新营销 什么是新营销？

(a)什么是营销？什么是新营销？

营销就是单纯的解决如何把产品卖好，买多的问题。也就是如何把产品卖给更多的人，如何让更多的人买更多的产品，不断的买产品。

过去，做好营销需要三大动作:品牌推广、渠道建设、终端销售协助。品牌推广解决消费者认知问题，渠道建设解决市场覆盖问题，终端营销帮助解决终端营销问题。

总的来说，之前的营销重点是B端营销。因为在过去的技术环境下，品牌营销无法直接面对大众消费者。

营销是在竞争环境中产生的一种手段。有了竞争，就需要运用营销手段建立自己的产品优势，形成自己的市场优势。

所以任何营销理念、营销模式、营销手段都是时代的。不同时期需要不同的营销理念、模式和手段。

什么是新营销？目前，有两个方面的理解:

第一，新营销是在前面三个营销动作+新手段的基础上。即以新的传播手段和新的互联网技术手段，重构一个全新的、更高效的品牌推广、渠道建设、终端营销的营销体系。

目前很多企业在这方面做了一些有价值的创新，代表性的品牌是小食乐，它基本上采用了一些新的传播方式、社区手段、微信平台和互联网工具，使以往的品牌推广、渠道建设和终端销售推广更加高效，更加符合当前的营销环境。统一企业也在积极尝试使用这种新的营销方法来提高营销系统的效率。统一推出了1、2、8种营销策略:1、以营销为目的；2、整合线上线下营销手段；8、线下四大营销要素，线上四大营销要素。所谓线下四要素，就是配送商品、展示、帮助销售等传统营销行为。线上的四种营销行为主要是通过新的沟通方式和社区方式使线下的四种行为更加高效。

因此，从这个角度来看，新营销是与以前的营销相结合的。基本的体系结构是，之前的营销结构基本不变，重点是增加一些新的营销手段，让之前的营销模式更有效率。

第二，新营销是对整个理念、模式和方法的重构。核心是观念的重构，即营销从以商品为中心的营销向以顾客价值为中心的营销转变，进而围绕这一观念的转变重构新的营销模式体系和工具。

长期以来，品牌所有者主要解决的是产品规模问题。通过技术和工厂，可以快速实现“产品规模化”，但用户需要一个一个去找。互联网时代，“用户规模”可以通过连接平台快速实现，用户可以连接大型产品或个性化产品。

在过去的营销时代，实现了快速的产品规模，而在互联网时代，实现了快速的用户规模。“产品规模”之后容易去“+用户”吗？还是用户规模化后容易上“+产品”？显然，后者可能更容易。这也是做营销重组的关键。

这种新营销的核心是重构以顾客价值为中心的新营销体系。

目前，对新营销的这两种理解具有非常重要的现实意义。目前的营销体系保持不变，在现有营销结构和新的营销手段的基础上，一些创新案例取得了很好的效果。主要通过这些新的营销方式，适应当前的营销传播环境，改变营销传播的效率。它还通过采用微信社区等一些新的社交方式来重构品牌、顾客和消费者之间的新关系，从无关系和弱关系转变为有关系甚至强关系。

但从未来发展趋势来看，新营销最终还是会走向模式重构。也就是从以商品为中心的营销到以顾客价值为中心的营销。

从整体行业趋势来看，快消品市场经历了产品主权、渠道主权、消费者主权的时代。在消费者主权时代，重构以消费者为中心的营销体系势在必行。

从品牌企业目前面临的问题来看，要想有效解决用户数量减少和市场份额下降的问题，单靠商品营销的模式体系是很难的。因为只靠商品影响客户越来越难了。

更重要的是，目前互联网尤其是移动互联网的发展，在技术上解决了长期以来制约品牌企业面对大量用户的技术瓶颈。从技术上讲，为企业重构直接面向客户的营销创造了条件。

(2)新营销要解决三大问题

从目前的角度来看，重构企业新的营销体系，需要把握三个关键点:-建立三个连接系统，解决企业营销手段效率变化的问题；

——重构新的商品+服务体系，解决企业营销的业务逻辑问题；——建立以运营客户价值为中心的会员管理体系，解决企业与客户之间的价值交换问题。

具体分析如下:

——建立三个连接系统，解决企业营销效率变化的问题；

互联网对营销的最大影响是，互联网创造的许多工具和平台正在深刻改变营销效率。

互联网对当今社会最大的影响就是链接。本质上，互联网是一个链接工具。然而，联系的效率已经从没有联系的社会发生了很大的变化。

更突出的是，互联网带来的链接是4G之后。4G彻底把手机变成了移动终端，互联网链接变成了移动的、碎片化的、随时随地的链接，4G提供的链接单元实现了人与人的链接。

目前，所有中国人都充分享受到了4G带来的这种高效生活方式。目前，在中国社会，手机基本上已经成为一种“万能”的工具，所有的生活需求基本上都可以通过手机来满足。而且，很多人已经充分享受到了这种效率变化带来的红利。

然而，目前所有企业面临的现实问题是如何将这些移动互联网带来的高效方式、手段和平台充分应用到企业的营销和运营中，特别是如何利用这些新手段全面提高企业的营销效率。

未来的社会将是一个更深层次的互联网社会。即将到来的5G不仅仅是人与人之间的纽带，更是人与物之间的联系。

因此，企业营销转型和重构新营销模式的核心是将现有的各种连接手段充分嫁接到企业营销体系中，并利用这些新的技术手段来充分改变企业的营销效率。

链接对于营销的最大意义在于，可以有效激活用户，这是相对于以往没有链接的营销而言的一次重要的营销革命。包括在不连接的环境下，企业激活用户的手段就是盲目的营销投入。“我知道我一半的营销费用都浪费了，但我不知道那一半。”但是，在互联环境下，这样的问题会得到更好的解决。

目前，能够帮助企业实现营销效率变化的链接手段主要有三个连接平台:

技术手段平台:主要通过建立新的数字信息系统系统，建立企业、客户和消费者之间的在线链接，实现企业整体交易系统的效率变化，使您的客户和消费者能够像预订高铁车票一样，随时随地、高效率地享受交易。

并且借助这个系统，企业可以借助小程序、一物一码等技术手段，在企业、客户和客户之间建立更广泛的联系，通过这个联系有效地影响更多的客户和消费者。

内容平台:互联网的传播逐渐成为一种基于平台的传播方式。有公众号，颤音，头条等等。

对于营销来说，内容平台有两大价值；第一，利用内容来影响品牌的目标用户，起到寻找用户、建立链接、产生影响的作用；第二，用内容平台把目标用户连接到内容平台上，不断用一些好的内容去影响他，从而促进消费者品牌意识的加深，关系和交易的紧密。

内容平台已经成为目前非常重要的营销工具。而且内容平台的营销逻辑不仅是内容传播对目标用户的影响，也成为链接环境下的营销逻辑，正在逐步走向一种在传播中实现销售，在销售中产生传播的新的营销模式。

社区平台:微信的社交方式是另一种高效的营销手段。社区平台的价值还在于链接，可以把你的目标客户链接到群体。借助群体的社会互动，企业与客户的关系可以逐渐改变。而群体也能不断产生社交裂变。目前，渠道社区化和社区渠道化是未来营销的一个非常重要的发展方向。

目前，互联网环境下的三大连接平台为企业营销带来了效率变革的新机遇。而围绕效率的变化，整个营销模式也会发生变化。

——重构商品+服务的新体系，解决企业营销的商业逻辑问题；

营销很重要，但营销不是一切。目前对于很多企业来说，营销重构的基本前提是产品体系的重构。

有三个关键点:

新产品体系如何适应当前消费升级的市场需求？总的来说，确实有很多产品不能适应当前升级的市场需求。

市场上仍然流行许多产品，不能满足当前升级的消费需求，也不能满足分层市场环境下逐渐成为市场主要消费者的中产阶级的需求。

因此，升级产品、识别目标消费者是许多企业的紧迫任务。如何更好地满足人们对美好生活的需求，这与目前整体供应端不匹配是一个非常突出的行业问题。

品牌定位如何有效打动当前消费者认知？在商品丰富的市场环境下，也在改变消费者对产品的认知。消费者更关注的不仅仅是产品的基本功能，还有一些场景和个性化的需求因素。

因此，如何重新定义品牌，如何用新的品牌内涵打动目标用户，成为新营销的重点。

代表品牌是江。姜为年轻的屌丝消费者打造了一个全新品牌定位的白酒市场。本来酒是用来喝的。蒋不仅以酒为饮，还创造了符合年轻人社会和表达需求的品牌定义。

如何将产品和服务结合起来，打造产品+服务的新营销体系:在商品丰富、消费者更加注重场景需求的市场环境下，很多产品的创新不仅着眼于自身功能的创新，还需要用新产品+服务来满足自己的场景消费需求。

近年来，茶店的快速发展逐渐将茶叶转化为社会产品，烘焙店的快速发展有逐渐延伸社会属性的趋势。

在购买方式上，一些消费者不仅在商店购买，还扩大了购房需求。

因此，产品创新正在逐步向产品+服务+场景创新转变。以更好的服务和场景表现方式向消费者展示新产品，是一个完整的整体产品创新体系。

——建立以运营客户价值为中心的成员管理体系，解决企业与客户之间的价值交换问题；

营销本质上是解决品牌与客户之间的价值交换问题。或者是心理价值的交换，或者是价值的直接交换。

心理价值交换是为了形成品牌意识，让用户愿意为品牌溢价买单。直接价值交换就是将价值直接转移给有价值的客户。

从目前的市场变化来看，不断增加用户的营销模式将面临越来越多的问题。这种营销模式最终导致忠诚用户太少，价值用户太少，用户价值太低。

营销转型以用户营销为中心，即需要逐步向如何挖掘用户价值、如何创造价值用户的方向转变。

因此，通过营销重构最终的企业，需要建立以运营客户价值为中心的成员管理体系，解决企业与客户之间的价值交换问题。

该系统的目标是有效管理用户价值。不是基于用户数量的营销模式，而是基于用户价值的营销体系；

该系统可以为企业保持一个相对稳定的忠诚用户群体。在这样的环境下，可以帮助企业有效降低营销成本，并将这些降低的成本与忠诚用户的价值分享；

这个体系最终是为了实现客户创造价值的营销本质。打破商品创造价值的长期误区。

李都堂司令的观点基本表达了这一点:广告是没有温度的，就算我有几百万的广告预算，我也要用它来和消费者体验，哪怕是用来请我们的用户吃饭喝酒！

所以说到底，新营销就是围绕目标用户的营销，需要为运营商重构一套营销体系。利用真实价值转移系统让消费者获得真实价值是关键。

作者鲍