红宝石蛋糕官网 上海大学生眼中的红宝石蛋糕店 面临3大问题

来自联商的消息。打开搜狗搜索，输入关键词“红宝石蛋糕”，找到31545个结果。打开Ruby官网的链接源于1986年的中英合作Ruby食品有限公司。主页呈现的基本信息是上海13个区60家店铺的详细分布情况。其中，卢湾区和闸北区虽已合并，但仍单独上市；崇明、松江、金山还没有开店。

图1中英合作红宝石有限公司

上海面积约7000平方公里，南北长约120公里，东西宽约100公里。60家店显然没有覆盖所有消费者。

随着80年代的改革开放，上海迅速发展成为中国最大的经济中心。这时，英国华人传奇人物郭先生萌生了一个想法:打造一个属于上海市民的蛋糕西点品牌。他选择了静安区华山路，在归侨联合会的带领下，与区粮食局合作成立了红宝石食品厂。天时地利人和，英伦风和海派开始了奇妙的相遇，红宝石蛋糕应运而生。

这是一家专业生产鲜奶蛋糕、西式糕点、面包、饼干、月饼的食品生产销售企业。开业30多年来，公司以质量第一、服务卓越为宗旨，融合中西文化和饮食习惯，引进独特配方，精选上等原料，应用精湛工艺，使其产品深受新老客户青睐。“Ruby”和“RUBY”更有经典和有价值的内涵。

公司拥有5000多平方米的生产厂房，坚持“质量第一、诚信至上、以人为本、服务社会”的质量方针；它还坚持“经典与时尚相结合，质量与效率并存，和谐与责任统一”的经营理念，并取得了稳步发展。公司不仅通过了著名瑞士通用认证银行的ISO9001:2008国际质量管理体系和HACCP食品安全控制体系，其产品还多次被评为上海市优质产品。公司还荣获上海市名牌企业，鲜奶蛋糕荣获上海市名牌产品，两个注册商标“Ruby”和“RUBY”同时荣获“上海市著名商标”称号。

随着销售业务的扩大，公司认为目前发展的最大瓶颈是后台处理跟不上前台发展，不仅影响业务提升，还存在质量和安全隐患。对于蛋糕分销行业来说，食品安全和质量是极其严重的问题，一旦出现问题，就会危及品牌。因此，该公司决定关闭其在青浦的原加工厂，并在闵行建立一个更大的加工厂。工厂占地20亩，投资7000多万元。预计工厂建成后可满足100家门店的销售业务。

Ruby店铺一般营业面积70-150平方米，分为大、中、小三种。小店以销售为主，中店有餐桌，大店有后院加工。目前销售以门店为主，购物卡年发行量在1亿元左右。网上订购可以由商店提货，但如果要送货上门，就涉及到送货方式的改进。因为鲜奶蛋糕需要冷藏配送，所以目前使用冷藏车。

Ruby店主要供应蛋糕，主要经营面包和咖啡，特别是奶油蛋糕、鲜奶油和栗子蛋糕，这些都是经典特色，每块蛋糕的价格在10元左右。据报道，他们的鲜奶软软的，甜而不腻，而且是用鲜奶做的。据上海连锁店&特许经营协会介绍，近年来，咖啡的销量同比增长超过30%，但面包店的数量已经关闭，比如85 C和Christine。Ruby开新店几乎没有潜伏期，也说明品牌认可度和口碑都很高。但是年轻人的品牌认知度不到40%。

需要注意的是，近年来借助互联网出现了一些新的品牌，比如“贝斯克”。他们自称“Besk，一个为颠覆传统而生的互联网蛋糕品牌。在继承传统烘焙理念的同时，也注入了“美食”的流行因素，将经典与个性完美结合。颠覆传统观念创造网络蛋糕新时尚。目前拥有和两个系列。经典系列:秉承德国健康烘焙理念，精选全球优质原料，用心烘焙精品蛋糕；极限系列:依托互联网互动，引入个性化标签，开发高品质、时尚、独特的年轻符号产品，推出极限星座、极限泡芙系列产品。

图2 Besk

Ruby每家店投资30万左右，高于国内便利店，低于国外便利店。但是，它的销量比便利店高很多。大多数店铺年销售额高达700万元，部分店铺年销售额超过1000万元。利润率保持在11%以上。与面包店相比，他们的表现更好，比如85°C的日均销量一般为2万元。

公司决定未来10年再开40家直营店；仍坚持稳健发展战略，不上市，不快速发展；严格控制产品质量；基本不改变现有的门店经营模式。这是一个稳健的营销策略。

为了进一步了解上海消费者对“Ruby”的评价，我在2014年组织了上海商学院市场营销部的五位同学对“Ruby”进行了线上线下的调查。学生调查结果全文如下。

上海有一家“红宝石”鲜奶蛋糕店。店铺不多，但是消费者口碑极好。对于70岁以上的上海居民来说，这是上海鲜奶蛋糕的经典。每次开新店，都没有潜伏期。从开业的第一天起，顾客就爆满了，这是一个很大的成就。然而，他们并没有在良好声誉的基础上迅速发展。自30年前中英合资成立以来，公司在全球13个地区仅开设了60家直营店。红宝石经典能长久吗？针对这一问题，我们实地走访商店，对大学生进行问卷调查，分析公众评论网对ruby的评价，从发展的角度指出面临的问题，并提出改进建议。

首先，对人行道的调查发现

我们实地走访了5家红宝石店，观察调查了他们的店铺分布、产品结构、产品价格和消费行为。主要研究结果如下。

1.商铺分布:中心城区商铺比郊区多。统计显示，红宝石分支有60个，其中45个在中心城区，占75%，15个在郊区，占25%。其中静安区10家，浦东新区9家，黄浦区7家，闵行区6家，长宁、虹口、普陀、杨浦4家门店，仅在郊区零星开业，如表1所示。这类似于上海老年人口比例的区域分布特征:中心城市较高，郊区较低。Ruby还没有在金山区、松江区、崇明区开店，主要是因为崇明区的老年人口也是比较多的农民，受外来文化影响较小，没有形成西点的消费习惯；松江区和金山区有大量移民。在我们走访的五家红宝石店中，有两家红宝石店的对面是85℃。

2.产品结构比较简单:ruby店面展示销售的产品可以用“还算规律”这个词来概括，没有其他蛋糕店那样五颜六色的明亮灯光，也没有独特美观的展示架，就是收银台旁边一排展示柜，桌椅旁边站着展示柜。从橱窗里的产品来看，不难看出Ruby的整个店铺结构是单一的。产品结构比较传统。相对于其他面包店和蛋糕店，ruby在产品结构上更为传统，不像85℃的蛋糕和面包那样丰富新颖，每隔一段时间就会推出新品和主打产品。

图3 Ruby存储模式

3.产品价格比较低:ruby的经典产品“奶油坊”价格7.5元，其他特色鲜奶蛋糕价格也在8-10元之间；8寸鲜奶蛋糕均价100元左右；10寸蛋糕150元左右。此外，红宝石蛋糕店还提供12元一瓶的特价饮料。85℃的面包和蛋糕价格比较高，在15-20元之间；生日蛋糕的定制价格也高于200元。

4.近7个目标买家已经成为中老年人:一天的观察，95%的消费者在产品中包含奶油方块，近70%是中老年人消费者。他们的主要购买目标很明确，就是“奶油方块”，属于目标消费。这类消费者在购买奶油方块后，会直接到收银台结账。Ruby在摆放产品的时候把奶油方块放在离收银台最近的展示柜里。这样一来，那些有目的购买的顾客就与店里的其他产品完全没有了联系，无法带动其他产品的销售。进入红宝石店的消费者大多是上海的中老年人，有的还会带孙子去买蛋糕。相比较而言，与之相对的85℃面包店，顾客以年轻消费者为主，多为白领和学生。

二，对大学生的调查发现

大学生是承前启后的消费者角色，当代大学生是未来的主流消费者。一个公司有没有前途，很大程度上取决于年轻人中有没有市场。我们在对上海商学院大学生的在线调查中发现了以下情况。

1.不到40%的大学生对红宝石的品牌认知度:问题的答案“你听说过红宝石蛋糕店吗？”是:63.04%的回答者没听说过，其中5.17%是上海本地人，50%是非上海居民但在上海长期居住，44.83%是外国人。

表2大学生对红宝石的品牌认知

2.ruby的“中高档”品牌定位与大学生印象基本一致:被问及ruby在上海西点行业的产业定位时，41.18%的大学生认为是中高档品牌，只有2.94%的大学生认为是高档品牌。20.59%的大学生不知道自己的行业地位，同样的20.59%认为ruby是热门品牌。

3.近12%的大学生选择网上订购蛋糕，这一比例预计将持续上升。21世纪是互联网时代。当人们陆续进入网上购物世界时，蛋糕店开始尝试进入网上销售。但是由于交通设备的原因，消费者还是拭目以待。只有11.96%的受访者明确表示会选择网上订购蛋糕，25%的受访者明确表示不会网上订购。有超过60%的潜在在线消费者。如果互联网蛋糕店能够解决上门服务过程中的产品质量保证问题，预计选择网上订购蛋糕的用户数量将大幅增加。

图4消费者购买蛋糕的渠道选择

4.大学生最关心和认可红宝石产品的品质:70.59%的受访者喜爱红宝石产品的口感；23.53%的受访者认为红宝石产品高端；14.71%的受访者更喜欢红宝石产品的故事和便捷的运输。

图5红宝石被消费者认可的一面

三.公众意见的统计分析

我们发现“公众评论”中对ruby的评论多达43，113条，这可以充分说明食客对ruby产品的期望很大，在消费者中的知名度也很高，但同时我们也发现了一些值得改进的地方。

1.红宝石产品口感最高分:在公众评论中，网友评价涉及52个分支，最高分10分，最低分1分为基准。从品味、服务、环境三个方面给出的综合平均分是:品味最高分8.4，环境7.7，服务7.4。

图6历史综合评价分析

2.红宝石产品的好评占比最大:在大众点评好评关键词中，产品口感好，性价比高，价格实惠，占89.08%；服务业占9.16%；环境方面只占1.77%。

图7好评分析

3.产品口味是ruby的优势之一，但也存在一些不足:从差评中发现“与预期差距较大”、“产品问题”、“口味变化”等评价关键词出现频率较高，分别占11.29%、18.55%和12.10%。这说明ruby也应该根据现代人的口味偏好和客户偏好，升级或者推出一些衍生产品。

图8不良评论分析

4.购买动机大部分是口碑营销造成的:近70%的客户是推荐消费的，大部分是家人朋友推荐的，也有一部分是通过点评网介绍的。口碑营销可以给Ruby带来一些新客户；近20%的顾客带着旧情进店；剩下的10%左右的顾客进店是因为好奇“为什么这么多人排队”。进店的两个主要原因是“被推荐”和“历史情怀”，而“好奇”所占的比例很小，说明Ruby通过营销和宣传吸引客户的手段较少。

图9首次购买评估分析

四，面临的三大问题

红宝石产品价格适中，在消费者中口碑良好；Ruby悠久的历史也是其独特的优势之一，拥有一批忠实的粉丝。在不知道Ruby这个品牌的潜在客户中宣传力度小，导致大学生知名度低，客户老化。在品牌定位上，消费者只能模糊定位为“中高档品牌”，大多认为自己是老牌国企。

1.年轻消费者的品牌认知度不高。根据走访店铺的直接观察记录，光顾红宝石蛋糕店的顾客有7人成为中老年人，大学生的认知度不到40%。在公众评论中，客户对红宝石产品口味的最高评分与年轻消费者追求的产品质量是一致的，但只有少数年轻消费者知道红宝石蛋糕的品牌。店铺少，产品单一，导致品牌在年轻消费者中知名度低。

2.产品定位与消费者印象不符。Ruby是中英合作企业，上海的文化是海派文化，所以产品定位为“海派”。但调查发现，红宝石在大众心目中被误认为“老国企”，英国绅士的“优雅”形象并不明显。

3.营销手段不够丰富。在当今这个玩弄社群、概念、颠覆的营销时代，Ruby在营销手段上仅仅依靠口碑营销，停留在“口碑”的原有模式，没有很好的利用互联网等快捷广泛的传播新闻的方式来更好的宣传自己的产品。Ruby于2016年11月上线，但反响并不大。整个店铺的口碑和推广都是靠奶油方块。Ruby有传统的推广方式——VIP会员卡和店铺推广，有效的维持了老客户的忠诚度，却无法吸引新客户。

五、五点改进建议

对于他的忠实客户来说，Ruby是不可否认的经典。随着这些忠实客户年龄的增长，老一辈的一些记忆也会被后代传承下去。但这种记忆就像文化遗产一样，只有不断的提起和激发年轻人的记忆，才能更好的传承下去。

1.让消费者重新定位自己。诺信蛋糕定位为“唯一蛋糕”，21凯定位为“只做鲜方蛋糕”，露比定位为“海派”。但在大众心目中，Ruby属于老牌国企，因此“海派”的概念无法充分发挥。Ruby专注于鲜奶蛋糕，但对于不同的消费者来说，蛋糕在不同的场合有不同的概念:一个美味的小蛋糕配上一杯英式红茶，就是一顿很洋气的早餐；下午，是午休的下午茶。让消费者自己定位ruby产品，让ruby的品牌形象多元化。

2.增加销售渠道。目前Ruby产品都是通过店铺和微商城销售的。我们建议Ruby与便利店合作，销售Ruby的明星产品“奶油广场”，扩大知名度。目前，消费者购买早餐、零食等便利商品的渠道越来越多，在便利店购买商品的消费者数量也在逐渐增加。在便利店销售ruby产品相对于直接开店是一种节约成本的渠道，有利于品牌知名度的传播，尤其是在上海松江区、金山区移民比例较大导致ruby品牌知名度较低的地方，有助于消费者重新定位品牌。

3.产品多样化。在保证产品质量的前提下，对鲜奶蛋糕产品进行了延伸。鲜奶蛋糕可以细分为生日蛋糕、周年蛋糕、节日蛋糕、创意蛋糕、一人小蛋糕等等。Ruby的“海派”理念可以体现在店铺装修、服务理念、产品设计上。另外，Ruby要定期安排人员出国交流学习，启发灵感跟上时代潮流，进行产品创新，英伦与中国风结合，中西合璧，实现真正的海派。

4.营销手段多样化。Ruby是基于本地化开发的概念，这个不错。它有一群忠实的客户，能保存经典。但如果太脱离潮流，就会逐渐淡出年轻人的视野，与社会脱节，最终失去竞争力。Ruby可以和知名企业合作，吸引年轻消费者。比如Vans和FLY联合推出的新鞋，灵感来源于“奶油广场”。再比如宣传节日主题，推出相应的节日蛋糕。还要加强网络营销，提高品牌知名度。

5.加强质量管理。对于食品加工企业来说，食品安全不能太过重视。Ruby参与网上蛋糕配送，但规模不大。未来，红宝石蛋糕订单将会增加，有必要与便利店合作。要在保证质量的前提下扩大供应，从源头上保证原材料和加工工艺的安全；在运输过程中，为了保持质量的稳定，计划建立新的加工厂，可以就近发货，并与第三方物流合作建立独特的冷链配送系统，保证运输过程中的产品质量。此外，红宝石加工厂可以设立专门的参观线，让消费者看到产品从原料到配送的每一步，确保安全，赢得消费者的信任。

Ruby应该加入竞争激烈的行业，而不仅仅是中老年市场。没有年轻消费者的市场会变得狭窄，最终走进死胡同。在进入年轻消费市场和保证质量的前提下，让消费者重新定位品牌形象，拓展销售渠道，增加产品品种，进行营销推广，进一步加强质量管理，使红宝石品牌具有更强的竞争力和良好的发展前景。上海是一座“海纳百川，追求卓越”的城市，汇聚了来自世界各地的各类人群，留下了世界上最新的时尚元素。它不断融合和丰富自己的中西结合文化。上海文化与时俱进。“英式风格？“海派”红宝石不应该墨守成规，而应该时刻保持危机感、责任感和紧迫感，不断创造新的优势，为红宝石创造美好的未来。