握步之道 领先半步之道：方向大致正确，路径需要探索，把握节奏（尺度）很关键

作者|华夏基石集团卫诗首席专家

来源|华夏基石管理评论ID:关丽芝生2015

把握“领先半步”的节奏

“先一步做烈士，先一步创造奇迹”。“领先半步”是指一种营销理念、主张和策略。当然是比喻“领先半步”。我觉得用“若即若离”和“恰到好处”更清楚、更准确。

如何做到“领先半步”？如何控制领先的节奏？

“领先”可以从空和时间来衡量。换句话说，领先有两个意思:时间和空。

首先，空之间“领先”的定义:保持一定距离

从空来理解“领先”，是指一个产品或品牌在响应消费者的需求和定位其价值时，要超越消费者的需求。

空领先半步的定义:敬而远之

什么是「领先半步」？

当然，“半步”是个比喻，我觉得用“若即若离”这个词更清楚准确。所谓“先行半步”，就是不要超越消费者需求的界限。要超越和引领消费者的需求，必须有一定的需求前提和基础，也就是“即”。没有这样的前提，就不是“领先半步”的问题，而是超出了消费者可以感知、接受、认同的限度。也就是说，在超过消费需求的时候，不要走得太远。

1.抓住变化的拐点

从时间上看，所谓“领先”，是指投入一定的资源，提前做好需求爆炸式变化的拐点准备。

2.需求的生命周期

需求有一个生命周期，对任何一种产品和价值的需求都有一个动态的增长和变化过程。通常我们说产品和行业是有生命周期的，其实都是来自于客户的生命周期。需求之所以有生命周期，是因为价值的替代或重生。马车代替木车，汽车代替马车。新产品比以前的产品功能更好，速度更快，我们称之为价值替代。此外，一些新的需求不是替代性的，而是随着社会环境的变化而凭空产生的。比如随着环境的改变，人会出现很多新的健康问题，这些问题在很多年前可能根本不存在。

新需求有一个引入期，也称为等待期。在导入期，社会总需求很小:要么极少数人有这样的需求，要么需求倾向不强。经过一段时间的酝酿，在某个时间点会出现质的变化，称为需求变化的拐点，之后需求会迅速迅速放大。这种质变通过量的变化体现出来，表现为需求从少数人向多数人延伸，从少量消费向大量消费延伸，从弱消费向高消费延伸。这种变化成为降水后的需求趋势曲线，从拐点开始呈现非常陡峭的趋势。未来需求会演变为成熟，甚至下降。这就是生命周期曲线的演变。

超越顾客需求的三种方式

众所周知，需求导向是营销的基本原则。然而，作为产品价值或品牌的提供者，制造商在满足客户需求方面并不完全被动，往往需要积极引导和引导客户。

超越客户需求有三种方式或途径。

1.从隐性到显性

在一定的信息环境下，有时已经形成并积累了客户的某种需求或某种需求结构，但他们并不知道。

也就是说，顾客对一个新的事物、新的价值有一定的渴望，但这种渴望往往埋藏在心底。没有一定的触发、牵引甚至刺激，这种需求可能是无声的，就像水面下的暗流。

这种心理现象很常见。比如我们在购买某种商品的时候，很可能一开始就不知道自己需要什么样的概念和风格。当我们到了那里，需求立刻被触动和刺激。一旦外界有了一定的机会，水下的暗流就会喷涌而出。

因此，在回应消费者的需求时，我们可以用显性的方式表达这种隐性的欲望，这也意味着我们相对于消费者的需求“领先”了“位置”。

2.从模糊到清晰

有时候客户有一些认知，有一些想法，有一些概念，有一些沉淀，有一些情感和情感基础，但是不是很清晰，很模糊。如果有一种清晰、生动、形象的产品形态和价值形态是顾客能够认可的，那么表现出这种欲望、价值追求或审美倾向就是一种超越。

比如深圳有一个房地产项目，名叫“波托菲诺”，自从在深圳市场推出以来，就受到了很多有一定文化品味的中产阶级的青睐，因为深圳经过长时间的改革开放，这些消费者接受了一些西方风格，波托菲诺契合了这些消费者的价值观。

3.从抽象到具体

这是超越客户需求的第三种方式。

小信息:

营销学者发现，需求是一种心理结构。最基本的层次，叫本能，关系到人的基本生存需求，比如衣食住行；第二个层次叫欲望，欲望有对象，就是对特定对象的欲望。比如，喝水是基本要求，但选择矿泉水、茶或碳酸饮料、果汁饮料代表客观欲望；第三层次的需求通常称为有效需求，是指受收入限制的欲望。

借助于这种需求的心理结构，我们发现需求往往表现为一些需求“公理”-

有些需求“公理”是属于功能性的，人渴了要喝水，饿了要吃饭，冷了要添衣，热了要祛暑，这都是实用性的，或者说功能性的。有些需求“公理”是情感性的或者价值观性的；有些需求“公理”是心理性的；而有些需求“公理”则属于社会心理的范畴：一个民族，或者一个群体，在长期的生产、生活环境和社会交往中，会形成一些社会或文化心理的积淀，比如中国人比较讲究面子，尤其在农村。

需求公理表现在很多方面，对消费者来说往往是抽象的。对于这种公理化的需求，厂商或品牌可以通过多种方式满足。比如人到中年就应该怀旧，这是一个情感和心理需求公理。开一家怀旧茶馆，整合一套经典老歌，就能满足这种怀旧需求。具体的方式、途径、形式、种类可以多种多样，其中包含了很大的创新空。

二、领先半步的时间定义:恰到好处

不要走得太远，也不要落后。这其实是一个“度”的概念。如果能把握住这个度，就能做到“领先半步”。

1.把握领先时间

理想情况下，企业应该在需求引入期转变为成长期之前进入行业和市场。为什么这次要带队？原因很简单，产品或者品牌都有一个“先入为主”的规则。

当消费者接受一个新事物、一个新产品、一个新价值时，通常更容易接受领导者，谁是这个行业的领导者，谁最容易进入消费者的头脑空。模仿者和跟随者在消费者心目中的地位相对边缘化和低人一等，不利于品牌价值和性能的提升。从企业自身来看，在市场需求爆发前进入，可以积累大量经验，为人才、网络、品牌、产品等方面打下基础。一旦需求进入快速增长期，企业就能享受到最大的利益。

从时间维度上，我们用“恰到好处”来描述“半步”的含义。进入的太早，企业付出了太多的市场教育成本和沉淀成本，进入的太晚，很难享受到市场爆炸式增长带来的好处。不要走得太远，也不要落后。这其实是一个“度”的概念。如果能把握住这个度，就能做到“领先半步”。

近年来出现了很多大获成功的案例，比如王老吉饮料。以前凉茶是地域概念，以广东为主要市场，不是主流饮料。随着生活节奏的加快和工作压力的增加，加上全球变暖，以及辣味成为一种常见的味道，除火降温的需求迅速引爆。王老吉在市场变化中抓住机遇，成为饮料行业的生力军。

2.抓住质变的拐点

关键问题在于如何把握这个“度”，如何把握质变的拐点，这就需要一些分析工具和方法。

因子分析:其实是一种趋势分析方法，是指根据影响需求变化的各种因素进行综合分析预测，以判断需求拐点何时到来。这是最基本的分析方法。虽然市场是动态的、不确定的，但除非环境突然变化，大多数产品的需求变化和拐点都可以用这种方法预测。比如在汽车行业，根据人均GDP和人均收入、人口结构、道路建设、交通状况等因素，我们可以很清楚地推断出需求何时开始骤然上升。

对比分析:这是一种参考方法。参考其他市场的历史经验和现状，可以判断这个市场需求变化的趋势和拐点。虽然中国和日本，日本和美国，非洲和亚洲同时空，但是很多需求处于不同的时间阶段。比如几年前，中国企业是否应该供应茶饮料就有争议。反对者认为中国人喜欢泡茶，但一些企业坚持认为茶饮料在中国会有广阔的市场。他们是从日本和台湾的消费进化规律中得出这个观点的。在这些市场中，当经济发展到一定程度时，茶饮料的消费比例急剧上升。比如现在日本很流行绿色健康理念的果蔬饮料。根据目前国内市场情况和未来发展趋势，并参考日本市场的发展规律，不难判断果蔬饮料在不久的将来很可能成为主流消费类别。事实上，在中国市场的一些中心城市，蔬果汁已经在白领女性中流行起来。

3.应对需求拐点的动态变化

虽然上述方法可以帮助我们判断市场需求变化的趋势和拐点，但在实践中仍然很难准确把握。最根本的原因是市场需求的拐点往往是动态的。由于环境、社会、文化、经济、技术等因素的变化，需求可能会在人们所知的转折点之前爆发，也可能会滞后，无法长期调出。

在平板电视的发展中，国内一些彩电企业出现了判断失误。他们一直认为CRT电视有一定的生命周期，需求会长期维持。但实际上平板电视需求的拐点来得非常快，超出了国内一些彩电厂商的预期。原因是什么一方面，近年来我国居民的收入水平迅速提高。另一方面，日韩家电厂商开始将中国大陆市场作为战略市场，中国家电企业视为高端产品的平板电视迅速降价，使得平板电视迅速普及；此外，为了引领消费，赚取利润，家电连锁大卖场也在给平板电视火上浇油。

需求拐点的动态特征给我国企业的营销策略带来了困难。如何解决这个问题，下面从具体操作的角度给出一些建议。

第一，必须有多代技术储备。拥有多代技术储备后，可以好好进退:如果需求的转折点还没到，可以耐心等待；如果需求的转折点提前到来，你可以迅速切入市场，分享市场快速增长的盛宴。

第二，与需求拐点保持动态距离，随着需求的变化调整自己的节奏。拐点来了，做好准备。如果拐点还没到，可以做一些市场引导和教育工作，等待时机到来；做好准备后，一旦市场迹象出现，我们将以最快的速度抢占市场竞争的制高点。

第三，培养创业战略思维能力。企业家的战略思维能力是通过长期的经验积累和一些毅力和智慧培养出来的。当然，不可否认有直觉甚至天才的因素。通过战略思维能力的提升，可以准确判断清平之末开始的市场变化，从而把握进入和发力的时机。

注：本文为施炜老师早期发表在《洞察——华夏基石管理评论》上的一篇文章，本公众号做了适当编辑，未经作者本人审阅。

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