消费者的消费需求，为其提供高性价比的产品，可能是品牌和渠道方需要共同思考的问题。

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