桑德斯上校 肯德基的抗疫自救：从“微胖老头”到“银发贵公子”的游戏化之路

文 | 竞核

被疫情精确打击的餐饮业，成为这段时间最困难的产业之一。

2月6日，肯德基、必胜客等连锁餐饮品牌的母公司百胜中国发布财报，春节以来，旗下仍开业的门店同店销售额同比下跌50%，预期疫情将对2020年的销售和利润“产生重大影响”。

作为大方的金主爸爸，餐饮、快消品与游戏电竞行业的联系越发紧密，像肯德基这样的代表品牌，从借力营销到自制游戏，玩法也越发丰富。

特殊时期主业受损，肯德基的广告却依然在转入线上的LPL赛场滚动，而它与游戏电竞的“联姻”，早就不止广告这么单一。

KFC的“饥饿”营销

LPL线上赛开赛第一日，也是肯德基KI上校复工第一天。作为LPL赛果预测的特色服务，上校已经成为玩家们熟悉的存在，弹幕也随即广播：“上校来了！”

KI上校是肯德基和科大讯飞联手打造的AI机器人，通过大数据样本预测队伍实时状态下的相对获胜机会。

不过既然是“预测”，自然有失误的风险，由于数据和算法的不完善，以及电竞赛场瞬息万变的操作，KI上校的预测结果不一定准确，S8期间更是获得了“毒奶上校”的威名。

电竞圈特有的娱乐文化影响下，玩家不但没有对KI上校群起攻之，反而将其作为一个段子流传了下来。

除了KI上校这种全新的品牌合作方式，最基础的品牌联动方式也早被玩得得心应手，《阴阳师》《崩坏3》《最终幻想14》《明日方舟》等游戏，都已经加入肯德基跨界合作的“豪华午餐”。

线上，肯德基赞助LPL，适时推出“LPL春决冠军餐”庆祝IG夺冠，每次观看LPL直播，都能领取各类优惠券。

《王者荣耀》也曾拥有自己的主题套餐“人气荣耀餐”，随餐还赠送含有游戏权益的限量版闪卡。这种操作，倒是颇有童年收集干脆面卡片的既视感。

线下，利用门店优势，肯德基也在推动品牌与游戏结合的娱乐社交场景，比如《神武4》手游的“快乐神武4，美味我买单”品牌跨界联动。

节日营销层面，肯德基新春游园会联动包含了《王牌战士》《闪耀暖暖》《LoveLive》《多多自走棋》《少女前线》等多题材多类型的游戏。

此外，肯德基还赞助了RNG电子竞技俱乐部，从目前的状况来看，纯餐饮品牌的肯德基，已经将营销覆盖到电竞和游戏产业的各个环节，有基础的合作，也有新颖的跨界。

百胜中国媒介总监张之彦表示，电竞是一个值得长期投入和经营的领域。铁打的流盘，成长的用户，每一个生态，只要群众基础足够大，是值得长期经营和耕耘的。

而电竞与游戏，就是这样一个领域。

从“微胖老头”到“银发贵公子”

说起肯德基的代表形象，比起流水的明星代言人，微胖的白胡子老爷爷才是大多数人心中的答案。

这位“老爷爷”的原型是肯德基创始人哈兰·山德士，随着时代的变迁，肯德基开始为这款经典形象赋予带动品牌年轻化的使命。

且看肯德基老爷爷近年来的形象变迁：

2017年，肯德基的母亲节活动是推出桑德斯上校为主角的浪漫小说《温柔的欲望之翼》，“玛德琳·帕克夫人必须在有序的生活和充满激情的男人之间做出选择”，精准定位的主妇文学吸引了妈妈们的注意力：

2018年，肯德基推出人工智能KI上校，胸前的红白配色让大胸肌越发突出，大墨镜、小领结，处处彰显潮男本色。

2019年，肯德基带来了一位全新的写实风虚拟人物，看他的风貌与其说是老爷爷，不如说是时下流行的叔圈扛把子：8块腹肌，骑马、做菜、热舞手到擒来。

延续这个风格，肯德基顺势推出恋爱模拟游戏《我爱你,山德士上校!》，“爷爷”成了可攻略的“男友”，画风越发李泽言。

美式老头成了日系帅哥，堪称当代魔幻新闻，经此一役，山德士上校开始从现实领袖向虚拟偶像过渡。虽然角度不那么常规，但也算切入了虚拟偶像热潮。

从借力营销到自制游戏

形象的改变固然是顺应时代的一环，但发展游戏业务，则更多的是品牌数字化营销的重要手段。

2018年8月，肯德基开通“KFC Gaming”官方推特，持续关注游戏行业相关内容。

一个月后，KFC Gaming发布一则预告片宣布：“头号玩家加入了游戏”，预告中剪辑了《CS：GO》、《堡垒之夜》、《我的世界》、《彩虹六号：围攻》、《GTA 5》等游戏的画面，并表示未来可能会成立电子竞技俱乐部。

当然，最经典的画面还是拄着拐杖的肯德基老爷爷，用炸鸡暴打麦当劳叔叔。

值得一提的是，麦当劳也曾经推出过一款叫《麦当劳财宝大冒险》的游戏，制作方是曾推出过STG神作《斑鸠》的TREASURE。

再说回肯德基，它还推出过一款VR游戏《The Hard Way》，让员工沉浸式学习如何制作炸鸡，勉强算是“专业对口”？

发展到最近的《我爱你,山德士上校!》，虽然产品还略显粗糙，但肯德基的游戏业务也算逐渐做出了自己的特色。

2小时就能被攻略“山德士上校”，作为一款恋爱模拟游戏的主人公未免有些过于简单，但是谁在乎呢，人们本身就不是被游戏本身吸引的，只要有噱头就够了。

女性用户自然能够促进传播度，但一波有着“猎奇心理”的男性玩家，难说他们不会成为这款游戏的讨论者。

事实证明，《我爱你,山德士上校!》上线Steam后，1天的评论量就超过2500条，约等于同月上线免费游戏平均评论量的10倍，95%的玩家表示喜欢这款游戏。

肯德基明显也不是为了游戏而做游戏。今天有了恋爱游戏，以后也可能有互扔鸡块的射击游戏，或者用薯条和汉堡对战的自走棋。只要肯德基还有年轻化的诉求。

毕竟，肯德基的炸鸡爱好者，与游戏的吃鸡爱好者，完全可以是同一个群体。