汉服商家 国内汉服爱好者数量200万 头部商家一年卖货超8千万

根据今年1月汉服资讯对淘宝汉服商家的调查数据，2018年前三位年产值是广州汉商华联，成都13位以上回归汉唐和杭州。总产值分别为80027148元、52880854元和37092032元。2017年和2018年，淘宝十大汉服商家总产值年均增长50%左右，2018年达到3.16亿元。

汉服:美学、商业和身份

成都，11月17日下午2点，一群身着汉服的年轻人从四个地方涌入地铁，都是宽窄巷子。

开汉服店的吕带着一群人从文殊坊出发了。这个地方，宽窄巷子东北3公里，是她第一家实体店的发源地。那是13年前，景区里人来人往，她的店却无人问津。这次活动，每个队伍几百人，没报名的人太多，风闻此事。景区内流量监控系统被触动，计划中的闪光灯和大图暂时取消。

2003年11月22日，电工王乐天作为汉服爱好者，第一次穿上汉服走上郑州街头，引起了国内外媒体的关注。这一天后来在圈内被定为汉服旅行日。每个城市都会在这一天左右举行相关活动。

如今穿汉服旅游越来越普遍，在传统节日活动、祭祀和景点中，随处可见穿汉服拍照的人。汉服也在超模大赛和中国舞蹈大赛中亮相，演员徐娇和作词人方文森成为支持汉服的明星。

这群人看起来很困惑，也很苛刻，因为衣服形状的吝啬。有人在知乎说了这个圈子的恐怖。他们穿着汉服拍视频，却因为穿着细节的错误被骂。一些“汉服原教旨主义者”对后来的恋人进行了猛烈的批判，比如“穿影楼服就是抛弃祖先”，“不穿汉服梳头就是不懂礼仪”，“混配朝代就是不懂汉服”。

圈内资深玩家也在用异样的眼光看着后来介入汉服圈的人，鄙视他们的商业目的，但不否认这是他们希望汉服普及的可能方向。在过去的16年里，经过长期的讨论和争论，汉服运动已经从一个少数民族身份的象征发展成为一个巨大的产业。

当代网络名人和第一代玩家

2016年，吕开始在全国范围内拓展她的汉服专卖店。这时候她才发现，1994年出生的连雨欣，在汉服上成了网红。这是一个从未出现在圈子里的女孩。

在今年的双十一中，连雨欣的店铺当晚销量冲到淘宝女装百强，数据超过吕经营13年的老店。她的身份是时尚达人，微博故事名人。三年前，她刚毕业，用手机录了短历史视频，教女生怎么穿戏服，怎么做发型。微博粉丝数超过20万。她认为自己就像杜甫诗中的“十三多，豆蔻以二月初为终”，于是给自己取名“小豆蔻”，然后开了一家汉服淘宝店，叫“十三多”。

连雨欣把自己对汉服的喜爱归结于从小妈妈就教她背诵《诗经》。2012年在重庆上学的时候，她加入了学校的汉服文化社，开始寻找渠道购买汉服，甚至穿去上课。电视剧《费明传》走红的时候，她顺手录了一段梳理剧中人物发型的视频，发到微博上，一下子转发了上千条。在此之前，她的微博只有2000多名粉丝。这导致她不断发与中国文化相关的视频，比如《小坚果讲古代》，一点点积累人气。

连雨欣不想自称网络名人，但觉得自己做的是传播中国文化。在吕、等早年介入汉服圈的人眼里，“豆蔻”的出现更像是这个时代的商业化产物，与当年那些资深汉服玩家的处境不同。

2002年，海军军事论坛上出现了一篇题为《失落的文明——汉族服饰》的帖子。名为“华夏血血”的网友在文章中总结了汉族服饰消失的主要特点和原因，并附有大量图片，提到了日本和服的影响。文章被转载到海外网站。后来汉服网友追溯这段历史，发现两年内文章点击量接近30万。此后，关于“汉族民族服饰”的一些思考开始零星出现，承载这些讨论的平台有新浪军事论坛、铁血论坛、天涯论坛等。——可以看出，在这些最初的讨论中，很多人都是基于服饰进行了广泛的思想调查。在这些社区里，对汉族服饰感兴趣的网友纷纷聚集。其中有学术研究者，也有民族主义者。他们的文章有《没有民族服装的民族》、《汉服复制与中国复兴》、《大国之死——汉服之死简史》等。

最终，王乐天成为汉服运动的重要节点。那年11月22日，王乐天穿着汉服出现在郑州街头。《联合早报》抓住了这个消息，引起了极大的关注。

汉服文化的早期参与者方哲萱在论坛上看到了这些事件，他觉得自己找到了一个答案，解决了自己长期以来对汉族历史文化断层的困惑。她开始发表文章并采取行动。考入中国人民大学哲学系后，她在北京组织了第一次线下汉服活动。北京、天津、上海33个论坛的网友参加了穿汉服的祭祀活动，祭祀对象是著名的反清战士袁崇焕。

之后，方哲萱还参加了汉服的孔子祭祀，写了《一人祭祀》一文。“我坚信，在西方思想泛滥的今天，只有中国文化才能承担起扭转中国命运的历史使命，汉服是延续已经被割断的文明的纽带。”

复兴符号

2005年，吕第一次听说汉服的时候，圈子很小，很安静，甚至有点沉默。有一天，她的男朋友孙怡问她，你知道我们汉人还有自己的衣服吗？她有点惊讶，想起自己去过川西和云南，总羡慕少数民族穿着独特的服装，载歌载舞。

“死是有原因的。”孙怡点击一个网站给吕看。这是一个叫“汉王”的论坛，孙毅在这里生活了几个月，有很多帖子都在说汉族的历史。吕一下子就明白了，“汉族是被迫脱衣服的。这不是随着经济发展自然淘汰的。”她立即注册了。

“中国复兴了，衣服第一。”进入汉王之后，她立刻就认可了这个核心思想。“华夏”是论坛中的关键概念。之前有网友贴出“我们，汉服复兴的先驱，被称为——同袍！”，引用了《你没有衣服，和你的儿子穿着同样的袍子》中的“诗”。之后论坛里的网友同意用“同袍”称呼对方。

逛了一两天论坛后，吕注意到了的商务版块。她决定订购一套汉服。“既然要复兴，就要从我做起。”。男朋友孙怡觉得汉服就是精神认同，就是思想的传播。一开始他不接受穿汉服出门。吕单独在论坛里联系了一个叫的商人。

当时在汉王上发布自己穿汉服照片的人屈指可数。“先锋”角色之一是王玉良，11岁随父母移居澳洲，后以“宋庆·白雪”网名出现在汉王，在镜子前张贴自画像，穿着自己的汉服。照片中，他没有露出脸，左手平举着，宽大的深色袖子从胳膊上垂下来，下身是一条白色的裙子。他按照他能找到的典型风格自己剪了这个。

汉服其实是一大类服装的总称。目前，汉服的形制分为“衣制”、“深衣制”、“袍服制”、“纱笼制”四个基本类别。“衣制”是最古老的，也就是顶部分割裁剪。认为始于黄帝尧舜，延续至明朝，不限男女。“深衣”形成于周代，衣服在腰部裁剪后缝在一起，分为“曲边”和“直边”两类，至今仍不限于男女。“袍”诞生于隋唐，与深服有明显区别。是从上到下的无缝连接。分为圆领袍、浣熊、长衫、直巾、道袍、僧衣，流行于宋明。“福裙”的本质还是顶裙。汉代以后，尤其是女性的短裙。后来衍生出高腰苻裙、半臂苻裙、双排扣苻裙、齐胸苻裙等款式。但随着复兴运动，近年来汉服的审美和风格不断加入时尚的图案元素，这些基本造型发生了巨大而丰富的变化。

2005年，现实中接触汉服的机会很少，论坛上也很少有人买。很大的原因是成本太高。所谓的商人，基本上和阿丘一样，都是私下做的。了解需求后，找到合适的面料，确定设计思路，再让裁缝来做。吕当时是电视台记者，月收入8000元左右。她在阿丘的高价下看重质量。那是一套700多元的歌曲。从订货到领衣服，用了半年多的时间。她没有陪她，就让孙怡穿着普通的衣服陪她去锦里散步，因为有祖师爷和古人的雕像穿像她一样的横领右裤。

里面有一条裙子，外面是弧形的，有一个合适的衣领，裹着厚厚的布料。在公交车上，她听到身后的人在讨论这个人是韩国人还是日本人，或者在做cosplay。她又听到一个女生小声对身边的男生说一定是日本人。她看到女孩露出愤慨的眼神，握着拳头说:“打日本”。鲁肖伟非常生气，转身对女孩说:“我是中国人，这是汉服，不是日本衣服。”

2006年夏天，吕和孙怡都去了汉服民政局。他们把自己和自己的服装固定在结婚证上，并举行婚礼。

温和复兴

吕在公司的时候，因为穿汉服上班被同事嘲笑，被领导质问是否加入邪教组织，但在婚礼上，她找到了自信。她和孙怡在汉服里完成了婚礼，亲朋好友中没有人觉得不妥。她意识到村里的村民和城里的同事，不管有没有汉服文化和知识，都对婚礼表示支持和赞赏。其实到现在，更多的人也认为汉服可以作为正装出现，但不适合日常穿着。

2006年，吕在汉服结婚，“天汉民族文化论坛”成为汉服圈另一个聚会网站。汉王的网友“西山秦匡”，从论坛出走，成为天汉的首席管理员。他提出了“从衣服做起，影响深远”的口号。他不断纠正使汉王和天汉形成两大阵营的激烈民族主义态度，长期对峙，“复兴汉服”的思想逐渐成熟。

最初的网民很快就分化了，各地的线下运动不断涌现。传统节日和婚礼使汉服出现在新闻中。2005年，福州文庙为孔子举行追悼会。有几个穿汉服的粉丝试图参加，但因为被认为穿着奇装异服，不庄重而被开除。这件事刊登在当地的都市报上，占了两页。在法院工作的郑伟看到这份报告，感触颇深。出于对传统文化的兴趣，他根据报纸上提到的“福建汉服天下”的名字搜索了这个论坛，找到了几个参与者。因为他的组织能力，这个松散的协会把他推上了总裁的位置。郑伟意识到，他必须依靠官方的批准，才能名正言顺地开展活动。

2006年，福建汉服天下经文化局批准成立民政局登记注册，成为中国第一个官方认可的汉服文化协会。郑伟模范地提出了“五年计划”，从节日礼仪入手，以汉服为载体复兴传统文化。

对本土活动的需求越来越大，但是购买汉服的渠道并不多。2006年，吕从春节、元宵、端午节、七夕、中秋节参加四川汉服组织的活动，发现穿同一件袍子的汉服也是在批发市场买的，然后自己做的，花了100多块钱，很劣质。当时中国人的衣服和长袍一般都是去汉王那里看公布的裁剪图纸，自己买布，然后拿着图纸找裁缝做。这对于很多想尝试的外人来说是不现实的。另一种方式，就像当年吕购买，在汉王找商家的时候，也是先给对方提供一张图片，然后汇钱，商家找到面料后再寄出。要等很久，然后有可能汇款但是衣服没有如期到达。总之，没有交易平台，一切都是麻烦。

吕注意到，很多人想要的是一件可以穿破的衣服，而他们想要的是质感。开店的想法诞生后，遭到多方反对。家里觉得作为村里第一个女大学生，在省会城市的电视台工作还算体面稳定，但是做生意不安全。更重要的反对来自同一件长袍。“他们认为复兴汉服是精神上的，非常高尚的，让它闻起来像铜一样，用它来赚钱，是原罪。”吕告诉记者。现在看来，这个想法几乎是幼稚的。

吕下定决心辞职，在文殊坊旁边的一个古色古香的楼盘群里租了一个30多平米的空房间，只在墙上依次挂了17套汉服。

她不知道顾客和货物的来源，所以她去了阿丘，第一次买汉服的商人。她希望阿丘成为她自己的商品来源。拿到成品后，吕给贴上了自己的牌子。为了吸引顾客，吕每天都穿着汉服在店里闲逛，有时还会拿着一把圆扇子去参观文殊坊景区。当他回来时，几个人好奇地跟着他。店里有印刷的传单，很简单，白底双面黑字，介绍汉服的文化背景。知道汉服卖不出去，她干脆准备了一份声明，“如果你去文殊坊，可以带走汉服，但可以带走一点汉服知识”。

“当时觉得整个社会的爱国情绪很激烈，会影响到青年。”这让吕觉得很有可能说服别人。第一个月，她想起一个从美国回来的中国人买衣服。此人常年在美国，说中国人聚在一起都穿旗袍唐装。吕告诉他，这些不能代表中国，但汉服可以。最后说服对方买了几套。

她也自学古筝，在店门口弹，但是来的人很少。一些路过景点的老人会来店里和她争论，告诉她这是封建糟粕，违背时代潮流，不应该做。她的生意不太好。

商业

订单很少，所以是租赁业务让吕活了下来。十块钱租半小时，每张照片服务费两元。2006年和2007年的春节，她租汉服赚了几万元。之后她开了一家淘宝店，销售业务依旧惨淡。

在2007年的两会上，全国政协委员叶宏明提议将汉服确立为“国服”，全国人大代表刘明华建议在授予中国博士、硕士和学士三大学位时，应佩戴汉服式的帽子和长袍。天涯社区、汉王、秋艳文学社区等20多个网站也联合发布提案，建议将汉服作为2008年奥运会中国代表团汉族成员的参会服装。

吕的业务终于在2014年取得突破。她正式注册了这家公司，员工人数逐渐扩大到200人，拥有20多名设计师。设计师要经过培训，吕会先从概念上说明，比如每个朝代大概是什么风格。此外，更喜欢做研究的设计助理收集相关的文物书籍，包括中国古装专家的作品、中国丝绸博物馆馆长的书籍、敦煌壁画进行设计。

吕也会去北京听相关论坛，回来分享信息。有时候，我们去博物馆，拍文物照片，以确定朝代、风格、图案细节和大小。在此基础上做原创设计，每个月要求五六十款，然后挑选30款左右上架。

如今，汉服在街上出现的越来越多。在慢慢被人们接受的同时，这个圈子也出现了一些异化。在知乎，很多新手汉服玩家抱怨自己穿着汉服走在大街上，但有资深同袍走过来大声斥责他们错配汉服和细节。有些人声称穿汉服不能带眼镜，因为这种现代视力矫正设备与古代风格不匹配。还有人爆料说有些不懂汉服的人看到少男少女穿汉服，夸他们穿的古装好看。那些汉服爱好者会骂他们，甚至忘了他们的祖先，于是他们严肃地告诉对方，这不叫古装，叫汉服。

无论如何，汉服已经被越来越多的人知道了。除了那些狭隘的“汉服原教旨主义者”，大多数汉服爱好者都在选择合适的方式推广汉服。

他们中的一些人正在编纂和研究汉服的历史，另一些人在太湖边找到了一所房子，参加了花园，种植了梅花，并从诗意生活的角度传播了他们公认的文化。有的人每天上班坚持穿汉服，有的人在苏州镇组织学生读经...这些相同的袍子有的互相认得，有的互相不和。

同时，汉服也从小件衣服变成了成熟的行当。根据汉王《汉王认证汉服商家》的一篇帖子，汉王认证最早的商家是沈阳的荀悦，成立于2005年10月，2006年4月15日获汉王认证。之后的几个认证店分别是“ufe”“咬泥楼”“乾隆”。淘宝平台第一个突破皇冠成交金额的，也就是一万块，是北京的“梦之家”店，成立于2007年，2011年2月成为皇冠卖家。

根据今年1月汉服资讯对淘宝汉服商家的调查数据，2018年前三位年产值是广州汉商华联，成都13位以上回归汉唐和杭州。总产值分别为80027148元、52880854元和37092032元。2017年和2018年，淘宝十大汉服商家总产值年均增长50%左右，2018年达到3.16亿元。

中国的汉服爱好者已经达到200万。同样的袍子调查，仅仅是因为汉服爱好者从15.23%上升到34.33%，认为要复兴民族文化精神，民族文化精神逐年下降，从2014年的77.8%下降到2018年的56.8%。在汉服爱好者中，女性占85.54%，且呈逐年上升趋势。平均年龄21.66岁。大专和本科教育是骨干。

“这不仅仅是一件衣服。”很多汉服爱好者不止一次告诉记者。经过多年的发展，汉服爱好者从服饰上延伸了更多的内容，但复兴仍然是口号。