红牛商学院 哈佛商学院最受欢迎的营销课：提升企业竞争力的3大核心战略

编者按：企业如何从嘈杂混乱的市场中脱颖而出出？由中信出版集团刚刚出版的“全球知名商学院经典课程系列”之《哈佛商学院最受欢迎的营销课》一书认为，要想赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，勇于做减法，不需要迎合所有消费者或者客户。

如今的商界，一致性已经成为通用标准，能够成功地从模糊化的产品类别中脱颖而出的品牌总是少数的。

当“相同”泛滥成灾时，只要一点点不同就能够重新唤起人们的感觉。逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌这三个概念可以相辅相成，偶尔还可以互相促进。

这些品牌试图通过“另外一种未来可能性”去预测市场。

显然，我们正在向这样一个未来迈进：所有主要的门户网站会提供无穷多的主页，会有更多的功能与服务。

但是，当一种新兴事物出现后，这种远景就开始遭到质疑。这个新兴事物就是谷歌。

如今，谷歌已经成为我们日常生活的一部分，我们很容易忘记它最初的形象带给人们的震撼。我们感到震撼的地方，并不在于它能做到的事情，而在于它做不到的事情。

谷歌参与门户网站竞争的时间比较晚，它的主页不只是“简单”，简直就是“光秃秃的”，是“赤裸的”，完全没有提供任何信息。

如果说雅虎为我们提供的是一片海洋，谷歌为我们提供的则是一块光秃秃的石板。它的主页只有一部分：带有一个搜索按钮的输入框。

当时，大多数普通用户还没有意识到谷歌是故意这么做的。从创立伊始，谷歌就有意识地致力提供简单清爽的主页，即使这样做意味着拒绝提供消费者期待中的门户网站服务。

谷歌就属于“逆向战略品牌”，这是一种特殊的创意品牌，打造这些品牌的企业故意对抗产品类别内的升级趋势，而这种升级又是消费者所期望的。

也就是说，对于行业内其他企业认为参与竞争所必须提供的那些服务，它们坚持不提供。

在其他品牌说“是”的时候，逆向战略品牌偏要说“不”，而且态度坦然，一点愧疚感都没有。

当整个行业向北走的时候，你却决定向南走，这可不是一件小事。而正是这些颇具灵感和创意的特性造就了这些企业在行业内的独特地位。

问你一个问题：

如果你拥有一个家用机器人，你会让它做什么？

关于这个问题，我最近问过很多朋友。

一个朋友说：“我要让它用吸尘器清扫房间。”

另一个朋友则说： “我要让它帮我洗碗。”

还有“让它帮我修剪草坪”“让它帮我发邮件”“让它帮我清洗厕所”等答案。

这个问题有趣的地方在于它有一个前提。

我们都“知道”什么是机器人，所以我不需要解释什么是机器人，也不需要解释机器人是什么样子的。对于“机器人”，每个人的心里都有一个相同的原型。

大约十几年前，由土井利忠带领的索尼工程师团队对制造家用机器人产生了兴趣。

土井利忠是索尼公司的一位非常重要的工程师。他想，如果他们能够制造出机器人，能够洗餐具、洗衣服，能够做家里的其他杂事，那不是很棒吗？

于是，他和他的团队就展开了家用机器人的最初研发工作。

然而，几乎是在研发开始的同时，土井利忠博士就发现自己陷入了困境。

他知道，无论公司向这项工程投入多少资金，都要花费很多年才能制造出符合消费者预想的机器人。现有的人工智能技术太原始，机器人工程学也不太成熟。

鉴于这种困境，土井利忠做出了一个非常独特的决定。

他认为，要想避开所有可能的不满，至少在短期内避开，就要把机器人的外形设计成小狗的样子，让它成为消费者的宠物。

也就是说，它不再是一个机器人，而是一个机器人宠物，名字叫AIBO，就像下图这样的：

他还决定，在上市之后，这个机器人的功能要跟真实小狗的功能一样。也就是说，这个机器狗没有任何实用性。

AIBO 最终就被定位成一个消费者的同伴。

AIBO 可不是一个便宜的玩具——定价高达2 500 美元；

而且应用了一些核心技术，包括最新的人工智能、64 位RISC处理器、带有红外探测仪的18 万像素彩色电荷耦合元件摄像头。

但是，在向市场做宣传推广时，公司很少提及这些高科技，只是告诉消费者，AIBO 就是一个宠物，一个具有独立思想的、好玩的淘气宠物，是现代科技能够制造出的最真实的宠物。

1999年，索尼公司研制的AIBO投入市场。

正如工程师们所预料的，它几乎具备了一台复杂、先进的机器人的所有缺点——内部软件极易崩溃；会出现一些意外的故障；有时候对主人的指令毫无反应。

但是，分类名称正是在这个时候发挥了作用。因为AIBO 的市场定位是“宠物”，而不是“机器人”，所以用户的行为发生了很大转变。

因此，从看到AIBO 的那一刻起，他们就压抑了自己要根据原有产品类别做出判断的本能，而允许另外一种形象进入大脑。

AIBO 就是所谓的超越行业的品牌。

简单地说，超越行业的品牌就是变形机器。它为我们提供了一种新的参照标准，鼓励我们放弃在某个产品上的固有消费态度，接受一些全新的情形。

敌意品牌明确地告诉我们会面对什么，如果我们不喜欢，它们会是第一个送我们离开的人。

正因为如此，我们常常用“反营销”来描述敌意品牌：

它们是“要么接受，要么放弃”的品牌。它们拒绝迎合，拒绝卑躬屈膝，甚至还拒绝通过打磨产品的粗糙边缘这种方式来改进产品。

当红牛饮料的知名度在夜总会和酒吧里迅速蹿升后，喝这款饮料的人给它起了很多绰号来描述其补充能量的特性，如“液体可卡因”“带来高速度的罐子”“液体伟哥”等。

他们甚至还散布谣言，说红牛饮料的原料取自公牛的睾丸。于是，一些消费者开始担心这款饮料可能会带来一些健康方面的问题，于是他们组织了一场抵制红牛饮料的运动。

但是，公司不仅没有努力终结这些流言，没有试图消除消费者的恐惧，反而按部就班，一直采用一种完全依赖无限制口头传播的地下营销方式，让人们对这款饮料产生了兴趣。

公司的态度是：如果红牛让你感到紧张，那就“不要喝”。

当某种品牌以一种毫不妥协的姿态出现在我们面前时，会出现一种比较有趣的现象。

没有反叛性的品牌消费起来是比较容易的。

它们对我们没有特别的要求，也没有发布有力的声明。

于是，消费这些品牌时，我们就很容易跌入大众的洪流中。如果我们每天开着和其他人相同的车，穿着很多人都穿的懒人拖，就不会吸引别人的注意力。

多年以来，苹果公司坚持用它独具特色的产品，形成了一套远离传统的营销方法。

直到如今，Mac 电脑的用户还必须接受不带双键的鼠标；

MacBook Air 笔记本用户也必须接受机身上没有标准接口串这一事实；

iPhone 手机用户则必须接受不能拆卸的电池。

但是，苹果的狂热爱好者们完全接受了这些，当然，一部分原因是苹果令人惊艳的产品设计和靓丽的界面弥补了上述缺点。

多年来，在苹果迷和诋毁苹果的人们中间，这种争论的热度一直不减。

在另外一些方面，公司也把“异化”这门艺术发挥到了极致。

例如，苹果产品的定价都很高；它的高度保密文化；它的不回应策略；它的“要么选择，要么放弃”的高姿态。

这种姿态显示出一种令人吃惊的傲慢，好像苹果是在轻视用户。

尽管如此——或许也正因为如此，苹果一直保持着迷人的魅力。

在一个大多数消费者都是实用主义者或投机主义者的产品类别里，苹果绝对是最耀眼的品牌，这一点可以从苹果的大批支持者身上看出来。

这个品牌对消费者的持续吸引力又在提醒我们，在竞争性同质化这片海洋中，差异化的魅力不可小觑。

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