禾葡兰 用十年深耕私域流量是什么感觉？禾葡兰CEO亲自分享操盘经历

提起女性消费行业的私域标杆，可能很多人会想到完美日记、花西子等这些近几年的新兴品牌。

但鲜为人知的是，在一批对美妆领域有深入了解的投资人眼里，“护肤界的私域流量鼻祖”其实是禾葡兰——它早在 7 年前就开始布局私域，目前有 800 人的团队，私域用户高达 6000 万，每年GMV过亿。

“不是把1件商品卖给1000个人，而是把1000件商品卖给1个人。”

在这一思路下，禾葡兰成为了不那么广为人知却能疯狂赚钱的隐形大佬。

他们已经建立了一套成熟的私域方法论，包括但不限于培训什么知识；采取什么营销技术；每个人怎么与客户沟通做朋友；如何搭建并运营私域流量池并变现……

在刚刚过去的「2020天弓开悟·中国企业数字营销MarTech大会」上，我们邀请了禾葡兰CEO、有点牛董事长张茗程来进行演讲。

我今天就主要讲一下私域流量和数字化营销。

我是禾葡兰现任CEO，刚在今年4月份任职了有点牛的董事长。在此之前，我所经营的禾葡兰团队从仅仅6个女孩子，一直到现在做到一千多名员工。而有点牛这家公司也有差不多一个多亿的粉丝，抖音矩阵的话也有七八千万粉丝。

我十年前就在做私域流量了。

私域流量这个词是在这两年才比较火的，但其实在10年以前已经用到了私域流量了。那时候还是QQ空间的时代，彼时我的观点是要打造一个“个人品牌”，要建立用户对产品的信任，才可以展开后续的经营。

私域流量最关键的一点是以客户为中心，你要做的是如何把1000个产品卖给一个人，而不是把一个产品卖给1000个人。

实际情况也印证了我这个观点，不管是最初借助QQ平台获利200多万，还是我做禾葡兰，从小规模到现在1000多个销售，还有我在这期间操盘了的很多项目……

当然，亿级销量的背后也有一些玩法，我们以禾葡兰为例。

在了解用户后，我们禾葡兰明确了一个定位，就是「问题肌肤护理大师」。

在做私域流量的时候，其实我们要很清楚：我们是谁？我们能够帮助用户实现什么梦想？这个非常重要。

在这之后，我们需要去解决一个问题：

如何让用户要去相信我们能够帮助他去实现梦想？只有做到这件事后，用户才会成为客户。

但这时候会有一个阻碍，不管是在哪里与用户沟通，都是要被各种“流量贩子”收割与抽成的。做百度，广告费特别高；做抖音，抖音更是典型把流量控制在自己手上的，收费也很高，这些其实都已经算好了。

那这个时候就很多商家就选择私域流量这一条路，如此一来私域的竞争就比以前更残酷了。在今年尤是如此，在2020年通过疫情很多人接触到了私域流量，都要把客户加到自己的账户里面，然后弄到自己的群里面，弄到自己的公众号里面，弄到自己的小程序里面。

但在这之后呢？

直白的说，只有运营，才能变现。

其实私域流量的底层逻辑是「用户互动」。??

在数据库的营销数据，有准数据、泛数据等等，但各种各样的数据，对我大多没有用，只有这些人是我们的用户的时候才是有用的，我们要去解决用户入库。就是要让用户加到我的微信、社群、企业微信号、公众号小程序里，才能去做后面的营销。

当然了，我也可以去其他平台拿广告，但如此一来成本会非常高，对于我们来说，基本上没有去投过什么广告，这方面的费用其实很低。我们的用户就是在自己手上的。

我们的禾葡兰：我们从13年做到现在，我们手上掌握的客户有2000多万，都在我们的微信个人号里面。

我们的有点牛：我们的公众号有300多个公众号，有一个多亿粉丝，那么抖音短视频直播，火起来的时候，我们又疯狂的开了两个APP，去做短视频，各有7000多万粉丝和6000多万粉丝，有100多个IP。

那这个时候，用户其实都在我们自己手上，我可以去让我的用户池里面去做各种营销，这个时候我就不需要去给这些平台广告费了，所以我们的营销成本就会变得很低。

当疫情的驱动让大家都进来了，那这个时候我们要怎么样很好的生存呢？

其实别说现在了，在18年的时候很多同行就已经活不下去了，尤其是18年的时候私域流量其实已经白热化了，那为什么禾葡兰来能够活？

其实我们在15年的时候，就开始在开发我们独立的系统。

最初的时候这些并没有为我们创造一个很好的效果。但到了17年，当这些发挥作用时候我们就真的能够实现数据驱动运营了。我们有自己独立的数字技术部门，有自己相对完善的抓取系统、精细化管理系统。

当竞争火热化的时候，我能够更高效，我就能够活下来。

在现在，私域流量也要用起来数字化。

我要在这里讲给大家讲一个故事：有日一个小孩遇到了一匹走丢的马，他想要帮助马回家于是驱马前行，但这个马很容易被路边的草吸引，很容易给转移了注意力。

这个时候，这个小孩就在做一个动作，永远在做一个动作——就是把马赶回到路中间，然后继续驱赶着他往前走。

就这样马就真的回到家了。

此时，马主人惊奇问他说你怎么知道这个马是我家的呢？那个小孩答道：“其实我不知道，但是马知道。”因为马有自己的罗盘，他很清楚的知道他的目标在哪里，他的目的地在哪里。

我们每个人自己，每一位用户也是一样的，都会有自己的梦想和罗盘。我们只需要把用户，搬到他正确的道路上，别让其他地方去转移他的注意力就可以了。

要把我们的用户的注意力抓在手里，我们要真的为用户提供解决方案，能够帮助他们去实现科学变美。如果假如你这个不是，那不好意思，他100%会被别人吸引开注意力。

这个领域到后面竞争越来越大：我们用户以前朋友圈的动态也就是几十条，但是现在朋友圈刷一下，动不动上百条。近几年短视频又火了，等于抖音、快手又把很多用户的注意力给转移了。最直接的体现就是：

1. 用户看到我们动态的次数越来越少。

2. 再者过去用户看我们群里面信息可以看一分钟，现在一秒钟都没有。

要怎么样去抓住用户的注意力？

我们要清楚知道我们的用户再切入他们，他们关注什么？需求是什么？

我们难以让员工一对一逐个进行深度的沟通，一个人一天的时间就只有8个小时，他能去触达和影响多少用户呢？但是我们又想把我们的业绩做得更高，因此只有一条出路：营销数字化。

除了大数据辅助决策以外，数字系统还可以观察到用户的行为轨迹，从而让我们预测到某位用户的产品快用完了，是不是要抓紧去聊一聊？一些用户有段时间没有找我们了，是不是要主动出击试图挽回流失？还没有成交的用户，他们犹豫的是价格还是其他的产品属性，用怎样的营销策略才能打动他？

卖产品不是说我有什么就卖什么，而是看对方需要什么。

要懂得精细化与数字化，这个才是最重要的。

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整理：李禧