掌上生活 招行信用卡掌上生活变身“生活服务类”App的幕后故事

在互联网新消费现象不断涌现的今天，一直引领行业业务创新和客户服务满意度的招商银行信用卡再次“放大”。

最近招商银行信用卡下的口袋人生App完成了7.0版的迭代升级。与以往不同的是，这款Pocket Life App试图跳出财务属性，专注于探索高频生活场景，以“生活”为中心，提出“品质生活，没那么复杂”的价值主张，变成了一款一体化的生活服务App。

“Pocket Life App的升级有四个核心特点，自建自营平台，首选商户机制，优质无差价分流，智能助手服务。”据招行信用卡相关负责人介绍，其目的是通过打造一站式、多元化的高品质生活消费场景和智能金融服务体验，让用户的优质生活不再“复杂”。

在业内人士看来，这背后，招商银行信用卡正在重新诠释信用卡的时代价值。虽然信用卡机构近年来围绕持卡人“吃”、“穿”、“玩”、“享受”、“做”的需求搭建了移动多元化营销平台，但最先完全突破了金融属性。招商银行信用卡试图以金融为核心，以生活场景为延伸，引入多样化的优质生活消费场景，在零售领域探索新的商业模式，这无疑为信用卡行业的未来发展开辟了更广阔的空空间。

转变为“生活服务”应用

一直以来，招商银行基于互联网的每一次信用卡创新总能创造新的消费趋势，处于国内信用卡行业运营模式改革的前沿。

这也使得Pocket Life APP的性能保持快速增长。截至今年8月底，Pocket Life累计用户6047万，月用户超过3200万。

领先同行的这一成就，并没有让招商银行信用卡感到“自满”，反而带来了对未来更长远的思考。

据行业专家分析，虽然信用卡行业在过去三年持续快速增长，但边际效应递减规律不容忽视和超越。随着居民负债水平不断上升，传统的信用卡发放和透支空将会收窄。

在这种状态下，如果信用卡仍然坚守规则，强化自己的金融服务特色，就很容易在产品设计和渠道介绍上遇到“天花板”。突破天花板总是很难，行业内每个机构都在竭尽全力。招商银行信用卡的口袋人生App升级可能会给出最可行的解决方案。

“唯一的解决办法就是尝试跳出金融属性，探索高频生活场景，在不同的生活场景中把金融服务转化为自己的需求，以场景吸引客户，在场景中默默提供智能金融服务，创造更广阔的业务发展空”上述招商银行信用卡人士直言不讳地表示，这一变化将主要由手持生活App承载，这也意味着手持生活App的功能将发生重大变化，从银行工具App到生活App。

这个看似巨大的变化，其实是招商银行信用卡发展的必然选择，是一个逻辑过程。如果说上述“天花板”让招行信用卡看到了拓展边界的重要性，技术在重塑环境方面的成熟性，以及Pocket Life App的MAU数据超过3000万，这两个因素支撑了这种变化。

“生活+金融”的两大核心驱动因素

手持生活App虽然以生活为延伸，但依然是生活和金融的共同动力。信用卡金融服务的核心是消费金融，未来主要以信用卡和无卡支付拓展为主。

为什么要做两个驱动？另一方面，大多数互联网电商公司的做法可以看出一些门道。从电商起家的阿里，在社会生活中发家致富的腾讯，从生活场景切入市场的美团、滴滴等互联网巨头，都是在生活服务量达到一定水平后，以同样的方式进入金融领域。虽然路径不同，但说明每个领域都有自己的边界，在以后的发展中只有打破边界空才能拓展。互联网和银行都是为人服务的，生活和金融是两个不可避免的驱动力。

信用卡的金融功能是服务于用户的消费，用户的消费是基于生活的需要或享受。“在这个过程中，生活如流水，金融如鱼。如今，互联网技术的变化导致行业界限模糊。未来的竞争将不再是单一维度的竞争，而是生态之间的竞争。金融是一条生态链。当你离开了生活和消费的基本环节，你就会像鱼一样离开水，无法生存。”

业内人士认为，银行零售业务有两个方面最需要改变。首先是如何在互联网时代与客户建立联系，其次是如何打破金融业务的频率限制。生活对于银行和用户的联系，对于粘度的创造，都有着重要的意义。银行做的App应该对生活的这个模块足够重视。

另一方面，今天口袋人生App的变化也是招行信用卡多年内功修炼的结果。生活场景布局方面，从2013年开始，信用卡中心开始探索Pocket Life App在餐饮、电影等生活消费场景中的业务布局。围绕客户需求和市场竞争，正常代金券、周三五折、9分招牌菜、一招等产品在餐饮领域纷纷推出。在电影领域，电影票平台覆盖344个城市，支持Pocket Life App在线选座的影院数量达到9600多家。这些业务布局为Pocket Life App从银行金融工具向生活服务应用转型奠定了坚实基础，开创了“生活服务场景引领、智能金融无缝对接”的全新运营模式。

探索另一种零售商业模式

放大来说，口袋人生App的转型也是招商银行向零售3.0时代转型的重要一步。

2015年以来，在“轻银行”战略规划下，招商银行提出并实施“移动先行”战略，重点打造招商银行和口袋人生两大应用，并将这两大应用作为支撑零售金融发展改革的重要平台，全面推进零售业务数字化转型。

相比银行卡，App更像一个生态，产品体验更丰富、更智能、更便捷，运营模式更轻便，用户覆盖面更广。它不仅有效地加强了银行与用户之间的互动，而且更好地满足了用户生活需求的升级。同时，通过整合各种场景资源和最新的金融技术，使银行能够创建一个大型零售生态系统，从而增强其零售业务的核心竞争力。

而招行信用卡在选择进入生活领域的时候，在衣食住行等很多生活领域已经有了巨无霸的存在。招商银行信用卡作为后来者，没有采取同质化的发展战略，而是通过自身独特的商业模式走差异化发展道路。

这种模式一般是优质分流模式，没有差价，包含两层意思。一方面，Pocket Life App并不依靠赚取平台差价来盈利，而是将100%的招商银行品牌溢价空转移给用户，给用户带来实实在在的利益；另一方面，作为一个高质量、高流量的平台，Pocket Life App与各领域的头商建立了可持续的合作关系。在不向商户收取任何广告费、平台费的情况下，为商户带来优质的招行用户，真正实现优质分流。

背后，相对于生活领域App巨头最后一轮培养季，商业竞争的逻辑发生了根本性的变化。对于用户来说，丰富的选择让品质成为新的追求。因为一直以来的稳健印象，用户自然对银行有比较强的信任感，这种信任感通常延伸到银行选择的合作伙伴。作为银行，它也很珍惜用户的信任，这让银行在选择合作伙伴时不会忘记自己的DNA，这也是为什么Pocket Life App提出“品质生活”的价值主张。在不赚差价的前提下，做低价不是手持生活App的选择，质量的保证和用户选择时间的节省才是手持生活App真正注重的。

招商银行信用卡中心相关负责人表示:“我相信这种商业模式能够为受众和用户创造价值。随着时间的推移，我们相信更多的人会选择这种商业模式，回到更信任的关系中。让客户花更多的时间和精力享受生活，而不是在这个过程中与商家争斗。这就是我们作为银行部门的电子商务模式所能创造的价值。”(胡小虎)