杨红春 零食江湖的三个男人

三万亿的零食市场，正在开启新一轮的较量。

作者|张居克主编|罗丽娟

"5, 4, 3, 2, 1 ...恭喜好店成功上市。”

农历二月初二(2月24日)，湖北小吃企业的好店正式登陆上海证券交易所，开盘价17.14元，总市值68.73亿元。

凉皮店直播

这也是第一家通过视频直播在网上上市的a股公司。没有拥挤的场面，没有握手拥抱的庆祝，但也不乏期待和关注。至此，中国的“小吃蝙蝠”——好店、三只松鼠和草本风味终于齐聚a股。

无独有偶，前一天，百事可乐发布了一条“大炮”:以7.05亿美元(约合49.53亿元人民币)的价格收购了好小姐保健食品有限公司的子公司杭州好木思食品有限公司(“香草味”的主要经营者)。可想而知，有百事可乐撑腰的百味药材，供应链和资金实力会进一步增强。

好店上市后，有业内人士判断，零食行业龙头企业将循着轨迹发展，市场集中度将明显提高，全渠道整合将继续向高端市场快速发展。这个万亿的市场会被三巨头搅起来，展开新一轮的竞争。

中国零食消费市场潜力巨大。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下的零食产业发展报告》显示，2006年至2010年，中国零食产业总产值从1000亿元增长到1万亿元，复合年增长率为17.98%。预计到2020年，零食行业的产业总规模将接近3万亿元。

但是零食零售的进入门槛似乎并不高。目前，中国有成千上万的零食零售商。那么，“零食行业BAT”有什么突破呢？三巨头背后的三个人值得关注。

基层反击

有人形容好店上市是“早起赶晚收”，因为在休闲零食领域，很多后来者已经率先上市了，但这个成立于2006年的老牌零食企业，在落地a股之前，已经发展了近15年。

公司发展步伐缓慢，与创始人杨鸿纯的性格和战略思维密切相关。他认为上市只是手段，长期赢得市场才是目的。

被称为“风险投资女王”的“今日资本”创始人、一家好商店的投资者徐新说，选择投资一家好商店的主要原因是看中杨洪春的性格。“投资模式和投资都很重要，一个企业能走多远关系到创业者。杨洪春是一个踏实、踏实、专注产品的人。他可以建立一个长期的基础。”

1997年，杨洪春从湖北工业大学毕业后加入科龙公司，开始在车间流水线上做一名普通的质量检验员。工作之初，杨洪春经常一天忙十几个小时，这让他很快被重用，几个月后被提拔为科长。

良品店创始人杨洪春

到2002年，杨洪春已经成为科龙广西销售部总经理，年薪30万。当时丰厚的工资足以让杨洪春一家过上无忧无虑的滋润生活。但是好景不长。科龙2005年被海信收购，不想续约的杨宏春成了“下岗失业”青年。

在家休息的三个月里，杨洪春一直在考虑自己做点什么。乐百氏集团前董事长何伯权的一句话，鼓舞了他的创业理念——“把来自世界各地的零食搬到顾客门口，是一件可以让小企业做大的大事。”于是，杨洪春带着同学和两个伙伴，借了几十万，开始了自己的创业之旅。

经过长达一年的产品调研和企业考察，花费10多万元差旅费，杨洪春终于在2006年8月在武汉中山公园旁开了第一家好店，自己当上了董事长。

同年，据公开记录，另一家休闲零食品牌百草威已开设140多家门店，年销售额达1.5亿元。

香草味创始人蔡洪亮比杨洪春更早有了创业的梦想。1997年，杨洪春大学毕业，蔡洪亮职业高中毕业。缺少教育这个“敲门砖”，他开始在横店影视城做家电维修的学徒，但完成学业后，苦于没有合适的店面，就去了一家食品厂当工人。

一直想着开店的蔡洪亮，只在食品厂工作了4个月，然后半路就出去创业了。他借了6000元开了一家电器修理厂。年轻有为但没有商业经验，最后的结果可想而知，蔡洪亮不得不回到食品厂做电气维修工作。

后来虽然在各个工厂工作，但总是看下一个商机。蔡洪亮在益德乐电子有限公司工作期间，借了5万元承包了厂里的便利店。这一次，蔡洪亮成功挖到了第一桶金，把便利店发展到了学校周边更多的地区。

也是在这次创业中，蔡洪亮有了开小吃专营店的想法，并迅速付诸行动——第一个“香草味”诞生了。虽然是“小作坊”，但种类丰富，价格低廉，还是吸引了不少学生，两个月就实现了27万元的营业额。

2007年，蔡洪亮正式成立杭州好木思食品有限公司，专注于产品开发和生产。这样一来，草根蔡洪亮也为创业者打开了新的舞台。

同样在2007年，曾经在邻近浙江的安徽一家食品公司担任“街头混混”的张辽源，也努力成为该公司的区域营销总监。

“我想做一个像表哥一样的有钱人，或者40多岁的矿泉水瓶”1994年，“闲”的张辽源被表哥带着每天花3000块钱，用3块钱起的矿泉水洗手，之后做了这样的自我反思。

正是这段经历彻底改变了他。接下来的7-8年，张辽源坚持自学，自己创业。他从来没有成功的摆摊、开冷饮店、卖VCD，但他一直在坚持。

时光飞逝。27岁的张辽源还在社会上飘着。最后他还要选择坚果类产品安徽展氏食品有限公司做一线销售。短短两年，张辽源就被提拔为骏利营销副总经理，在骏利步步为营。

2011年，张辽源创立了展公司网络坚果子品牌“果壳果壳”。他提出了15天细分品类品牌和鲜果的概念。同时，他利用互联网进行销售，8个月就实现了1000多万元的销售额，因而被誉为电商中的黑马。

嗅到电商的机会，张辽源有了更大的野心——做民族坚果品牌。但因为詹老板不同意，一年后，张辽源辞职创业，诞生了今天的“三只松鼠”。

相比杨洪春和蔡洪亮，张辽源的零食零售是从网上开始的。三只松鼠比另外两只花的时间少，成长为中国领先的零食行业。

市场专家

杨洪春、蔡洪亮、张辽源在营销方面都有自己的方法论。可以说，他们之所以能在小吃江湖爆发，一定程度上是因为他们的“营销理念”。

“过去，营销是为了告知产品的价值，产品直接让消费者感受到价值并使用它。”2014年，《21世纪商业评论》前主编吴伯凡指出，这种思维已经改变，互联网改变了发布一种产品和发布关于该产品的信息的成本。“所以，产品是营销，产品是广告”。

小吃江湖三大佬也是把产品作为营销的重点。

杨宏春从300多个备选中选择了“好店”这个名字，意思是“做良心，人人的店”。创业初期，杨洪春发现，在50多种零食产品中，没有一种产品被大声叫出来。为此，他首创了“核桃节”的概念，从全国各地挑选了36个品种的核桃作为主要产品，用来扭转消费者的印象，增加收入。

在消费者的后续研究中发现，“好吃”是零食市场中最关键的因素，而好吃背后的关键要素是原料、生产工艺、最佳食用期、营养成分和健康配方。

“原来的传播和销售会把媒体计划和渠道销售计划分成两部分，现在是计划，用户体验的设计就是整个营销的所有要素的设计。”杨洪春认为。他对产品提出了更高的要求，甚至是产品结构和造型设计。具体细节小到研究如何撕开塑料袋，如何让消费者在手中感觉良好。

2018年底，他为公司确立了“高端零食”的十年发展和品牌经营战略，试图将好店铺的品牌形象与市场上其他竞争产品区分开来。

凉皮普子高端小吃发布会

同时，为了迎合年轻女性消费者的喜好，好店采用名人代言人的方式辅助营销。他们不仅邀请了吴亦凡为自己代言，还邀请了为初橘和六个核桃设计包装的潘虎工作室，为“捡两个经典”零食礼盒进行包装。

不仅是杨洪春，还有张辽源，他年轻的时候积累了很多营销知识。

“我一直觉得第一代企业都是带着红利成长的。上二代的企业只能靠产品。”张辽源曾经公开强调过产品的重要性。

在外界印象中，三只松鼠的企业基因都是善于营销的。但张辽源认为“营销只是用户体验的皮毛”，更多的是洞察用户需求、逆向定制产品的过程。

张辽源意识到这个变化还是在2017年。当年双十一，三只松鼠整个在线渠道的销售业绩为5.22亿元，仅比2016年双十一多1400万元；但在此之前，增长率必须翻倍。

面对这种情况，张辽源提出了两个目标:一是让销售显得不那么重要，二是无论企业有多大，都要保持企业的成长。“只要把体验和产品做好，所有渠道都会活下去。所谓的分红与我们无关。”他说。

因为南瓜子含有丰富的某些微量元素，有一次，员工计划将南瓜子添加到日常坚果配方中，遭到张辽源的强烈反对。“我很生气。我们是零食，不是保健品，不是药品。消费者花100多元买的食物里有南瓜子，会觉得低级。”在他看来，零食是为了让消费者开心，顺便补充营养。切勿本末倒置。

蔡洪亮在草药的创业过程中打营销牌。“香草味”这个名字取自“神农尝香草”的故事，意思是不怕失败，多尝试；其次，蔡洪亮对鲁迅的《从百草园到三池映月》印象深刻。

甚至在创业初期，“香草味”几个字在只有几平米的“便利店”随处可见。

蔡洪亮除了非常重视品牌建设之外，还有一个特点，就是每当有时间的时候，特别愿意和品牌同仁积极合作，在一线尝试一些新的方式方法。

2010年南非世界杯期间，蔡洪亮与黄健翔频繁互动。两人不仅在微博上对世界杯三大热门团体赛进行了小测试，还承诺输的一方会给博彩队的粉丝1000包零食。这次测验吸引了100多万人观看。

他还与黄健翔一起演出了爆笑短剧《黄健翔示范世界杯正确少女造型》，该剧在上映当天播放了近100万次。之后，他们邀请c罗、梅西等国际足球明星送客户签名球衣，将活动推向高潮。这样一来，70%的用户是女性，也打开了大量男性用户的胃。

随着公司发展渠道的增加，百草威还利用“趣味小吃探索者”的定位，通过改变包装设计，创造有趣、好玩的概念，吸引消费者。

仅2015年一年，百草威的产品包装设计团队设计量就达到数百，不同产品类别的设计风格也不尽相同。果蔬干制品基本采用写实插画的风格；海鲜肉干用牛皮纸包装，简单的漫画，有趣的文案。

“人的消费是驱动的，所以首先要考虑的是你的产品定位。”蔡洪亮认为，企业需要关注产品属性和产品定位，深化产品故事和质量。但他也认为，静下心来做产品，才是根本，才能解决人的本质需求。

线上线下探索

在零食领域打拼多年的蔡洪亮，第一个嗅到了电商的商机。

2010年，百草威开始尝试线上发展，并做出了一个让所有人惊讶的决定——关闭所有线下店铺。当时线下有100多家店，占据了不少大学生市场。这无异于走钢丝，风险系数极高。

随着百草威在天猫、Tesco商城、Paipai.com、一号店、Dangdang.com、苏宁易购、亚马逊、唯品会等各大电商平台的开业。，销售额也快速增长，逐渐成长为平台小吃类的头店。

2013年春节，草本礼盒销量全网第一；2014年成为互联网休闲食品领先品牌，位列行业前三；2015年草本香精营业额超过1.56亿元；2016年，百草威销售额达到2.52亿元，天猫旗舰店营业额突破2亿元。

百草威创始人蔡洪亮

表现证明当年蔡洪亮赌对了。后来，每当蔡洪亮提起这件事，他的话就很欢喜，甚至骄傲。但他并不回避此举背后的压力——关闭所有线下渠道只是切断所有退路，专心做线上，也就是最后一站。

没想到，2017年，实体店关门7年后，百草威再次“自我革命”，重回线下，放出“狠话”:三年实现销售额100亿。

但此时，百草威已经被卖掉，错过了你(股票代码:002582)，蔡洪亮开始退休，不再管理任何事务。

作为“零食行业BAT”中的第二家“触网”企业，三只松鼠从诞生之日起就选择通过在线电商切入零食轨道。

张辽源认为，“任何一个新渠道的出现，必然会孵化出一个新的品牌”，而互联网这种由技术创新带来的新渠道革命，则更具颠覆性。

然后，他带领团队完成了他口中的“颠覆”:三只松鼠连续几年收入翻番，2018年突破70亿元，2019年成功登陆a股市场。目前市值超过270亿元；从用户数量来看，到2018年，将有8000万在线会员，旗舰店每年将访问超过6亿用户。

其实在电商业务发展初期，张辽源只是简单的把线下的产品搬到线上销售。随着线上分红的巅峰，他开始有了一个概念:“网上做货，三维卖货”，也就是把货移线上卖线下。“网上应该更快更高效，让消费者了解这个产品，一旦产品成熟，就会迅速推向全国。”他说。

此外，还需要一系列配套措施。张辽源在公开演讲中总结了公司的成功经验:拥有正确的品牌定位；广告投放；创新情感营销打造品牌；合适的类别和竞争环境；优秀的企业家思想。

最后，赶“电商”大巴是一个线下广布的好店。2012年，好店成立电商公司，拓展线上销售渠道。

杨洪春从零开始带领团队在各种平台搭建渠道，布局电商业务。一开始好店的网上销售业绩并不理想，但直到后来与合作企业IBM勾勒出全渠道结构、形式和商业逻辑，并建立了微型商城等社交电商形式，开辟了各种电商事业部，情况才逐渐好转。

据公开数据显示，2016年好店收入达60亿元，其中线上销售额达20亿元，线下销售额达40亿元，行业领先。

新一轮比赛

在改造传统小吃企业的过程中，必然会经历一个痛苦的时期。

2010年12月，百草威正式入驻天猫。蔡洪亮没想到的是，网店只用了4个月就做到了当时食品类第一。

但是随着销量的增加，对草本香精的需求变得更高，供应链的缺点也很快暴露出来。蔡洪亮还记得第一次参加聚效活动的时候，拿出三件物品来做爆款，一天就全卖了空，但是生产跟不上，供应链断了。他急得睡不着觉，开始提货，亲自跟踪各个环节催发货速度。

这一次之后，蔡洪亮下定决心“草药一定要从一个渠道零售商变成一个可以自己生产产品的品牌。”于是，他花了一年时间研究电子商务的全过程，然后花了两年时间完善供应链和物流。

这次转型大大补充了草本食品类，有越南腰果、澳大利亚夏威夷果、南非比根果、巴西松子、美国纸核桃、土耳其榛子、加州开心果等。都被添加到它的食品加工链中。

2016年，百草威以9.6亿元的价格把自己卖给了上市公司，很想你。从行业来看，百草威是通过“走捷径”实现上市的。随后，百草威豪投5.6亿元增加供应链建设。

可悲的是，同年，蔡洪亮宣布关闭三年，不再接受媒体采访，逐渐戒掉草药味。它在内部公开信中表示，将在隐居期间“深度培育互联网零食市场”。

如今，事情已经改变很久了。草药又卖了，和百事的整合不确定。蔡洪亮又开始创业了，但听说自己曾经创立的品牌要走向国际，他只是简单的发了九个字:恭喜百事可乐和草本香精。

与蔡洪亮自建供应链不同，杨洪春在构建好店铺供应链时选择了“增值”模式，即通过整合上千家上游农业生产企业，打造优质增值供应链，实现一、二、三产业融合。他的目标是打通食品生产和零售环节，建立符合自己产品定位的供应链。

为了配合“高端零食”的产品定位，杨宏春可谓“不计成本”，对供应商和采购的管理极其严格。买一包葵花籽，买家可以在新疆戈壁无人区待两个月；为了采摘成熟度最好的20%冬枣，七天可以完成四次。

此外，杨洪春还加入部分供应商，共同打造自由基地，推动原材料升级换代；联合高校和科研机构开展合作，将前沿研究成果应用到产品研发中，进而推出无加梅等一系列健康零食。

不同于蔡洪亮、杨洪春在供应链建设上的不遗余力，在张辽源看来，零食企业自己做供应链其实是一个伪命题。

“今天，所谓的供应链企业不能从后面往前走，必须从消费者这边往前走。如果一个公司说我在做供应链，其实他也没用。”他认为国内这个行业的供应链都是不完善的。“我们手中有交通和码头。这是优势，可以激活这个供应链。”

三只松鼠的创始人张辽源

在张辽源看来，新零售的本质是去零售，新零售的核心是“逆向定制”这个词，注重效率的提高。因此，在未来的发展中，三只松鼠应该受到数字化的驱动，从而实现供应链的领先地位和组织的高效率。

简而言之，就是把供应链围绕销售终端转，让供应链通过数字化手段“上云”，让每个渠道都知道消费者的需求，然后处理订单和发货。在这种模式下，三只松鼠扮演一个平台的角色，一端连接供应端的数百家厂商，另一端服务于数亿消费者。

在数字供应链建立之前，张辽源还有棘手的问题要处理。生产外包使产品难以监控，缺乏质量保证。近年来，三只松鼠产品发霉的报道屡见不鲜，有毛发、虫子、异物等。

期待已久的上市也成为公司业绩的分水岭。与2015-2108年净利润同比增长的优异表现不同，2019年三只松鼠的净利润预计同比下降8%-24%。曾经高呼“真正的竞争对手不是你现在所能看到的”的张辽源，不得不面对二级市场的挑战。

目前零食江湖的BAT已经进入了一个新的阶段:三只松鼠的表现现在是转折点，好店变成了上市公司，百草威迎来了新东家百事可乐，3万亿元的零食市场正在开启新一轮的大战。