百润 “RIO”酒到底让百润股份经历了什么鬼？【企业聚焦】

里约预调鸡尾酒曾大量投资于热门电视剧和综艺节目，从2015年下半年开始，开始了市场低迷的噩梦。这一切发生的时候，母公司百润股份有限公司(002568)刚刚收购了巴克斯酒业100%的股权。短短两年内，巴克斯酒业的里约已经从一个致富的传奇变成了让母公司持续亏损的资产。

成宇营销

“果汁遇酒，带来前所未有的味觉体验，让我心中绽放五彩缤纷的花朵。里约鸡尾酒，我爱里约。”2013年，周迅正式签约成为RIO瑞奥鸡尾酒的第一个色彩代言人，RIO也在电视屏幕上放了一个带有这个口号的广告，当年赚了1.86亿。

尝到甜头后，力拓开始了疯狂的营销策略，赞助《奔跑吧》、《非诚勿扰》、《我们都笑》等热门综艺节目，并热播电视剧《为什么笙箫默》、《姗姗来迟》、《一步一步不寻常的爱》、《年轻的医生》等。2014年，力拓母公司百润股份收益增长22.37%，上市公司股东应占净利润扣除非经常性损益后激增41.76%。甚至认为未来销量会达到100亿元。与此同时，RIO最终以9.87亿元的营收成为行业第一，超越了之前的行业龙头冰锐。“没有价格战，只有营销战”一直是力拓的促销策略。这背后是成本的不断增加。费用方面，仅2015年广告费用就高达3.3亿元。2016年上半年，百润股份产生广告费用约1.5亿元，同比增长21.34%。

但是广告带来的高峰期并没有持续多久。据其财报显示，2015年百润股份有限公司预调鸡尾酒销售额达22.13亿元，同比增长125.35%，占公司总收入的94.14%，市场份额约为40%。但从2015年下半年开始，市场开始走弱，百润股票的表现也跌落悬崖。百润2015年第三季度财报显示，公司营收1.53亿元，首次亏损2亿元，亏损情况持续到2016年。2016年上半年，公司预调鸡尾酒业务收入3.5亿元，同比下降78.34%。

RIO在营销，但也受困于营销。RIO瓶的终端卖12元左右，营销上花了一大笔成本。胡也认为这是百润的一个难题:力拓能长期保持这样的溢价吗？如果回到快消，RIO的成本结构和奢侈品很像。“对力拓来说，这也是保持12美元的关键。它赞助肥皂剧、综艺节目等。，并不能卖12元，但如果长期卖12元，市场就不会开放。其价格目标不是普通啤酒市场而是进口啤酒市场，但进口啤酒市场只占整个啤酒市场的10%。他的能力未来从何而来？真的是由红酒转化而来的吗？”胡对说:

两个错误

力拓鼎盛时期的成就令人惊叹。在罗兰·贝格看来，力拓犯了两个错误:错误地估计了市场需求，盲目扩大了生产线。

第一个错误，增长预测是错误的。RIO给2016年定下了很高的销售目标，邀请了农夫山泉很多人把RIO当成快消品。但是，其实预调酒在国内还是一个新产品。2016年年中，预调鸡尾酒市场终端销售总额将达到60亿。

预混合酒的目标是啤酒，我国啤酒市场预混合酒的比例仅为1.1%。与发达国家相比，中国的比例仍然相对较低。比如日本的预调酒占啤酒的10%以上。而日本预调酒的价格和啤酒差不多，甚至更低。反过来，中国的啤酒价格更低。因为这个差距，中国的预调酒不太可能比啤酒有更高的市场份额。

在RIO疯狂增长的时候，很多机构预测“预调酒将有巨大的市场发展空”，“预调酒市场将继续高速增长，2020年销量将达到1.5亿箱以上，销售额达到100亿元的水平”...所有这些都让力拓过于乐观地预测其可能的销量。

第二个错误，自建生产基地埋下了巨大隐患。

2016年1月，百润股份有限公司宣布董事会审议通过《非公开发行股票方案》。该公司计划以每股不低于41.33元的价格向包括实际控制人刘晓东在内的特定对象发行不超过5700万股的股份。募集资金总额不超过23.2亿元，主要用于RIO(瑞奥)品牌预调鸡尾酒产能的拓展。

当力拓扩大产能时，它最大的主张是清理库存。去年前三个季度，力拓在减少库存方面取得了一定的成绩。分析师表示，力拓此前在高估需求的同时扩大了产能，这给该公司的现金流造成了损失。

然而，取得初步成功的百润开始大规模扩大产能。

2016年12月21日，百润股份有限公司计划利用募集资金向子公司增资。根据百润股份公告，百润股份向上海巴克斯酒业有限公司(以下简称“巴克斯酒业”)增资4.5亿元，并将分别向巴克斯酒业(成都)有限公司增资3.5亿元，向巴克斯酒业(佛山)有限公司增资1亿元。4.5亿元用于投资建设川粤预调鸡尾酒生产基地，提高预调鸡尾酒产能，优化生产基地区域布局。投产后，四川生产基地和广东生产基地预计年生产能力分别为2000万箱。

首先，力拓背后的推手

随着RIO迅速兴衰的故事成为典型案例并被不断讨论，巴克斯酒业及其背后的百润股份逐渐浮出水面。

百润公司曾经是中国B2B香精香料行业的龙头企业之一。其主要业务兴趣包括烟用香精和食用香精，下游客户包括多家著名的餐饮快消品公司。香精行业属于小而美的小众市场，毛利率高且稳定，但增长有限空。近年来，公司的香水业务收入徘徊在1.2亿至1.6亿之间。进入预调酒行业，为公司的发展打开了更大的空空间。

巴克斯酒业成立于2003年，最初是百润的全资子公司。百润和王朝晖等另外三个自然人共同建立了巴克斯酒业，百润占60%的股份。2006年10月，三名自然人将巴克斯酒业40%的股权转让给百润有限公司。由于前期啤酒和饮料的双重打击，公司的财务状况和经营状况在前几年逐渐恶化。2009年，百润因资不抵债，以100元的价格将巴克斯酒业100%的股权转让给刘啸东等17名自然人股东，刘啸东持有51.74%的股权。2014年9月，百润宣布以人民币56.63亿元的价格收购巴克斯酒业100%的股权，全部通过发行股票支付。

至于之前低价转让的原因，公司在重组方案中解释，“原因是百润股份申请首次公开发行上市，避免了可能对当时百润股份上市产生不利影响的风险，经百润股份股东大会决定剥离巴克斯酒业。股权转让前，巴克斯酒业财务状况和经营状况较差，资不抵债。2008年12月31日，巴克斯酒业经审计净资产仅为-483.05万元。”2015年5月被收购前，刘晓东作为实际控制人持有巴克斯酒业52.54%的股份，公司核心员工通过民勤投资持有3.58%的股份。

从100元到56.63亿元，大股东刘晓东等人在这个过程中获利颇丰。

二，股权激励的快速发展

管理层的大量持股为力拓2014-2015年的快速发展奠定了基础。力拓成功的关键，营销，尤其是电视剧和综艺的营销，是很多品牌在2014年考虑的。力拓股权结构简单，大股东刘晓东持股52.54%，决策迅速。特别是刘啸东亲自将瑞奥的股权以55亿元的价格、2000多万元的利润出售给百润，充分筹集资金赢得植入优先。

相比之下，丙瑞的大项目费用要上报总部，需要纳入年度计划。百加得董事长想谨慎，兵锐植入计划搁置。当然，百润也不得不吞下今天过度营销带来的负面影响。

经过多年的发展，百润现在已经把预调鸡尾酒项目作为公司的主要收入项目。百润股份表示，“公司已形成香精香料和预调鸡尾酒的双重主营业务格局”，但在2015年7月31日的公告中，公司董事会已审议通过将证券简称由“百润股份”变更为“力拓股份”的议案。目前，百润股份有限公司有针对性地扩大了产能，使得“双主营”的优先性更加明显。

第三，力拓疲劳拖累了公司的业绩

值得注意的是，从现有数据来看，RIO在2016年甚至2017年达不到业绩指标的事件将大概率发生。百润第三季度财报显示，巴克斯今年前三季度净利润亏损1.32亿元。公司2016年第三季度报告给出的年度业绩预测指引是亏损5000-1.5亿元。考虑到公司在香精业务上的利润在5000万元左右，巴克斯酒业2016年的业绩损失在1-2亿元之间。