糖酒周刊 欧美日市场：凡饮品皆功能，减糖大势所趋

在乳品饮料领域，日本引进的产品从包装、价值到产品功能，引领了亚洲市场乃至整个全球市场的发展。其中从近两年的产品趋势来看，日本科技水平较高，更注重推出具有特定保健功效的饮品。把产品做实是日本市场的特点。

2020年即将到来，业界对于乳饮料未来的走向有很多判断。为此，我将重点从以下几类来分析日本、欧美的乳品饮料，分享国内市场应该把握的趋势和机遇。

透明和创新的口味推动了风味水的再开发

近年来，“透明化”的趋势席卷日本。据悉，新颖的风味带来了两位数的增长，透明饮料从日本开始进入中国市场。“透明”风味水是以天然水为基础，添加低浓度果汁或水果风味香精的清凉饮料。主要包括水+果汁、水+碳酸、水+功能化、水+爱好。

这种由“水”膨胀而成的透明饮料最早是三得利推出的，后来可口可乐和日本朝日也参战了。透明的风味水经历了从水到透明，从混浊到透明，再到无糖碳酸版的演变，比如泡泡水发展很快。现在透明的趋势正在把风味水推向一个新的高度，比如透明咖啡拿铁，透明奶茶，透明柠檬茶。

纵观国内外市场，功能性风味水近两年变化很大，表现不错，整个品类还在开发空。特别是运动和能量，是亚洲的特色饮品，有着广泛的发展空。但是由于功效有限，因人而异，品牌需要在定位和功效上多下功夫，开发健康的产品来吸引消费者。

对于国内市场，风味水可以通过创新口味和附加值进一步开发。如国外经典搭配——猕猴桃草莓味水；超果味水如树莓、蓝莓、黑加仑、接骨木果；冰红茶味水；冰绿茶味水；百香果、芒果、番石榴、香蕉味水等混合热带水果的味道；咖啡味的水；抹茶味水等。

同时，功能性扩展是开发风味水的另一种途径。如无色果味、混合果味的咖啡因水；无色咖啡粉+人参提取物；无色蛋白肽复合饮料；无色护眼功能水；减肥管理味水；肠道健康风味功能水；睡眠改善风味，功能水等。

另外，一些具有功能性的透明泡泡水也是碳酸水的概念。比如日本星巴克的碳酸水含有少量的咖啡因和矿物质；再比如日本朝日泡水吃火锅时的消费场景。因为日本的蔬菜水果比较少，所以火锅和烧烤的时候适合搭配碳酸强的泡水。

根据明特尔的报告，更多的女性、年轻消费者和中等收入者是泡泡水的主要消费者。即使不能长期消费泡泡水，也倾向于接近中产阶级。在社交网络上发布喝泡泡水的照片，既好看又能体现他们的消费品味，代表了一种西式的生活方式。

将康普茶与泡沫和能量结合起来，消费者更容易接受

今年刚开始在国内市场销售的康普茶，听起来有点奇怪，但如果说茶菌、海宝、威宝，就能勾起很多人的回忆。康普茶，或称茶菌，是一种由糖、茶、水和细菌发酵而成的饮料，有助于消化和清理肠胃。

在国际市场，尤其是美国市场，康普茶非常受欢迎。欧洲和美国市场是康普茶的主要销售区域。2015年，康普茶占美国功能饮料市场的三分之一，2016年扩大到41%。预计2020年市值将达到18亿美元。其中，姜味和浆果味成为最受欢迎的两种地方风味。

今年，康普茶开始在国内市场出现，益宝也推出了一款以康普茶为微观概念化的托味茶。然而，康普茶实际上并不是亚洲元素。目前它的主要市场在北美，所以纯康普茶的味道不容易被国内消费者接受。目前泡康普茶结合泡泡和能量康普茶结合能量是比较主流的。国内厂商可以尝试将康普茶与泡沫和能源结合起来。

药食同源是植物饮料未来发展方向

如今，凉茶是市场上主要的蔬菜饮料。其实拓展蔬菜饮料的方向有很多。比如原料方面，历年来国家批准的新食品原料，常见的食品管理原料，医药和食品同源原料都可以应用到目前的市场上。此外，应注意植物提取物在保健食品和功能食品中的应用机会。

在日本饮料市场，很多植物饮料的功能非常广泛，比如伊藤减肥饮料中添加绿茶提取物；日本眼虫植物发酵饮料是一种用于体重管理的饮料，由日本眼虫与高比例发酵果汁奶昔混合而成。三得利亚麻麦茶是一种降血压的降血压饮料；花王是日本第一个减肥饮料品牌。还有雅库特之类的降脂饮料……这是因为日本很多老年人消费饮料，反过来又催生了很多具有保健食品功能的饮料，如降血糖、降血脂、降血压、减肥等。

功能性、降糖、天然有机成分，促进功能性饮料的发展

从功能饮料在中国的份额来看，能量饮料是最大的。全功能饮料约500亿，其中能量饮料占400亿市场份额。从国际的角度来看，能量饮料的稳步增长是由于其成分、口感和功能的悄然升级，一些品牌甚至推出了低糖、健康的瘦身罐装饮料。随着能量饮料细分市场的成熟，红牛、魔爪等几大重要玩家争相添加拓展功能，后起之秀也在功能饮料市场延伸。

其中双咖啡能量饮料值得探索，美国市场的星巴克在咖啡的基础上叠加了瓜拉那和人参；最近日本三得利的BOSS尝试将能量模块与咖啡结合，咖啡饮料本身的咖啡因叠加了能量模块，使得双咖啡能量饮料的延伸。功能性、降糖性、天然有机成分也在推动能量饮料的发展。如茶或抹茶作为咖啡因来源，包括果汁或椰子汁作为更天然的糖或维生素来源。

运动饮料是功能饮料市场的另一个重要组成部分，主要是电解质，但运动能量的场景相对较少，因此运动饮料的发展相对缓慢。但是运动饮料有一个机会——我国已经出台了《运动营养通则》，但是目前还没有符合《运动营养通则》的饮料。运动饮料可以在运动前、运动中、运动后进行延伸，包括分离运动饮料和电解质饮料的界限，分离后运动饮料将面临更多的机会。

从海外进口来看，美国市场最畅销的产品HALO以饮料的形式含有重要的电解质、矿物质和抗氧化剂，旨在快速高效地补充身体运动后的需求；日本各大企业也推出了新的运动饮料，如可口可乐的水上运动饮料、椰子水基电解质饮料。

结合我国运动健身人群的不断涌现，运动饮料最初是用电解质补充体液，世界上主要口味是柚子、柠檬、荔枝、橘子。主要功能是补充体液，所以电解质饮料是主流。目前的创新主要在于电解质中乳清分离蛋白、肽和氨基酸的结合。可用于运动饮料的创新是椰子汁、民族糊精和益生菌的应用。此外，还有注重体感的产品概念和创新，比如国内的护眼和改善睡眠产品，都属于体感范畴。

功能理念促进乳品发展

从乳制品市场来看，日本和欧洲在益生菌食品领域的表现最强，而美国在益生菌补充剂领域的表现更为突出。此外，国外乳制品市场主要依靠品系来反映产品差异化。

纵观国内活乳酸菌饮料市场，雅库特首先以100毫升小包装进入中国，然后全伟开始跟进，推出435毫升和900毫升的差异化规格。此后，蒙牛、伊利、新希望、君乐宝等乳品企业陆续进入，目前主要是大中型企业从事布局。

目前娃哈哈、均瑶、豪菜头、伊利以及部分山东企业在跟进，产品特色不明显。因为是常温产品，覆盖半径大，适合送礼，乳品企业和非乳品企业都可以发展，发展和发挥更大空。比如引进特殊益生菌菌株和具有临床疗效的菌株，开发室温分化乳酸菌饮料。在口味、塑料瓶包装、女性功能延伸、眼部保护、敏感、高蛋白等话题上系列化发展。

此外，总体来说，日本发酵乳和改性乳制品大多具有保健特性，功能上有针对性。有各种功能，如美容、补钙、增强关节健康...比如LB81菌株针对肠道和感冒；日本银雪品牌有乳酸菌，具有减少内脏脂肪的减肥功能；比如孕妇孕期需要额外的铁和叶酸，日本可以通过功能性牛奶补充。同时，日本功能性牛奶通过送货上门的方式到达消费者手中，从送货上门开始。

目前国内的改性乳和发酵乳产品多采用跨国公司杜邦的菌株，在菌株上没有产品差异化创新。从功能上来说，伊利在国内推出的适合乳糖不耐受人群的牛奶，借鉴了日本雪海豹的相关功能产品。因此，未来国内乳制品企业可以从应变和功能两个角度进一步发展和升级。

总体而言，口感、功能性、独特性将成为未来国产乳饮料的主要趋势。这些特点也将有助于企业进一步发展和创新。