定位理论 还记得定位理论吗？

2017年6月5日，一位名叫杰克·特劳特的老人在他82岁的美国家中停止了呼吸。他是举世闻名的“定位之父”。

“定位”位置

杰克·特劳特特劳特合伙人公司，是世界上最著名的营销咨询公司之一。总部位于美国康涅狄格州老格林威治区，在20个国家和地区设有分支机构。鳟鱼合作伙伴服务的客户有:AT & T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、雷普索尔、惠普、宝洁、南航空、等财富500强公司。

见见里斯

在特劳特的职业生涯中，有一个重要的伙伴，就是里斯，他也是定位理论的共同发起人。

艾·里斯1950年毕业于德保大学。之后，他在通用电气公司纽约分公司的广告和销售部工作。他加入了李约瑟、路易&布罗比公司，担任沃星顿和标致公司的销售代表。1961年，他加入Marsteller，担任客户主管。1963年，他在纽约成立了第一家广告公司:Ries Cappiello Colwell Company。

特劳特也是在通用电气广告部开始职业生涯的。离开通用后，他在优衣库的分公司做广告经理。之后，特劳特在艾·里斯加入公司，开启了两人携手走向世界的时代，合作持续了26年。

1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《新时代的定位》，使得“定位”一词进入人们的视野。

1979年，里斯将他的公司特劳特和里斯广告公司更名为该公司的董事长。

1980年，他们再次联手，出版了《定位:心灵之战》，再次引领了营销领域的“定位”潮流，成为广告领域经久不衰的畅销书。

此后，在1985年、1988年、1990年和1993年，里斯和特劳特合作了四次，包括《营销大战》、《自下而上的营销》、《马感》和《营销的22条规则》看到了这一革命性的概念，并推荐出版。

第一篇关于定位理论的文章发表在1970年的《工业营销》杂志上，当时的B2B杂志。

但当《广告时报》分三部分发表《定位时代的来临》系列文章时，一切都发生了翻天覆地的变化。

除了基本的营销工作，营销人员还应该让品牌在客户心目中占据特定的位置。里斯先生说，他和杰克·特劳特“明确反对创造力，不是因为我们反对创造力，而是因为我们想在我们的头脑中确立自己的地位。换句话说，你必须先驱逐敌人，才能占领这个阵地。”

但是，人们在谈论定位理论时，总会以1969年为起始年。为什么是1969年？今年，最初的概念“岩石”被提出。

如果“定位论”一直没有改名，一直被称为“磐石”，那么定位这个概念会不会名扬天下？

早在它的名字被改变之前，它几乎是世界闻名的。1969年，艾·里斯先生和杰克·特劳特先生提出了一个想法，即每一个广告都应该基于一个单一而强大的概念“岩石”。

“摇滚”这个词是什么意思？意思是这是一个让人无法质疑的想法。"

当时大部分广告都是“不好的，最好的口味，最好的，所有的产品都是那么好或者那么好。”。完全没有可信度。“所以，最初的想法是，每一个广告都要建立在一个“像一块不会被观众质疑的石头”的概念上。

里斯的公司Ries Cappiello Colwell曾向Uniroyal提供营销建议。优耐路公司最初的传播主题是“橡胶行业的技术领导者”。但这种说法可能无法说服潜在客户。

“因此，我们找到了一个更可信的‘石头’，可以传达同样的意思——‘优衣库比其他橡胶企业拥有更多专利’。这后来成了这家公司的传播口号。”

几年后，特劳特建议用“位置”代替“岩石”这个概念。里斯说，“使用‘定位’这个词可以表达为在头脑中建立一个‘定位’，而这个理论本身也可以称为‘定位’，既是名词，也是动词。”里斯认为，“定位”这个词总体上比“摇滚”更合适。但他补充说，坚持原来的思路还是有自己的优势的，因为“太多公司自称有‘定位’，但都是不可思议的‘虚假定位’”。

中国的立场:现代古代国家

“要想把中国提升为旅游目的地，中国最吸引人的两个方面就是新旧结合，这应该是中国旅游业的基础。不仅有现代高层建筑，还有历史悠久的古建筑，如兵马俑和故宫。中国充满了新旧结合。“现代古代国家”可以说是一个非常独特和差异化的定位。”

70岁时，特劳特来到中国讲学，并在论坛演讲中以中国为例，指出了中国的立场。他说，营销领域同质化趋势越来越强，消费者面临着太多的信息和选择。只有让自己的品牌进入消费者的头脑，占据独特的差异化地位，企业才能赢得客户。

为了实现差异化定位，特劳特指出，消费者希望相信产品中会包含一些神奇的成分，使其性能卓越，如领先地位、成为第一代和新一代、特点、生产方法、传统、最受青睐、专家和畅销等。

“中国正处于十字路口，面临着如何从制造经济向市场经济转变的挑战。中国企业应以战略定位取代经营效益，走差异化之路。”鳟鱼强调。

定位理论提出1969年至今已有49年，但它无疑是当今最伟大的营销理论，直接影响着从产品思维到品牌思维的转变。科特勒提出的战略品牌管理中的“品牌定位”理论也是基于顾客的心理。

2001年，定位理论被美国营销协会评为“美国营销史上最具影响力的概念”，特劳特本人凭借这一营销史上最具独创性和颠覆性的思想，被授予“定位之父”的称号。

可惜神仙大师去了，巨星陨落。抛下理论，让我们重新思考“定位”。

定位:用户心智之战