富贵鸟官方网站富贵鸟退市、安踏起飞，泉州品牌二十年沉浮录

香港证券交易所没有富贵鸟。

11月21日晚，《富贵鸟》公告显示，富贵鸟将于11月25日上午9: 00起根据《上市规则》第6.01A条取消上市状态。这个鞋履品牌用了将近20年的时间，从一个小作坊走到了香港证券交易所。上市六年，停牌三年，终于走到了退市的一步。

以“中国真皮鞋王”和“中国驰名商标”称号在香港上市的富贵鸟，大概没想到有一天他们的招牌和资产不仅被法院拍卖，还面临无人问津的局面。

8月26日，法院宣布批准瑞奇鸟破产后，10月9日，瑞奇鸟破产资产首次拍卖，起拍价2.84亿，0人报名。10月17日，资产以20%的折扣出售，第二次拍卖仍被忽略。直到10月29日，瑞奇伯德最终以2.34亿的价格被收购。

30年来，福建晋江成为著名的“中国鞋都”，福建石狮成为“亚洲最大的服装城”。晋江和石狮都属于福建泉州。安踏、特步、德尔辉，泉州新兴的运动品牌，贯穿了很多人的青春记忆。至于富贵鸟、李朗和七狼，他们已经接手了二三线城市的中青年男性节假日添置衣服的预算。

签约流量明星，登陆资本市场，收购国外品牌，线下快速扩张，泉州品牌崛起，赶上了中国鞋服零售业的红利期。当然，零售业这几年的瓶颈也体现在泉州品牌的起起落落上。

从小作坊到高级流程思维

在娱乐圈和网络圈还没有“流量”这个概念之前，泉州品牌从一个小作坊起家，就已经用最红的明星在最大的渠道做广告了。从艺鹭到陈冠希，再到周杰伦，任何一个没有被泉州品牌作为当代演说家邀请的人，都不好意思说他也一样受欢迎。

安踏的创始人丁世忠是流量代言的先驱。1999年安踏盈利400万时，斥资80万聘请当时的中国乒乓球运动员孔为安踏品牌代言人，安踏品牌在当时的泉州商界乃至中国零售业是为数不多的。次年，安踏又砸了300万，在央视投放广告。那一年也是奥运年。孔在2000年悉尼奥运会上获得男单冠军，说出了安踏的口号“我喜欢，我选择”。

丁世忠打了个赌。如果不拿现在的流量来比喻，就相当于创世101刚播出几期的时候品牌被绑定到YCY了。有什么比奥运冠军代言的年龄刚刚好、外表友好的运动品牌更有说服力？这一举动让安踏打开了全国。虽然不如1989年创立的赞助重大体育赛事的李宁强大，但足以让安踏在二线体育品牌中独树一帜。

邀请明星球员为自己代言是丁世忠在北京卖鞋时开始萌发的想法。1985年，石鼎创办了“求质鞋业有限公司”，一位名叫丁世忠的年轻人带着600双“求质”鞋和1万元在北方开始了他的生活。

当时泉州有很多小作坊，尤其是晋江。这里不得不提到1979年的第一家地方乡镇企业——戴阳服装鞋帽厂。这项事业的成功给了原本靠海生活的泉州人更多的启发。自1979年以来，小家庭作坊的经济形式在泉州盛行。

上世纪八九十年代，流行的鞋服品牌仍然以外资为主。当丁世忠在北京的时候，他看着和他自己的鞋子质量一样的鞋子。因为鳄鱼等标志，价格可以翻倍，他对品牌的溢价能力有一定的了解。

乒乓球是中国体育中最好的常胜项目。当时几乎家家户户看乒乓球，明星也是家喻户晓。一举签下孔的举动。虽然很贵，但是收获很丰富。有效的名人效应自然刺激了包括德惠在内的泉州其他同行。

而安踏走的是体育明星的路线，而不强调体育属性的德尔辉选择了对青少年有直接影响的娱乐明星。

德惠的创始人丁和安踏的老板都来自泉州陈岱镇。丁是该地区最大的姓。虽然没有直系亲属关系，但在小镇上，圈子小，关系密切。

丁梁明比丁世忠大11岁。17岁时，他眼看着28岁的丁投资4万英镑引进本市最先进的制鞋设备，并将自己的鞋厂命名为“德尔辉”。

这个多少有点异国情调的名字也反映了当时人们对国外品牌的追求。达芙妮、Sideron、kinglake等等都热衷于给自己起洋名。

丁的创业之路始于1987年，但德尔辉的名气越来越大，他不得不等到2003年。

2003年，看着安踏的名人效应带来的巨大成功，德尔辉两年内天价1000万聘请周杰伦做品牌代言人。那一年，周杰伦的第四张专辑创造了唱片销量的奇迹，是当时最火的明星。用今天的话说，周杰伦是流量最大的。

顶级流放在任何时代都是稀缺资源，那个人还是周杰伦。广告代言的效果也是立竿见影的。代言推出后，德尔辉销量飙升46%，销量突破6亿。

周杰伦之后，德尔辉邀请陈冠希。中央体育频道黄金六点《体育新闻》期间，流传着“德尔辉，在我的路上”的口号。从央视到地方电视台的强势广告攻势，让德尔辉成为当时年轻人心中的时尚品牌。

晋江是个小地方，经营策略互相模仿也不是什么秘密。德尔福成功后，其他品牌也开始效仿。

富贵鸟也热衷于明星效应。富贵鸟的前身企业创立早于安踏、德尔辉。1984年，创始人林和平创建了生产拖鞋和凉鞋的纪念品工厂。1995年，富鸟集成成为集R&D、鞋、皮具、服装生产销售为一体的现代化企业。

从1998年到2012年，是富贵鸟的巅峰时期。中国国家女子排球队主教练陈忠和和明星艺鹭都是富贵鸟的品牌大使。

争取上市，寻求资金帮助

在依靠流量广告进行品牌化之后，晋江鞋服品牌成为中国制造业的代表:安踏和361度定位于运动，德尔辉定位于时尚品牌，富贵鸟和李朗瞄准的是正在提升消费的中年男性。

安踏是第一个在港上市的，一向敢为天下先的丁世忠也表现出了野心。在安踏之前，2005年只有红星可儿在新加坡上市。

2007年7月10日，安踏体育在香港上市，向全球发行6亿股，仅公募就超额认购183倍。除了超额配售之外，安踏还融资逾35亿港元，创下中国体育用品行业市盈率和融资额的纪录。与安踏一同成长的孔，在安踏这个重要节点上并没有缺席。

特步于2008年在香港上市，匹克于2009年在香港上市。

今天，在香港上市仍然是许多消费品和互联网公司的首选。一方面，香港上市时间可控性强，企业可以更好地把握上市时机；另一方面，香港市场对内地金融、新能源、消费品行业、互联网的接受度较高，估值基本接近。

2013年12月20日，富贵鸟在香港上市。上市第一天，其股价一度达到8.9港元/股，市值达到100亿港元，是富贵鸟最有钱的时候。

上市后，从公开市场筹集的资金使这些公司在战略上更加灵活，在品牌上更加国际化，进一步让它们走出家族企业和本土企业的局限，向更加透明和科学的管理演进。另一方面，冰冷而直接的资本市场一直是利润和收入增长最直接的追求。每年公布的增长压力也是对这些品牌的巨大考验。

而他们都选择了同一条路，大幅度扩张，线下大举开店。那些年，中国人均收入大幅增长，商业地产也进入了黄金时期。截至2013年底，白城房价已连续18个月上涨，2013年以来涨幅超过10%。三四线城市需求巨大。似乎开更多的店，尽可能满足消费者的需求，是一条宽阔的成长之路。

安踏在2010年开始大量开店，到2012年，安踏开店数量达到8082家。

但从2012年开始，由于库存的影响，国产运动品牌集体遭遇寒冬。为了改革渠道，消化库存，各个运动品牌都上演了关店潮。2012年，面对库存增加和继续关闭门店，安踏经历了上市以来的首次业绩下滑。营业收入同比下降14.4%至76.23亿元，净利润同比下降21.5%至13.59亿元，毛利率也下降4.3个百分点至38%。

2013年，安踏门店数量降至7757家，李宁、特步、361也没有逃过关门潮。特步当年关闭了150多家门店。

尚未上市的德尔辉走了另一条路。

2012年，德尔斐新任掌门人丁将上市梦想寄托在a股上。当时库存危机和销量不佳是整个行业的危机，也是德尔福两次推出IPO的最大障碍。

2012-2014年，德尔福开始反周期扩张门店，转型其快时尚运动品牌，希望在关店浪潮中有所提升。

与运动鞋不同的是，做皮鞋的富贵鸟并没有受到收官潮的影响。2012年，富贵鸟成为中国第三大商务休闲鞋制造商和第六大品牌鞋制造商。2013年，以优异的业绩在香港联交所成功上市。

每个人都想成为线下零售的霸主，但相比开店，品牌转型和去库存的过程是决定品牌未来方向的重要一步。

转化和自助

2009年，安踏斥资6亿港元收购国际知名时尚运动品牌FILA，开启品牌转型升级之路。如果2009年的这次国际收购是安踏转型的开始，那么2012年业绩的首次下滑就吹响了安踏战略升级的号角。

2013年，安踏对库存、渠道、品牌等进行了升级。在随后的几年里，安踏先后与中国奥委会续约，签约NBA。

2014年以来，安踏保持了两位数的高增长，FILA给安踏集团带来了更多的活力，今年收购AmerSports也让安踏的未来更有可能。

2019年8月，安踏终于在收购十年后首次发布了FILA的核心数据。这一年，安踏经历了三次挑战，终于交出了集团收入148.1亿元的满意答卷，同比增长40.3%。今年是安踏28年历史的缩影，一路质疑，一路大踏步前进。

2015年是泉州品牌的分水岭。安踏实现两位数增长，李宁连续三年扭亏为盈，德尔辉遭遇大规模店铺关闭潮，品牌未能升级，而瑞鸟上市后净利润首次下跌。Rich Bird高管在年报中表示，由于宏观经济繁荣和自身发展周期的影响，鞋业仍处于底部阶段。