中支烟 如何做一支“不一样”的中支烟

2018年，虽然当时业界对中国卷烟的热情相当高。但我们还是看到，在中国卷烟看似崛起的发展趋势下，其实只是来自于低基数上的高增长率，在市场上的份额也只是很小。中国的卷烟产品大多只停留在解决“是否”的层面，销量极其有限，对品牌的贡献也非常有限。

2019年，中国烟草给了人们一个惊喜。仅前四个月就实现商业销售36万箱，同比增长近一倍；商业销售收入达到168亿元，同比增长160%以上。结构也突飞猛进，稳定在4.6万元以上，同比增长1.1万元。按照这个趋势，中国烟草今年的商业销量很可能超过100万箱，销售收入将超过500亿元。

人们不禁要问，为什么中国香烟有了新的突破，从最初的“酱油”角色变成了重要的价值力量？在我看来，这和一批品质和价值都非常优秀的中支产品的兴起和发展是分不开的。如果说最初涌入市场的中国卷烟产品让人们看到了中国卷烟的“与众不同”，那么强大产品的出现让人们真正接触并认可了“与众不同”的中国卷烟。

说到“不同”的中国香烟，你可能首先想到的是“金钟植”和“双中直”，它们为中国香烟的差异化铺平了道路。但是，即使优秀，也能在市场上不断前进，最终还是要靠产品本身的实力。说到产品力，我们不能忽视中国烟草目前发展愿景中的一个产品，那就是田字。

田字于2018年10月上线。目前其产品已覆盖全国25个省级单位，5月份销量突破万箱，成为继中国、黄鹤楼之后销量突破万箱的第三大品牌。

销量的持续增长离不开良好的市场条件。2019年，田字连续四个月订单率达到75%及以上，尤其是重庆基地市场，基本保持在90%左右，保持良好状态。市场主流零售价维持在240-250元，销量不错。

卓越的产品实力带来的越级体验

对于2019年总上市时间只有8个月，总销售时间不到半年的新产品，田字肯定有过人之处。

市场状况反映了消费者对这种产品的认可。这要归功于田字卓越的产品力，最重要的是田字给了消费者超越其价格范围的跨越式体验。

从“金童”开始，“金童”品牌的产品质量一直保持在较高的水平，尤其是因为其高品质和适中的价格，“金童”成为了“金童”品牌性价比最高的明星产品。

田字继承了“黄金田字”的调性，在原料、吸味、包装、工艺等方面都比“黄金田字”有了进一步的提升。它是一款性价比比“黄金田字”更高的产品，但给消费者的体验却是中智的，远远超出其价格水平。

当然，这里增值体验最重要的指标在于它的抽吸质量。业内很多品牌在做细分产品的时候，总是绞尽脑汁的保留一些奇怪的、与众不同的东西，所以他们的创新意愿是没有问题的。但问题是，我们在努力探索特性的时候，是否忽略了卷烟产品力的本质——“好烟”？！

田字上市前，重庆中研选择重庆39个区县和四川7个市，通过滞烟、消费拦截、座谈访问等方式对消费者、卷烟零售商和烟草商业企业人员进行测评。在1万多份有效问卷中，86.3%的受访者表示高度认可，认为该产品的味道值得称赞。消费者评价田字:“头刚刚好，味道更微妙！”

其实消费者有这样的吸烟评价也就不足为奇了。田字选择了高渗透性成型烟嘴和全麻卷烟纸，使其高香气、低焦油、低危害的特点更加突出。据业内人士介绍，该产品突出了烟草原有的风味和口感，醇厚而令人满意。

又一包《金童》？“黄金系列”是一支重要的力量！

这两年，我们见证了“金童”的强势崛起。这包烟诞生于烟草行业各种细分产品相继出现的时期。各大品牌都在尽力为自己的产品祝福“精、爆、短、中”的特点，以获得更多消费者的青睐。就是在这样的氛围中，“金童”诞生了，没有了“新奇”的包装和细分功能的加持，只是一包传统的卷烟产品。但这样的“金童”在“出道”后，已经连续两年在200元整数价的销量上排名第一。

是什么造就了“金童”？除了产品本身的原材料、工艺、包装的高质量标准，更重要的是在整个过程中，从研发、评估到销售，围绕消费者进行了大量扎实的研究工作，从消费者那里获得了大量的产品。反馈信息，产品持续改进；此外，为确保市场地位，维护零售客户利益，“金童”在发展节奏、市场布局和投放策略上保持了足够的谨慎和理性，科学的数量控制使其保持了“略紧平衡”的状态，价格稳定，营销顺畅，营销力量雄厚。

所以《金童》的成功更多的是因为其优秀的产品实力和扎实的营销实力。这也成为重庆中烟产品研发的一个指导方针。这种准则在田字的创作中也有所体现，让人觉得是在再造一个“金童”。事实上，田字确实展现了原《金童》的潜力和气势。

自上市以来一直保持零售25元/包、250元/条的溢价销售，利润率高，零售商积极性高。它在全国市场的销量都很快，其中重庆市场基本处于“供不应求”的状态，只有在1月和春季的旺季大批量发布后，供销才趋于平衡。

田字的定价和超越价格的品质体验，使其成为继“黄金田字”之后，田字品牌实现销量和价格稳步增长的重要力量。这在许多中国烟草企业布局400元以上高端市场时，表现出非凡的决心和智慧。

在“田字”品牌的销售榜单上，田字已经超越了较早上市的“李倩江山分公司”，成为第二大销售规格，这也印证了重庆中烟在定位田字上的成功。

从外在形式、内在品质、营销策略来看，田字和“金童”都有很好的传承。借助消费者对“金童”的认可和追求，田字很好地继承了“金童”的人气，但由于其差异化的补充和高性价比，将消费者的热情和认可推向了一个新的高度。

所以与其再造一个“金天子”，不如说“天子”的出现进一步勾勒出了“天子”品牌“金系列”的整体应变形象。在田字之前，“黄金田字”尽管取得了成功，但它是一个孤立的产品形象，在响应市场需求方面略显单调。田字丰富了“黄金系列”的产品线，更重要的是，它将与“黄金田字”一起进一步强化“田字”品牌在一般一级价格区的优势，有助于整体品牌价值的提升。

追赶“田字”品牌

在2019年重庆中国烟草工作会议上，重庆中国烟草新党组提出大力实施“追赶、集聚、数字化”三大战略。在其“赶超”战略中，指出要加快实现“田字”品牌“两步走，翻两番”的目标，即经过两年的努力，到重庆中烟五年考核时，产销规模将达到30万箱。在2018年的基础上“翻倍”；经过三年的努力，到2023年底将达到60万盒，并在2020年的基础上“再翻一番”，跻身行业重点品牌销量前十。

作为“田字”品牌发展的重要规格，田字将成为“田字”品牌追赶“黄金田字”目标的重要支撑。

同时，田字作为创新的特色卷烟规范，将在当前行业卷烟快速扩张的背景下，进一步提升对品牌的贡献。

重庆中国烟草工作会议明确指出，田字要适应中国烟草消费的新趋势，抓住中国烟草消费的机遇，抓住产品价格优势，一举取得重大突破。从目前的发展趋势来看，田字正朝着这一殷切期望大步迈进。

在5月刚刚闭幕的第二届中国西部国际投资贸易洽谈会上，田字分公司、田字分公司、田字分公司、田字分公司、田字分公司五家新重庆烟草产品隆重亮相。“中国心支”的推出进一步丰富了“田字”品牌卷烟的种类，也为“田字”品牌卷烟的销量未来进入中国前十提供了更大的可能性。在这些目标一一实现之前，田字无疑是现在和未来的重要创始人和开拓者。