功夫熊猫动漫 通过功夫熊猫来聊一下中国的IP和动画

动漫动画特辑|沈万红源中小板？新一代精神消费投资论坛

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主持人:我们可以看到现场有很多忠实的粉丝，他们提问都很热情。画江湖，画秦岳明，都是郭曼的成功案例。正如我们刚才提到的，与孙曼和满妹相比，中国动画产业仍处于相对早期的崛起阶段。

然后我们认为日美动漫产业的发展对我国也很重要，所以我们邀请了《功夫熊猫3》的制作设计师于来讲解西方动漫的发展历史和比较。

于宗有非常丰富的经验。他还成立了东方梦工厂，并以艺术总监的身份参与了《功夫熊猫3》。目前，于宗还致力于开发一款优秀的动画IP，让中国动画形象走向全球。

于总:大家早上好。首先，我要感谢各位嘉宾的到来，同时，我要感谢沈湾的哮天和卡卡的陈深给我这个机会。

今天我想通过《功夫熊猫》来谈谈中国的IP和动漫。作为一个个人，我在这个行业差不多有十五六年了，特别是2008年回国后，我和我最好的哥哥开了一家动画公司叫山崎娱乐。我们花了四年时间把这家公司从五个人发展到400人。是当时上海最大的动画公司。

同时，我们也有110名学生。当时我们也成立了培训学校。目前很多同学都在东方梦工厂从事一系列好莱坞作品的创作，比如《功夫熊猫3》《寻找巨龙》等。经历了这么多，当然我们公司2012年很幸运。从今天的角度来看，我们不知道这件事是幸运还是不幸，因为从当时的市值来看，我们完全被美国梦工厂收购，然后成为了今天的东方梦工厂。

其实对我个人来说是非常好的回忆，因为我有机会和美国团队一起去好莱坞从头开始创作《功夫熊猫3》，然后一起帮助梦工厂打造东方梦工厂的创作团队，对我个人来说是非常有价值的。今天我想从《功夫熊猫》说起，谈谈我对中国动画和动画IP的看法。

提到中国动画，就不得不提功夫熊猫系列，因为不仅仅是我个人的感受。自2008年诞生以来，《功夫熊猫》对每个中国人都产生了各种影响。应该是近十年来国内最热门的动画IP之一。2008年，创造了1.82亿元的票房奇迹。当时好像只排在《非诚勿扰》之后，成为第二部票房。我估计当时的电影院数量+票房至少会有15亿。

三年后，《功夫熊猫2》创造了不容置疑的6.17亿元票房奇迹，2015年被9亿多元的《大圣归来》击败。2016年击败大圣，回归票房夺冠。所以作为一部动画电影，肯定是前所未有的。不知道一部新作要超过多少年。但它在中国创造了这样的奇迹，是因为它的时代，也是因为熊猫和中国人的感情。

中国人有多喜欢这部电影？我觉得这张图已经代表了一切。这是Xi·达去年11月访问英国的时候。他带了两样东西来英国做文化交流，一个是成龙，一个是功夫熊猫。

然而，这相当奇怪和有趣。我相信英国人也知道功夫熊猫不是中国的东西，也没有办法说功夫熊猫是中国的东西。他和中国基金会一起创办了东方梦工厂，但《功夫熊猫》的版权一直是美国的梦工厂。即使东方梦工厂要用功夫熊猫这个形象，他也一定是梦工厂的首选。但是当我们在英国的时候，Xi先生看了《功夫熊猫》。我想这里有两条信息。第一条信息是，中国对自己的知识产权输出和自己的软实力创意产品输出有着非常强烈的渴望。二是创意产品的软实力输出是一片非常非常蓝的蓝海。我知道很多同事都在努力做到这一点，但我相信，无论是玄寂还是若森，我们都在努力做自己的努力，但如果我们真的想出口文化品牌，任忠还有很长的路要走。相信达心里一定在想，一个文化产品所体现的软实力的附加值，如果能出口到海外，比花几亿美元在时代广场做硬广告和中国崛起，或者花大价钱在全世界开孔子学院更有效。

我想领导们都知道这个信息，所以半个月前，4月27日，国务院常务会议部署了促进文化创意产业产品发展的措施，以提升社会文化水平和国家软实力。这是半个月前我们的高层领导放在议程上的。我们可以看看其他国家对软实力的定义，再来感性的笼统的说一下什么是软实力。软实力绝对是目前被全世界所有受众认可和认可的文化产品。那么，以美国为例，我就不用说了。《美国队长:正在上映的内战》今天应该有8亿人民币的票房。复联和美兑系列今年应该会超过哈利波特，成为全球最受欢迎的电影系列品牌，因为之前是由哈利波特维护的，今年应该会超过。当然还有变形金刚。这里的许多80后和90后从小就以拥有一个变形金刚玩具为荣。就日本而言，没必要提日本。一体、龙珠、一体、龙珠有一个共同的特点。他们的主角都是孙武空。不知道大家有没有注意到。这个我们以后再说。不要以为路飞不是孙武空，路飞是孙武空，谁想当齐天大圣。毫无疑问，龙珠是日本第一个IP。One Piece是全球销量最高的单幅漫画，这两部漫画在中国拥有广泛的粉丝。再来看看欧洲。《哈利波特》中提到，《哈利波特》是最受欢迎的电影系列，目前票房78亿美元。《丁丁历险记》一会儿就要过百岁生日了。所以以上国家都可以代表自己的国家软实力，向海外出口一些产品。它有一些特点，基本都是用动画来表现，不切实际，不切实际，都是虚拟世界，然后强调英雄主义。还有一个值得讨论。它有一个过时的功能。今天，许多东西是30年前和40年前创造的。今天，它们已经过时了。这其实是对我们中国动画师的一个启发。30年前我们也在研究黑猫警长。在我们制作《黑猫警长》和《葫芦娃》的同时，其他人也在制作《变形金刚》和《龙珠》。所以今天变形金刚和龙珠还是可以卖的很好的，但是我们葫芦娃和黑猫警长可能有些问题。从营销的角度来说，这就是为什么，值得深思。还有一点我没写出来。非常耗时，95%的公司会在三年的增长周期内死亡。但作为一个IP，我刚才给你看的IP，都至少30多岁了。和哈利波特一样，那是1997年，大概20年，最小的20年。IP喜欢丁丁，百年老店，还有展览。门票卖的贵，周边卖的很多。刚才我们看到了美国、日本和欧洲。现在我们看看中国。中国的IP，我只是引用了世界上最了解中国的IP。是李连杰和成龙，两个真人。有人会说一定是孙武空，其实真的不是孙武空。为什么？世界上最著名的孙吴空是日本的孙吴空，而不是中国的孙吴空。我这样说，肯定会有很多人喷我或者和我讨论，但这是真的。世界上最著名的孙吴空不在中国，而在日本，也值得玩味。第二名是路飞，不是我们的孙武空。因为猴子在西方，我在梦工厂的时候和很多好莱坞的朋友聊过，2012年在美国的时候强烈推荐过孙武空，因为我知道孙武空绝对是中国最有名最有价值的IP。当然，《大圣归来》在2015年成为热门。2012年我跟他说，如果用梦工厂做孙武空，反响会非常非常强烈。但是十大高手中大概有十个说我们不会做孙武空，因为这不符合我们的内在价值，因为这是一只邪恶的猴子，可以吃人，可以杀人。这让我觉得很奇怪。在外国人眼里，我们引以为豪的孙武空形象，在价值观和世界观上，可能有自己的定义和想法。其实懂英语的朋友也可能知道，猴子这个词在英语中不一定是特别好的词，可能会有一些不好的词来形容别人会用它。所以猴子不一定是西方世界的最高水平，也不一定值得探索。这就是我们著名的IP，它在不同时期当然显示了它的价值，这是毋庸置疑的。即使是今天的成龙，依然可以展示其商业价值。但这种商业价值与动画形式的商业价值相差甚远，不是一个数量级。还有别说他们两个是不是当年香港武侠片的产物，但他们绝对是天才，所以天才是必然的，不可持续的。有些像动漫这样的产品，周期大概是30年，20年，80年，100年。不可持续性反映了不可预测性。然后我们都知道发生了什么。赚钱的利润对个人来说其实是很高的，但是离影响和其他国家，无论是漫威，钢铁侠，还是美国队长都很远。所以，我想总结一下动画+IP。创造一个明星级的动画生态可能是我们走出商业级表现形式的最简单的方法。我想强调的是，这的确是一片蓝色的海洋，很多人都在为之努力，因为进入这个行业的门槛太高了。例如，无论是若森还是玄寂，他们都强调，他们花了十年时间打造这样一个品牌。如果他进入这个行业，很多人可能要重新考虑。我应该为了梦想花十年时间做这样的事吗？游戏行业有可能在一瞬间流行起来。我会在选择动画和游戏的同时选择游戏或者其他行业。于是就引出了动漫产业。其实所谓的二次动漫产业，还是一个很蓝很蓝的蓝海。

说到IP，两位CEO刚刚提到了泛娱乐。其实IP生态和我是一个概念，它一定有这样的衍生能力。以迪士尼为例，它的产业链IP是核心，包括电视、电影、主题公园、衍生品、快销产品等等，也包括游戏。因为很多公司都在做IP，他觉得他在做IP。其实他在做的是一个项目。他开发的IP不具备泛娱乐的功能，也不具备成为IP生态的功能。所以，这也是值得探讨的。你在做一个项目还是所谓的IP？因为现在很多人都在说IP，其实IP这个词本身并不存在。当它能触及到这样一个泛娱乐的特征，当它能成为IP生态，它就有了实现的价值。那我们来说说生态学和导数。就像我刚才说的，《功夫熊猫》票房10.2亿或者10.2亿，刚刚下线。2015年，为东方梦工厂创造了所有衍生品。你会看到一年内所有的广告，家乐福超市所有的购物，所有货架上印着的功夫熊猫，所以一年内会给东方梦工厂带来近10亿衍生品收入，这在国内是唯一的，不包括海外。强化我的想法，这些国外的IP可以做成IP生态衍生品，能从衍生品中获得什么样的收益？哆啦a梦从1970年到2012年，为什么到2012年？哆啦a梦是2112年创作的虚拟角色，所以2012年是其创作的前100年。以此为时间节点，每年可以为自有品牌及其衍生品创造250亿日元的产值。《星球大战7》的外国票房不用说，目前仅次于《阿凡达》。在发布之前，其衍生产品收入已经超过270亿美元，累计超过270亿美元。一个圆头圆脑的机器人在发布前卖了20亿美元左右，这是一个衍生品的爆炸能力。在国外讲完，当然要在国内讲。熊出没在中国是一个非常非常成功的IP。其实是迪士尼模式，也是衍生模式。当然包括奥菲，包括喜羊羊和大灰狼。2015年，熊出没年销售额达到20亿元，移动、电信、联通等都是熊出没的授权方。说到衍生品，就不得不说迪士尼了。迪士尼乐园将于6月16日拍摄。现在，票价已经涨到几千美元了。听说一顿饭要250块。迪士尼2015年财务报告中，总收入为人民币3657.64亿元。如果类比这个收入，超过了BTA在中国的总收入。我看到这个身影也很害怕。有一家动画公司，之前在国内不怎么受欢迎，后来却成了全球最大的娱乐公司。所以世界上最大的娱乐公司其实是一家动画公司，去年的财报就是这个数字，这其实让大家都很惊讶。所以我想说，衍生出来的力量，IP生态的力量，远远超出了大家的想象。它的爆发力，是否体现了国家的软实力，它对国家形象的体现，包括它自身的价值，都超出了所有人的想象。同时在中国是蓝海，几乎没有人进入这个行业。因此，这是我们在座的所有投资者或同行都可以考虑的问题。中国下一个热点在哪里？我觉得大概是动漫行业吧。

如何创建自己的IP？我看到若森和玄寂在做他们自己的泛娱乐。这是你需要考虑的第一步。我的模式必须符合IP生态和泛娱乐的规律。我做的产品一定要能成为动漫，动漫，游戏，漫画，快销品，玩具，主题公园。这样我以后就能成为像迪士尼一样的公司。就算变成熊出没，我觉得也是很成功的公司。光IP生态系统年销售额达到20亿。我们如何从情感上思考这件事？我们必须鼓励想象力，我们不能简单地借鉴它。因为有可能我们引以为傲了500年的所谓IP，不一定能把产品卖到海外，也不一定能被更多人接受，所以我就举了孙武空为例，有机会可以一起讨论。其实世界观很重要。一提到世界观，就要回到功夫熊猫。《功夫熊猫》相对于我刚才提到的很多重量级的IPs其实也有自己的不足。为什么这么说？因为它的世界观太小，不太适合做电视和漫画。为什么，因为它的世界观太小，决定了它在这方面的局限性。因为它的世界观在中国的熊猫村，所以第一集注定我要打豹子，第二集注定我要打孔雀，第三集注定我要打奶牛。最后不知道第四集打什么。所以这种世界观是很多二次元粉丝无法接受的，因为它太小了，在一个熊猫村里绕不动。但是当我们看《星球大战》和《龙珠》时，它有一个非常大的世界观和许多设计形式。这样可以创造出不同的口味，可以覆盖更多的二次元粉丝。然而，功夫熊猫作为一种以动物为中心的风格设计，有其自身的局限性。所以我们在设计一个故事，设计一个世界观的时候，需要看它能不能承载无限的可能性，或者更大的世界观，世界观。无论是变形金刚还是龙珠，都是更大的宇宙观，所以不容易过时。这样，如果把我们的葫芦娃和黑猫警长推回去，就可以反思一些东西，是1984年到1986年的产品。角色，我们刚才提到的故事，一定要提到角色，为什么角色比大家想象的那么重要，因为大家消费的其实是角色。和史莱克一样，我可能已经忘记了所有关于它的故事，以及十年前所有关于它的故事，但这个角色永远印在我的脑海里，不会被忘记。很多人物都是这样的。当然，故事是一个起点，但最终观众还是消费了人物。就像迪士尼乐园的所有衍生品一样，所有的衍生商店都卖人物。你花的钱，你花的钱，就是砸它角色的钱。因此，我们可以讨论一个角色需要什么样的特征。我们不需要谈论英雄属性。连机器猫都是英雄。当你数学考试不及格时，机器猫可以帮助你。对我来说是英雄。但是，它高于生活。其实动画需要来自生活，但最后一点还是要高于生活。我们想进入一个世界，却从未见过。这符合二次元的概念，让观众想拥有。无论你想成为还是拥有，我为什么要举这个例子？因为这两个角色很有特色，不是所谓的超级英雄角色，但是很多人愿意成为康福或者大雄，很多人愿意拥有机器猫。这种情绪很符合二次元。我要么想成为这个人，要么拥有这个东西。我们创作的时候一定要考虑到这种情绪。

最后我可能想说一点虚构的，因为是二次元，因为我们说的是二次元，我们说的是IP，所以IP里面很多东西都是一种感觉，我们在创造内容的时候，其实是在创造一种感觉。为什么我举这些例子，世界前五，前十的IP，给我带来什么样的感受，是什么形状，我们先来考虑一下。当然不同的造型会给每个人带来不同的感受。我只是以圆为例。不同的造型会给大家带来怎样的感受和共鸣。

最后，二次元其实是在创造一个形状，是缩短感觉和元素之间的反射弧，以及最终条件反射的过程。条件反射越短，我花的越快。这是科学的。所以，圈子带给我们这么好的感觉，是因为它成为了最好的IP之一，这和我们每个人的成长都有关系。我们出生时可能遇到的第一个形状是妈妈的圈子，所以这个圈子还是带给我们很多感情的。我们愿意拥有，也愿意和自己的孩子拥有。我就不说了。这可能涉及到创意和很多细节。三角形代表什么？我觉得很明显，大家都会用三角眼来形容一个人。三角形代表什么？我们也可以用倒三角形来形容一个人。三角形代表什么？其实最后总结二次元还是一种感觉。现在我想介绍一下我现在在做的事情。我要离开梦工厂，被一个基金投资做自己的动画IP公司，也是二级方向。和我的前辈鲁森、玄寂一样，我也希望有机会在十年、二十年甚至三十年的时间里，建立一个拥有自己IP品牌的公司。这是我们的产品之一。我们还没有发布，但是我们是非常二次元的。我们希望有机会建立这样一个国家IP，然后推动我们的小英雄。然后在国内的IP生态和内容行业有一席之地。我更喜欢用我们的作品和我们的IP说话，然后获得市场的认可和尊重。我们的东西其实很有意思，很次要，所以如果这里所有的投资人和朋友都有兴趣，我们可以继续谈。我的演讲结束了，谢谢。

路演直播链接:http://www.roadshowchina.cn/meet/detail.html? mid = 2620