娇爽 中国卫生巾简史：羞耻了35年，什么时候才能见人？

“当时卫生巾卖7毛钱一包，16块一包，而女性用的卫生巾一般只卖1毛钱7分。大多数人根本负担不起卫生巾的昂贵价格。”

北京第十一造纸厂原厂长郝智回忆说。

自从世界上第一张卫生巾在西方世界发明并普及了近半个世纪以来，中国女性根本不知道卫生巾是什么。

从中华人民共和国成立到改革开放，中国女性使用的大多是卫生纸:

图片来源孔子二手书网

条件稍好的家庭会去市场买民国传下来的月经带:

佟土元7788收藏网

月经带是棉布做的，穿起来比较舒服，但是用后反复清洗消毒还是个大问题。

因为这种粗糙的方法，导致了很多妇科病。

根据世界银行1993年的数据，发展中国家15-44岁女性的妇科病发病率为18%，而中国女性羞于谈论性和与性有关的问题，包括性器官的隐性疾病，更不用说出现在报纸上了。那是一个思想极度保守的时代。

中国于1982年从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，开始探索自己的卫生巾之路。

然而，很少有人提到这背后的机会。

郝智说，改革开放后不久，一些外国妇女来中国旅游，但她们遇到了麻烦:

当他们急着面对月经的时候，发现国内没有卫生巾。他们问了之后才知道，中国女人都是用月经带的。

在当时的背景下，能来中国旅游的外国人，不是有钱就是贵。遇到这样的“不便”，消息很快就传到了上面。

1982年，有关部门决定进口外汇宝贵的卫生巾。

当时的“进口卫生巾”不是直接买卫生巾，而是从日本引进一条卫生巾生产线，生产直型卫生巾。这个“重要任务”交给了位于解冰胡同23号的京纸11厂，当时郝智是厂长。

随着进口生产线齿轮的良好摩擦，卫生巾得到了集中加工并进入市场。没想到，普通人都气馁了。

原因有二:

第一，太贵。在当时的中国，吃饭穿暖是最基本的需求。

纸厂生产的卫生巾售价70美分一包，16片一包。之前大家都用的女用纸，只卖1.7美分一包。

一包卫生巾≈4包女用纸，且不说那年7毛钱是个大开销，卫生巾是每个月都要用的必需品，价格突然乘以4，没几个人会接受。

第二，对不起。外国女性来中国旅游，发现国内没有卫生巾，会直言不讳地问，因为卫生巾在国外已经普及，观念比国内开放得多。在当时的中国，谈论这种问题无异于“不道德”。

一捆捆卫生巾滞销，堆积在仓库，企业束手无策。渐渐地，人们把这个新事物当成了笑话。

这种缓慢的销售持续了3年，几乎导致了北京第十一造纸厂的破产。郝智也睡不着。

历史的转折点出现在最艰难的第三年。

1985年，卫生巾广告“横空诞生了”:

“当时真没想到有人买。”

中国第一个外国品牌卫生巾O.B .的广告创作者任小青现在已经过了中年。回忆起当时的场景，他的脸上依然有着青春的笑容。

O.卫生巾广告展示的图片:

图图源网易女

在明亮活泼的海报上，一个年轻的女人坐在秋千上，摇摇晃晃，面带微笑。

广告口号是:“给我带来安慰和信心。”

O.B .卫生巾的广告现在看起来充满了泥土的味道，但在当时却像一枚重磅炸弹，引起了市场的骚动。

广告一开始就到处碰壁，连广告公司的女同事都拒绝了，太“丢人”了。

但随着广告的播出，O.B .卫生巾迅速甩了一个空，获得了1985年全国广告创作一等奖，好评如潮。

“在当时，这样的产品，是人们想要反意识形态的东西。人民群众觉得早就应该改革，早就应该开放。我觉得人性要求他们买。”任小青解释道。

被打压太久的中国女性，在广告的冲击下，不仅仅是买卫生用品，还有“反监禁”的勇气。在《卫报》眼中，它被许多年轻人视为完全反封建的卫生巾。

外国卫生巾冲击了中国女性的思想，也让中国商人看到了商机。

1984年，当国内厂家还没有垂涎卫生巾市场的新鲜蛋糕时，一个来自福建的乡下人已经开始“起步”了。

他就是许连捷，未来被称为“中国卫生巾之王”。

早在1979年，许连捷就抓住农村改革的浪潮，拉动投资，建厂，进入服装加工业，赚到了人生的第一桶金。

1984年，许连捷偶然接触到一条在香港被淘汰的卫生巾生产线。在仔细检查市场后，他得出结论:

卫生巾仍然有很大的市场。而自己的服装加工厂，再怎么努力，也只能赚加工费，只有自己做产品才能赚到大钱。

他无视其他伙伴疯狂的目光，坚持要生产卫生巾:

“落后的女性卫生用品终将被先进、科学的卫生巾所取代，这是大势所趋。”

当时这个决定有多难？2018年，男生羞于给女朋友买卫生巾，“大男人”许连捷34年前决定在中国生产卫生巾。

随后，许连捷亲自去拉资金，跑厂址，在日本进口设备，推出中国第一个完全独立的卫生巾品牌——“安乐”。

“那时候我们连女业务业务员都招不到，家里就有五个男业务员在卖。我们和女人一起卖的时候，人家根本不买。他们认为推销员是流氓，想占别人的便宜。他们一眼就被赶走了。我们也去超市找人卖，人家根本不愿意。一些在超市卖食品的人觉得，如果把卫生巾和食品放在一起，食品就卖不出去了。当时的概念是这样的。”

在他创业之初，许连捷和他的卫生巾被忽视了。

产品滞销，公司不挣钱，自然也就没办法给工人发工资。1986年春节前夕，许连捷从福建老家借钱，努力维持工厂运转。

所以在1986年，总结这次失败的许连捷做了两件事:

第一，花巨资打广告！

许连捷花了几百块钱制作，花了3万块钱做广告，拿下了当时很火的港剧《八仙过海》的广告。电视剧进行到一半，卫生巾突然出现“不合时宜”，给大家留下了不可磨灭的印象。

第二，将原本以福建市场为主的卫生巾业务转移到上海。福建虽然是自己的“大本营”，但是听说过卫生巾并愿意尝试的人太少了。不如接受新事物，永远做一个开放的大城市。

像原O.B .广告播出效果一样成功，不到一年，安乐卫生巾迅速占领上海卫生巾市场70%~80%。

今年上海女人终于在商店买卫生巾了。

“柔软、干净、两腿之间温暖舒适”，卫生巾的使用体验在女性中传播开来。

据统计，1990年，中国女性每年消费卫生巾20亿张，但到了1999年，这一数字飙升至300亿张。这是什么概念？根据2000年的人口普查结果，中国14-49岁的女性有3.497亿，人均卫生巾85.7张。

卫生巾的购买从去超市变成了路边摊甚至菜市场。

同时，在卫生巾发明于1921年的西方世界，卫生巾市场已经进入稳定期，这意味着如果你想获得巨额利润，你必须寻找新的机会。

庞大的消费群体不断走向自由的概念，商人不约而同地将注意力转向古代国家。

从1991年开始，我们熟悉的沪舒宝、乐亚、科特克斯等品牌纷纷涌入中国。

受上述广告的启发，进口卫生巾品牌已经把广告作为一种重要的手段。

美国的P&G在推广胡舒宝的时候邀请了A Sa做代言人；

相同图片来源的百度贴吧

日本苏菲也找到了朱茵、梁咏琪、张柏芝、张韶涵等当红女演员为她们造势；

相同图片来源的百度贴吧

以强生为后盾的焦爽邀请新加坡女演员斯蒂芬妮为她代言。

图片来源迷人酷炫广告视频截图

电视上卫生巾的广告如雨后春笋般出现。但是虽然广告很多，代言人也不一样，无非是套路:

强调女性经期娇嫩，主张卫生巾的功能:中医护理、KMS清爽因子、抗菌、疏丝等。，这让人觉得这不是卫生巾，而是一种万能的“治疗”月经不调的神奇药物。

这一变化发生在2014年。

胡推出了一个特别的广告:

图片来源广告视频截图

黑暗背景中，参与拍摄的人被要求像女生一样奔跑，像一开始的女生一样说话。

图片来源广告视频截图

当每个人都像女生一样做出一个举动的时候，就有人问，你是女生，为什么要像女生？这个广告鼓励人们抛弃刻板印象，成为一个强大而自信的自己。

随着全球运动《永远喜欢一个女孩》，这则广告在150个国家传播，播放了8500万次，引起了全世界数百万女性的共鸣，赢得了亚洲最大的奖励观众创意节。

卫生巾发明近百年后，它所代表的核心已经从产品本身带来的体验逐渐转变为对女性自身的关注，所代表的是女性的自我解放。

以上可视为我国卫生巾产品的发展之路。一方面是市场驱动的产品快速发展和强大的营销；另一方面，社会对卫生巾的态度并不总是一帆风顺。

“是一个从禁锢、宽容、包容到平等的进化过程”，任小青总结了人们对卫生巾态度的变化。

远一点，我们来说说这几年的“卫生巾”事件。

2009年6月，重庆某学校举办创意设计大赛。两个大一新生用100多张过期的卫生巾做了一件手工晚礼服。这件事随后被媒体曝光，引来不少批评。

有媒体称这是“低级秀”，是“缺乏内涵来博取眼球”。

2011年央视儿童剧《小飞虎队》播出期间，两集之间插了卫生巾广告。有家长看到后打电话给央视要求更换，理由是会对孩子产生不好的影响。

到今天也有男生提问:男生如何开诚布公的买卫生巾？

一个妈妈在问:家里的卫生巾应该藏在哪里？

无数女人的执着，一张小小的卫生巾，不足以从容走进千家万户。

其实不仅仅是现代中国，一些观念落后的国家也还在用有色眼镜看卫生巾的存在。

印度曾经拍过一部电影叫《垫人》，试图消除人们对卫生巾的深刻偏见和误解。

影片源于印度卫生巾之父阿鲁纳恰拉姆的亲身经历。

在印度，至少70%的女性在生理期买不起卫生用品。

阿鲁纳恰拉姆找到了他的妻子，当时她用一块抹布当卫生巾:

图片来源电影截图

他决定自己发明便宜的卫生巾。

经过种种尝试，他成功了，但他发现比发明卫生巾更难的是改变印度社会，印度社会把月经视为禁忌。

不仅男人把月经视为禁忌，女人自己也是如此。

图片来源电影截图

在电影中，他强调:

月经是女性的生理特征，女性不应该以此为耻，也不能成为社会贬低女性、视其为不洁的理由。

一部电影可能会打动一些人，但它不能完全改变深深植根于意识中的老式观念。

工业信息网发布的《2015-2022年中国卫生巾市场全景评价及发展趋势研究报告》显示，仅2012-2014年中国卫生巾销量就高达570亿元，卫生巾已经完全融入中国女性的日常生活。今天，卫生巾已经不是什么新鲜事了。

互联网时代，我们以其独特的媒体优势，不断接受新玩具，理解旧东西。

轻轻拿着这张薄如蝉翼的“纸”，有种承上启下的历史感:

一个国家和社会对卫生巾的态度，反映了它对女性的认知和尊重。

卫生巾的发展也是中国女性的自由解放之路。

引用Pad Man里面的一句话:

“坚强的人不能让世界变得强大。一个坚强的母亲，一个坚强的妻子，一个坚强的妹妹，会让这个世界越来越美好。”