puma是什么牌子 从被抛售到史上最强劲增长，Puma究竟做对了什么？

有的人深陷泥潭，有的人已经走出寒冬。

彪马显然是后者。这家德国运动品牌最近公布了第二季度财报，销售额增长16.9%，至12.2亿欧元，税前利润、利息、折旧和摊销前利润增长39%，至8000万欧元，净利润飙升59.7%，至4970万欧元。彪马的服装和鞋类业务表现强劲，分别增长23.6%和15.4%。包括中国在内的亚太市场品牌销售额增长21.6%，至3.15亿欧元，而北美市场销售额增长19.7%，至4.63亿欧元。

在上一个财年，彪马刚刚录得历史上最强劲的收入增长，销售额同比增长15.3%，至13.1亿欧元，净利润增长40.1%，至9440万欧元。在报告期内，彪马的服装业务业绩首次超过核心鞋类，而中国和美国成为增长最快的市场，增长率达到两位数。

从整个上半年来看，中美市场推动品牌销售额增长15.5%，达到25.46亿欧元，其中服装销售额增长24.8%，鞋类销售额增长11.7%。

2018年全年，彪马销售额同比增长12.4%，达到46亿欧元，净利润增长38%，达到1.87亿欧元，其中鞋类业务销售额首次突破20亿欧元。其中，彪马去年第四季度净利润增长惊人，达到624.7%。

纵观彪马最近的表现，不断上升的营收和利润率正在逐渐打消市场早先对彪马将热多久的疑虑。事实证明，彪马与蕾哈娜签约后后劲十足，自然是因为明星加持的长尾效应。然而，在宏观市场层面上，彪马显然有意无意地做了更多正确的事情。

四年前，彪马业绩不佳。2015年第一季度，彪马净收入下降30.3%，至2480万欧元，创历史新低。花旗集团分析师托马斯·肖韦特(Thomas Chauvet)当时表示，彪马的运营利润率在过去十年里下降了10%以上。

这让母公司奢侈品巨头柯林很失望。彪马在2007年以53亿欧元的价格被凯林收购，这是后者进入生活方式领域的一个里程碑式的举动。但这并没有为股东产生有效价值，奢侈品的协同效应并没有像预期的那样发生。在被收购后的几年里，彪马的投资资本回报率、收益和利润都朝着错误的方向发展。虽然一直在努力改善品牌发展方向，但并没有改善。

2013年，比约恩·居尔登被任命为公司首席执行官。第二年，他聘请流行歌手蕾哈娜加入彪马，担任该品牌的创意总监。此后，公司的负面声音一直在下降，品牌知名度一直在上升。

但需要注意的是，蕾哈娜的加入并没有立刻翻盘彪马的业绩，品牌花了一到两年时间才彻底释放其商业价值，改变命运。比约恩·居尔登当时表示，彪马将“花更多的时间”，因为它缺乏强大的品牌影响力。他还认为，品牌正处于转型阶段，这也是品牌对过度涨价非常警惕的原因。他说，这个过程是“马拉松比赛，不是短跑比赛”。

社交媒体的影响力一直被认为是商业价值的代名词，尤其是在时尚行业。虽然这被认为是常识，但在当时却是一种远见。拥有7200万Instagram粉丝的蕾哈娜为彪马推出了爬虫球鞋，3小时内销售一空，震惊业界。

“爆款”策略的好处是让消费者觉得品牌变得时尚，从而带动品牌其他产品的销售。2015年底，彪马的业绩开始回升。

从此彪马开始与明星和品牌广泛合作，明星效应和营销投入给其业绩带来了立竿见影的刺激。2017年9月，彪马在instagram上与1.4亿粉丝签约歌手赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)，为了吸引年轻的中国消费者，该品牌还与超模和刘雯、杨洋、刘浩然、张雨绮等明星签约代言。甚至进入美容市场，与美宝莲合作推出联名美容产品。

彪马翻盘表面上是因为明星效应，实际上并不完全如此。蕾哈娜的加入改变了彪马的遗传调性，给了彪马下一个比赛周期的关键砝码，一个是女性运动装，一个是时尚话语权。这是彪马的明星效应能有长尾效应的关键。换句话说，彪马明星效应起作用，一方面是因为做得早，开创了新潮流，另一方面是利用明星来踏上市场的节奏。

时尚无疑是近五年来体育界最引人注目的潮流。不仅彪马，阿迪达斯也是时尚战略的更大受益者。从斯坦·史密斯的小白鞋到坎耶·韦斯特的椰鞋，阿迪达斯的复兴之路无需赘述。

更重要的是，彪马和阿迪达斯引领了体育营销思维的变革。过去，体育品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事来营销，其目标是体育爱好者。如今，随着时尚的介入，体育品牌吸引了更多对体育不感兴趣的消费者，极大地刺激了增量市场。

运动品牌的营销预算在上升。早在2017年，彪马就宣布增加体育产品的营销支出，营销支出占比保持在10%-12%之间。阿迪达斯去年的营销支出比上一财年增加了10%，达到30亿欧元，其中大部分用于北美和大中华区。

在中国，李宁也做了同样的事情，将其品牌形象升级为时尚运动品牌。去年2月，李宁首次亮相纽约时装周，成为品牌发展史上的重要转折点。后来在去年6月的巴黎男装周和今年2月的纽约时装周上，李宁更进一步与时尚打成平手。

不到两年的时间，曾经处于低谷的李宁突然打开局面，用一个更年轻、更时尚、品牌核心清晰的品牌形象，改变着人们旧有的认知。去年，李宁公司8年后重回巅峰，营收突破100亿元。自6月巴黎走秀以来，李宁股价持续上涨，创下近九年新高，市值增长逾100亿。

李宁在中国最大的竞争对手安踏近年来实现了一路狂奔，这也得益于押注意大利运动时尚品牌FILA的王牌。利用复古运动和时尚趋势，FILA最近成为世界各地年轻消费者的新宠。菲拉去年在中国的增长率达到80%以上，成为安踏业绩最大的增长引擎，并在2018年米兰时装周上亮相。

今年天猫618期间，斐乐的销售额迅速突破1亿元人民币。6月1日，菲拉的天猫旗舰店销量飙升1500%以上，其中新款RAY Torre鞋销量环比增长4800%。未来FILA的目标是三年内销售额进入100亿俱乐部，从体育新贵升级为国内高端市场前三名品牌。

收购斐乐中国运营权被证明是安踏迄今最成功的战略举措之一。集团执行董事、安踏品牌总裁郑洁甚至表示，如果不收购FILA，安踏将很难做出收购国际体育巨头阿玛芬体育的决定。上个月安踏被卖空的组织攻击。虽然FILA成为质疑焦点，但安踏股价逆势上涨，连续十次上涨，市值创历史新高。

时尚、营销和社交媒体彼此密切相关。归根结底，体育品牌是用时尚的语言，与热爱时尚的女性消费者，以及习惯于通过社交媒体了解世界的年轻人交谈。这两个群体是几乎所有行业都在争夺的消费者。

从更实际的商业层面来说，彪马借助明星效应和时尚，强化了女装运动服的珠宝类。比约恩·居尔登表示，蕾哈娜加盟后，彪马加强了对女性体育市场的影响力。在此之前，彪马的女性运动产品几乎少得可怜。2017年第三季度，彪马女装业务增幅超过其他业务。

事实证明，女性运动服是未来体育市场的“金矿”。

据市场研究公司NPD称，2017年第三季度，美国运动鞋市场的女性产品增长率达到6%，而男鞋和童鞋基本持平。去年1-11月，女性消费占美国运动服总销量的62%。女性每年在运动器材上花费188美元，而男性在这一类上花费178美元。

QuestMobile的最新数据显示，随着运动服和运动鞋的潮流，女性消费者正逐渐进入男性主导的运动鞋市场，体育时尚消费者和健身人群中的女性消费者今年首次超过男性。

耐克大中华区总经理朱在接受腾讯新闻独家采访时表示，女性对体育和健身的关注度明显提高，这与城市化、人们锻炼的意愿以及通过体育方式表达自己的愿望密切相关。

鉴于女子运动的市场前景广阔，耐克早在2015年就在其“五年计划”中设定了一个雄心勃勃的目标。2020年女性产品销售额将达到110亿美元，占年收入总额的20%以上。

近年来，阿迪达斯也主动打破女性消费者体育弱势的刻板印象，提出了新的战略重点，即增加对女性体育休闲市场的投资，不仅要推出更多的女性体育产品，增强女性服装在商店中的存在，还要在今年与碧昂斯的个人品牌常春藤公园(Ivy Park)达成合作。

加拿大运动服装品牌Lululemon以其专注于女性瑜伽的业务结构，迅速成为该行业最大的黑马。在短短几年内，它已经取代安德玛成为第三大最受关注的体育品牌，并继续增长。

在过去的三年里，lululemon的净利润以27%的复合年增长率增长，其收入以16%的复合年增长率增长。截至5月5日的第一季度，该品牌销售额同比增长20%，至7.82亿美元，同店销售额增长14%，净利润增长28.6%，至9660万美元。

据时尚商报监测，lululemon股价今年以来上涨54%，市值达到248.9亿美元，创历史新高。lululemon首席运营官斯图尔特·哈塞尔登(Stuart Haselden)透露，中国已成为该品牌最大的潜在市场，第一季度电子商务收入增长超过100%，该品牌今年将在该市场增加10至20家门店。

面对如此激烈的趋势，美国运动服装品牌安德玛成了最大的输家。

时尚和女装运动业务一直是安德玛的软肋，品牌还没有走出业绩的泥潭。彪马已经连续两年超越安德玛，取代其全球第三大运动品牌的地位。

在截至6月30日的三个月中，安德玛的销售额为11.9亿美元，与去年同期的11.7亿美元几乎持平，但净亏损缩小至1730万美元，而去年同期为9550万美元。然而，在第二季度财报发布后，安德玛股价仍遭受盘中跌幅，一度下跌18%，当日收于24.08美元，跌幅12.21%，为2017年底以来安德玛股价最大单日跌幅，市值蒸发近15亿美元。

事实上，安德玛已经释放出复苏的信号。该品牌董事长兼首席执行官凯文·普兰克(Kevin Plank)表示，第二季度的表现意味着集团的转型战略正在生效。第一季度，品牌销售额同比增长2%，达到12亿美元，超过分析师的预期，净利润为2200万美元，较去年同期的3020万美元亏损有很大改善。去年第三季度品牌业绩超出预期，第四季度扭亏为盈。

面对年轻消费者倾向于运动休闲的市场形势，专注于专业功能和男士运动服的安德玛也在努力做出改变。今年3月，安德玛宣布凯西·贾维斯将担任首席设计官，凯西·贾维斯曾为耐克公司工作。6月，安德玛宣布拥有1000万微博粉丝的人气偶像YCY正式加盟该品牌，引发热议。有用户在社交媒体上问“如何评价YCY与专业运动品牌的合作”。

安德玛中国区董事总经理梅玉清在接受懒熊体育独家采访时表示，通过与YCY的合作，该品牌希望向消费者传达一个信息，即安德玛不仅适合最专业的运动员，也非常适合体育爱好者的需求。YCY作为一个热爱运动的女孩形象，向女性观众和年轻观众传达品牌宗旨。

然而，全球数据公司的总经理尼尔·桑德斯说，很少有消费者，尤其是女性消费者，看到他们对安德玛的看法发生了实质性的变化。彪马的明星战略引起的轰动在安德玛已不再重演。签约YCY并没有为品牌成功吸引到大量女性消费者，也引起了部分忠实消费者的不满，认为品牌是“流”和用力过猛。

显然，安德玛还没有在职业体育定位和时尚复兴之间找到一个合适的位置。此前，安德玛在财报中承认其时尚转型失败，未来将瞄准篮球等专业体育用品市场。

跟行业同步比什么都重要。资本市场看不起安德玛的根本原因是它的步伐落后于市场整整一拍。

目前，被时尚和明星效应翻盘的彪马、阿迪达斯、李宁，都在市场热潮过后开始理性回归，重新强调自己的职业基础，将重心回归到篮球、足球、跑步等职业体育领域。但有了足够的现金流和业绩作为背书，他们的步伐比Under Armour轻得多。

运动服集团的第一要义应该和专业精神挂钩。彪马去年制定了重返篮球市场的重要战略。17年后，彪马重新推出了名为克莱德球场扰乱的全新篮球鞋，甚至签约嘻哈巨星杰伊-Z担任篮球运营总裁，参与品牌球员的签名付款、产品设计和营销策略的制定。

除了篮球鞋业务，彪马还在继续巩固自己在田径、综合训练、足球方面的地位。在与牙买加飞人博尔特一起在跑步领域获得高度关注后，彪马又增添了更多足球，成为AC米兰的赞助商。和阿森纳、多特蒙德、意大利一起，彪马几乎收集了国际主流体育资源。财报显示，跑鞋是2018年销量增长最强劲的一类。

阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯特德在接受采访时也强调，体育业务仍然是阿迪达斯集团的核心，足球、跑步和美式足球将是今年的发展重点。随着职场休闲服装的日益增多，时尚休闲运动产品也将拥有广阔的市场前景。据悉，阿迪达斯还与美国运动鞋零售商Foot Locker达成战略合作。

李宁独立推出李宁时装系列，平衡时尚与专业。此前有分析人士表示，李宁的最终志向是成为一个时尚品牌，这可能意味着该品牌放弃了多年奠定的职业体育的坚实基础。随着李宁时尚线的推出，集团的时尚业务布局相对清晰，即不是集团层面的整体时尚，而是在坚持以职业体育为核心定位的同时，将时尚作为一个独立的业务来发展。

因此，偏离轨道的问题逐渐被消除。李宁时装线总经理李刚告诉《时尚头条》。李宁希望通过做时尚为篮球、跑步等其他项目积累经验。以时尚为突破口，最终目的是希望所有产品线都能发展起来。

在当今全球化深入的复杂市场中，企业极难实现“戏剧性”的全面复兴。回顾刚刚过去的市场周期，不难发现彪马、阿迪达斯、李宁都是在正确的时间做出了正确的决定，其中不乏运气。商业史无数次证明，企业的复兴永远是必然和巧合的共同产物。没有人知道什么会成为机会，但是一个公司的命运可能会因为粗心的决定而发生深刻的变化。

市场瞬息万变，下一次市场机会来临时，谁也不能保证完美赶上。