品类 品类创新的方法论

范畴创新的方法论

品类创新可以成就品牌，也可以成就企业。江、六核桃、加多宝等品牌都是人们可以谈论的品类创新的成功范例。为什么品类创新可以打造品牌？这是因为消费者的购买决策模式和第一原则在其中起着关键作用。当消费者准备购物时，他们通常首先考虑类别，然后考虑品牌。这种购物决策模式可以用分类思考，品牌表达来描述。另外，消费者在选择一个品牌的时候，往往会选择这个品类中最具代表性的品牌，也就是在他们心目中占据第一品类的品牌。在大多数行业，一个品类的市场份额大部分集中在前三大品牌，第一品牌的市场份额优势明显。虽然品类先锋在大多数情况下未必是第一品牌，但毕竟比其他品牌更有机会排名第一。

正因为如此，争取品类第一成为企业营销的主导目标，品类创新成为目前最重要的竞争手段，可以创造市场，改变竞争格局，重构产业发展的逻辑和格局。虽然现在很多人都在谈论范畴创新，但范畴创新的理论和实践还需要进一步深化和丰富。目前只有部分实战案例有可能引领品类创新走向产品化道路。产品导向理论认为，首先要确定产品价值，然后寻找对产品价值最感兴趣的人，以及最能体现产品价值的消费场景。以核桃露为例，先确定健脑产品的价值，再锁定对健脑价值最感兴趣的中学生，然后以高考为重要场景。因为中学生此时有很强的健脑需求，产品价值与目标人群的需求有着完美的联系，这就是所谓的品牌价值落地。

产品导向理论所展现的是一套逆向运作模式，颠倒因果关系，把创造新的品类作为作品创新的原因，把需求洞察作为作品创新的结果。所以这种逆向运作模式把品类创新引入了无根木被动水的局面。

真正的品类创新要以消费者需求为导向，以洞察消费者需求，发现未满足的需求为出发点。在这一基本指导思想下，品类创新模式包括三个环节:发现未满足的需求、创造新品类和分类。

01

寻找未满足的需求

我们想找到消费者未满足的需求。首先，我们需要用五种材料来构建需求空，这五种材料是消费和品类发展趋势、消费动机、购买顾虑、需求差距和消费行为。每个需求空代表一个细分市场。不言而喻，建筑需求空其实第二，我们需要搞清楚哪个需求空被占用了，哪个需求空没有被占用。最后，我们需要从未被占用的需求空中选择符合我们目标和能力的细分市场，并将其作为目标市场。

消费动机、购买顾虑和需求缺口称为MAG模型。研究消费动机是考虑范畴价值，分为核心价值和非核心价值；调研和购买的重点是了解消费者需求的特点；研究需求差距，就是要找出各种属性和品种的重要性和差距程度。在重要度和差距度两个维度的控制下，所有被调查的属性分为四类:重要属性、次要属性、控制属性和阈值属性；所有调查品种分为四类:重要品种、次生品种、对照品种和基础品种。这四种类型的属性和品种在构建需求空的过程中发挥着不同的作用。

消费和品类发展趋势为建筑需求空提供宏观背景信息，消费趋势为我们提供人们消费观念、态度和行为的总体趋势信息。品类发展趋势揭示了人们对某一品类的消费现状和趋势。只有有了这些信息，需求空与宏观环境之间才会有密切的关系，因为只有有了这种关系，需求空之间才会有正确而明确的消费趋势。对于构建需求空，消费行为中最有用的内容是消费机会，因为消费机会包含需求信息，不同的消费时间反映不同的消费需求。比如，零食的主要功能是给人提供解，减压，身心愉悦。大多数人会选择在下午消费零食，因为这个时候人们需要放松和快乐。再比如，人们在早餐时间喝牛奶是因为需要补充营养，甚至作为代餐，而睡前喝牛奶往往是出于镇定神经、帮助睡眠的需要。所以消费时机也是构建需求空的重要信息源。

构建需求空是细分市场，细分变量是消费者需求，是一组多维需求变量，是构建各种需求空的必要条件。这些需求变量既相互关联又相互独立。我们可以找到市场上需求变量之间相关性的证据:品类的核心价值决定了购买考虑、产品属性和产品品种的重要性。在对酸奶消费者的研究中，我们发现酸奶的核心价值是消化、健康和美味的享受。因此，消费者在购买酸奶时，将口味和益生菌作为关键因素。同时，按照属性和品种的重要性排序，将多种益生菌、多种益生菌、醇厚柔滑的口感、清爽的口感和益生菌酸奶列为更重要的位置。在经典营销理论中，这些重要性最高的属性称为预期产品，是消费者最期待的属性。在酸奶领域，消费者最期待的属性是新鲜、天然、安全、美味、益生菌。

在一个品类的发展过程中，消费者能否得到最期待的属性，最重要的需求能否得到满足？这都取决于消费者的研究程度，消费者需求的侧重点，以及他们提供的产品。在酸奶市场上，过去一段时间大多数企业都注重新鲜度、美味度、益生菌，所以现阶段大多数品牌都有这些属性，这使得消费者很容易从市场上获得这些属性。从需求满足度来看，没有差距。所以这些最让人期待的属性就成了品牌间竞争的门槛属性。也就是说，一个品牌想要加入竞争，就必须具备这些属性，但即使具备这些属性，消费者也不会对其有偏好。从今天的酸奶市场竞争来看，真正的差异化来自于自然和安全这两个最重要的属性，以及一些次重要的属性，包括营养强化、保健功能添加、草本喂养、低脂低糖低热量、零食。在经典营销理论中，这些次重要的属性被称为附加产品。

需求变量之间的独立关系也可以在市场中找到，主要存在于品类价值、购买顾虑和需求缺口之间。当一个品类发展到一定阶段，虽然品类价值和购买重心没有发生变化，但是属性差距和品种差距会发生变化。一些重要性高的属性和需求高的品种因为没有需求满足差距而成为门槛属性和基本品种，市场竞争的焦点从类别的核心价值转移到非核心价值。

正是因为需求变量相互关联又相互独立，呈现出错综复杂的关系。所以我们在构建需求空的时候，需要从全局出发，综合考虑和处理各种需求变量，千万不要用一两个需求变量来判断。

当我们完成需求空的构建时，我们会发现有些需求空已经被占用，而有些需求空还没有被占用，而这些未被占用的需求空就是未满足的需求。

02

创建新类别

有三类策略可以帮助企业实现可持续业务增长的目标。企业可以根据自身的内部条件和外部竞争环境，选择三类策略中的一种或全部。这三种品类策略分别称为品牌定位、品类差异化和抢占空白色品类，后两种策略属于创造新品类的品类。

品牌定位:当一个企业面对一个有品类但没有品牌的市场时，它以自己的努力和实力，努力成为消费者眼中的品类第一。大型企业使用这种策略是很常见的。因为大企业有品牌和渠道的优势，有大的市场投入，大企业在市场份额上很容易超过小企业，从而有机会成为这一类消费者眼中的第一品牌。比如伊利在没有做室温乳酸菌饮料和棕色酸奶的时候，这两个子品类市场只有大量的中小企业，没有品牌有能力进入消费者的头脑，所以基本处于无品牌的品类状态。当这两类消费市场逐渐形成时，伊利果断进入。进入后，不仅在短时间内迅速超过竞争对手的市场份额，而且逐渐改变了无品牌的品类状态。预计伊利在不久的将来会成为消费者的心头肉。对于大型企业来说，采用品牌定位战略有很多优势，可以省去新产品的市场试错成本，节省消费者教育和市场培育的成本，直接收获一个不断成长的市场。

对于很多做这两种产品的中小企业来说，不要抱怨自己运气不好，也不要担心自己作为大企业的伏笔。这就是市场规律。当一个新品类的潜在市场规模足够大时，大企业的资金优势和成本优势就会得到充分体现。首先，他们将充分利用资本优势扩大市场份额。当市场份额达到一定规模时，他们的采购、制造、品牌营销、交易费用和流动费用的单位成本就会降低。这时候就会形成成本优势。凭借成本优势，将有更多的资金投入市场，进一步提高品牌曝光率，进一步巩固其在消费者心目中的地位。

显然，中小企业做不到这一点，根本问题是资金不足。没有资金，就没有品牌知名度，没有市场占有率，没有成本优势，自己的品牌就不可能在消费者心中扎根。这些品类虽然是中小企业创造的，但最终还是被大企业占领了，这就是市场规律。为了避免这种结局，中小企业不要贪大，要选择开发潜在市场规模相对较小的新品类，让大企业没有兴趣进入，或者即使大企业进入，也无法将资本优势转化为成本优势。

区分类别:在现有市场上创建新的类别，划分现有类别的市场份额，与现有类别竞争。品类分化、品类缩减、品类专业化是任何行业发展的必然趋势。一个产品能满足所有需求，一个产品能赢得世界，只能说明一个行业还处于发展初期，相当不成熟。当行业经历了最初的发展期，逐渐成熟，不仅消费者需求多元化，市场上应用品类差异化战略的企业数量也明显增加。因此，范畴分化成为这一阶段的主要特征之一。行业进入品类划分阶段有很多创新机会，所以也是行业竞争格局变化最剧烈的阶段。许多新品牌通过使用分类策略成功反击，成为细分市场的领导者。

范畴分化策略有五种基本形式:分化目的、分化人群、分化时间空、重构、维度提升。

1.差异化使用:打个比方，现有的品类涵盖了a、b、c、d四种用途，但只能完全满足其中一种用途，而不能完全满足其他三种用途，所以完全满足这三种需求就是实施差异化品类战略的契机。例如，早餐酸奶在满足早餐需求方面比现有类别更有效，因此它可以分割现有类别的市场份额。另一个例子是，甜酸奶让消费者满意。

2.划分人群:从人群的细分来划分现有品类的市场份额，比如针对儿童或孕妇的消化健康酸奶的推出，这些新品类划分了现有益生菌酸奶的市场份额。人群分化特别适合市场趋于相对饱和的类别。

3.差异化的时候空:从消费时间或场合划分现有品类的市场份额，比如饭后开发有毒物质的酸奶或旅途中适合肠道健康的酸奶。这些新品类划分了现有益生菌酸奶的市场份额，如瑞信咖啡利用移动互联网技术，通过外卖，打造家庭、办公室、聚会等多种消费场景，划分了咖啡店的市场份额。对于瑞信咖啡，你可以定位为外卖咖啡，但在我们看来，移动互联网技术和外卖方式都是商业方式。它和咖啡店咖啡最大的区别就是消费场景。星巴克是咖啡店咖啡的代表。致力于创造社交场景，为家庭和办公室之外的人创造第三个空房间；锐新是非咖咖啡的代表，消费场景包括一个人在家、一个人在机场、办公室、会议室、聚会等。

4.重构:重组原有元素，赋予新概念，如重组高蛋白和膳食纤维两种元素，赋予体重管理概念，或餐间加餐。重构基于三个关键因素:重要性、差距度和新用途。因此，重构对于那些重要性高、落差小的属性非常重要，可以以新用途的名义复活。例如，蛋白质是乳制品中高重要性和低差距的属性。在乳制品的普遍使用下，蛋白质不能为产品创造差异化。但在运动营养、体重管理、抗小饥饿等新用途中，蛋白质成为产品差异化的主要来源，以蛋白质为重要成分的产品成为重要和次重要品种。

5.升级维度:从原料、工艺、功能、价格的升级来划分现有品类的市场份额，比如将高端益生菌酸奶转化为部分中低档益生菌酸奶的消费者；有机奶分普通奶的市场份额；Chobani希腊酸奶成功地与普通的高蛋白低脂肪酸奶区分开来。从消费趋势分析，与自然安全相关的因素是未来乳制品升级的主要方向。

实施品类差异化战略的原则是，细分品类整体上不一定要超越现有品类，但在某些属性和功能上必须明显优于现有品类，在满足特定需求上更有效率。比如早餐酸奶，一种专门为满足早餐需求而设计的酸奶，在口感、益生菌及其消化功能上不一定要超越现有的品类，但在饱腹感、营养全面、清爽方便等方面一定要超越现有品类，才能更好地满足消费者的早餐需求。

从实际情况来看，选择品类差异化战略的企业很多，这主要是因为新品类在现有市场，新品类的本质基因与现有品类的本质基因是一致的。消费者可以轻松识别新品类的身份，轻松匹配自己的需求，因此新品类成功率高。

全新品类:发现新需求，创造全新品类，不与现有品类竞争。以姜和六核桃及加多宝为例，姜就是一个差异化战略的案例。它采用人群差异化的形式，首次细分白酒市场，将自己定位为年轻人的白酒品牌，重点划分中低档白酒的市场份额；六核桃和加多宝属于全新的品类案例，因为六核桃在植物蛋白饮料行业开创了健脑品类，加多宝在饮料行业开创了清火品类。作为品类先锋，你总能在品类发展初期享受到市场的好处，因为这个时期没有竞争对手加入，而作为品类先锋，你最终会成为这个品类的代表品牌，成为消费者眼中的品类第一。正因为如此，许多品牌，尤其是新品牌，会选择创造新的品类来开拓市场，确保在激烈的竞争环境中取胜。

我们发现了这样一个规律，在餐饮行业创造新的品类，基本上是以品类的非核心价值为重点。比如饮料的核心价值是解渴，而除火的作用是非核心价值；植物蛋白饮料的核心价值是补充营养，健脑是非核心价值。这条规则至少解释了两个问题。一是功能是餐饮的非核心价值；第二，随着行业的成熟，品牌之间的竞争焦点从行业核心价值转向非核心价值。餐饮行业创造新品类的基本原则是以功能领域为重点。展望未来，消费者越来越追求整体健康目标，这使得这些功能领域更具吸引力，包括改善睡眠、精力、认知功能、美容、减肥、护眼和心血管健康等。在乳制品行业，除了这些功能性产品，还有草本食品。

不言而喻，这些功能性产品的市场规模远远小于大众产品，确实是小众市场，所以做这些产品的品牌也是小众品牌。未来，专注于非核心价值、创造新品类的小众品牌将越来越受到人们的欢迎。除了消费者关注整体健康的因素外，还有几个原因。第一，整体消费趋势个性化。发展，消费步调一致的时代一去不复返了；第二，年轻一代对流行品牌失去兴趣。他们更喜欢新品牌，认为新品牌更好，更有创意；第三，小型消费品公司可以利用数字技术与消费者建立情感纽带，从而俘获消费者的心；第四，大部分品类已经成熟，市场处于非常高的饱和状态。

虽然创造一个全新的品类有很多优势，但我们也应该看到，这种品类的战略形态面临着失败率高的风险。我们在市场上能看到的全新品类成功的例子很少，绝大多数的全新品类都以失败告终。新类别失败率高有四个主要原因:

第一个原因是企业对消费者需求的洞察和对消费者缺乏深入准确的研究，导致新品类与消费者需求缺乏对齐。

第二个原因是新品类完全没有继承已有品类的本质基因，或者新品类中已有品类的痕迹很少，脱离了消费者的内在认知，与消费者的认知发生冲突，使其分为四个不同的品类。比如一款功能性酸奶既不像酸奶，也不像保健品，导致定位混乱。这是最常见的问题。

第三个原因是，虽然在大多数情况下，全新品类所要满足的消费者需求的广谱性不如常规产品，但是如果需求太窄，市场太小，那么全新品类就会陷入困境。

第四个原因是企业对新品类没有足够的市场支持，导致新产品淹没在大量产品中，无法吸引消费者的注意力和购买尝试。所以，当企业有了创建新品类的计划，首先要问自己:我有足够的资金投入营销推广吗？

创造一个新的品类也会面临一个问题，就是潜在市场规模的计算。事实上，计算全新品类的潜在市场规模非常困难，评估数据往往有很大误差，这也是决策者最头疼的问题。因此，在这一点上，与其区分现有类别，不如创建一个新的类别，因为现有类别面临的市场规模相对清晰，所以新类别可以划分的市场份额基本上可以估计出来。但无论如何，在对潜在市场规模的猜测中一定要保持客观，千万不要幻想潜在市场规模。最容易导致意淫的刺激因素就是表面的市场规模。有些产品看似有很大的潜在市场规模，实际上规模很小或者根本没有需求。比如目前人们在空气体污染严重的情况下非常关注防雾霾，所以一些相关产品受到消费者追捧，比如空气体净化器，但是人们会用酸奶来减少雾霾对健康的危害吗？这个要打上一个大大的问号。

事实上，对全新品类潜在市场规模的计算侧重于趋势预测。趋势预测可以以类似市场为基准市场或参考市场。一是选择与中国历史、文化、生活习惯相近的日韩市场作为参考市场，二是选择国内其他相关行业作为参考市场。比如选择保健食品市场作为基准市场，参考该行业各门类的发展现状和销售数据。

03

分门别类

分类是利用产品创建一个新的产品类别，达到产品是类别的目的。一个产品要想成为一个品类，必须具备四个基本要素:价值、目标群体、符号、消费场景。巴卡玛高蛋白酸奶就是一个生动的例子:

Bakom高蛋白酸奶的价值:运动后补充能量，恢复体力，塑造肌肉和体形；目标群体:喜欢运动健身的男性消费者；消费场景:运动健身后；象征:黑色作为品牌的主色调，让人联想到野性、荷尔蒙、健康、力量、神秘、酷炫等。男性的图形符号清晰传达了品牌的人群定位。

分类从类别价值定位开始，这是类别区分的第一步，也是最关键的一步。范畴价值包括核心价值和延伸的功能利益和情感利益。

通过构建需求来细分市场空，在细分市场中可能会有不同年龄、性别、教育背景、职业和收入的目标消费者，这显然不同于通过人口统计变量来细分市场。

创造符号的主要目的之一就是交流，品牌与消费者之间的交流主要是通过符号这个中介。因此，创造符号、强化符号、保护符号是品牌建设和运营过程中的主要任务之一。视觉和听觉是品牌的两种主要象征形式。视觉符号主要包括品牌名称、主色和图形符号。品牌名称不仅需要易于阅读和记忆，还需要易于理解，这意味着消费者可以从品牌名称中清楚地了解产品的性质、功能和好处。一个品牌的主色调不仅要有较强的竞争力，还要体现品牌的价值取向、人群取向和品类属性。图形符号需要具备高度集中和快速传播信息的功能。听觉符号是视觉符号的主要补充。听觉符号主要有口号和叮当。只有朗朗上口的口号才能在消费者中通过口碑传递，从而形成品牌记忆。在品牌与消费者的交流中设置静乐点，可以加深消费者对品牌的记忆。

分类最终需要在特定的消费场景中实现。只有选择正确的场景，类别值才能真正实现。这是因为只有当品类价值与某个场景的需求高度一致时，消费者才能准确感知品类价值。比如罐装凉茶提供的好处就是防止上火。人在吃火锅和烧烤的时候容易生气，所以有清火的需要。凉茶罐头专注于火锅店和烧烤店，将自身价值与现场需求高度匹配，从而使凉茶真正分类。在这样的情况下，不仅产品是品类，产品也是场景。