苏宁红孩子 专访苏宁红孩子钱家祥：下半年要做好三件事

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作者/王

主地图/联合商业画廊

一场突如其来的疫情让庚子的“春节模式”暂停，客流作为重要商业指标的商场首当其冲。

据公开数据显示，2020年上半年，全国商业和商业建筑新开工建筑面积累计值比去年同期下降885万平方米，同比下降10%。全国新开购物中心只有58家，是2017年以来最低的，仅相当于2019年同期的30%。

当购物中心“惨淡”时，里面的各种店铺都被迫按下“暂停键”，尤其是与店铺周边用户互动的母婴店。疫情之初，苏宁红小鬼也遭受了很大的冲击——部分零售店停止营业，所有的游乐店也停止营业。然而，在业务战略快速调整后，苏宁红孩儿的业绩逆势上涨。

那么，苏宁红孩儿做了什么？在接受联商采访时。苏宁红孩子总裁钱家祥透露了抗疫期间的独特战斗风格和后疫情时代的最新数字布局。

客流惨淡，苏宁红孩儿做到了这三点

像很多拥有大量线下门店的连锁品牌一样，覆盖65个城市，拥有140多家商场的苏宁红孩儿，在疫情初期也受到了很大影响。

钱家祥透露:“疫情之初，苏宁红孩儿的部分零售店停止营业，所有娱乐场所也停止营业。一个半月内，营业门店平均每天营业时间缩短了6个小时。直到3月中旬，门店营业时间才逐渐恢复。”

虽然门店逐渐恢复运营，但客流量恢复远不如预期。据悉，3月份线下门店恢复营业后，苏宁红童店客流量不到平时的50%，直到7月份才恢复到80%左右。

然而，客流的明显下降也带来了许多持久的影响。以苏宁红孩儿为例。以前它与客户的互动主要靠门店，但是客流量的下降让原来的方式失效了。钱家祥认为，在这种情况下，只有打破原有的方式，我们才能找到用户，接近他们，更好地为他们服务。

所以苏宁红孩儿在疫情期间主要关注三件事:居家服务、社区运营、直播互动。

1.国内服务

爆发加速了用户消费观念的转变速度:出行半径缩小，加速了以小社区、小商铺为单位的社区经济崛起；出行频率变低，购物、娱乐等消费。以前每周正常化的，现在变少了。本土经济和本土经济应运而生。

钱家祥表示，为了迎合消费者行为的变化，苏宁红孩子旗下的140多家门店为消费者提供了3公里以内最快的1小时上门服务。同时，苏宁红孩子有一套标准流程，支持如何与消费者沟通，保证发货、送货、送货等各个时间节点的商品送达，从而保证居家服务的履约率。

疫情期间，对家政服务的需求激增。除了所有的线下骑手，苏宁红孩子迅速启动了“共享就业”的新模式，并在全国范围内招募了近2000名骑手提供送货上门服务。

2.社区运营

以前母婴行业发现用户更多基于店铺场景。随着疫情的爆发，苏宁红孩子需要通过更方便的方式找到用户。

在钱家祥看来，社区运营是目前最好的方式之一，因为苏宁是业内最早启动社区电商的企业之一，这个产品就是苏宁推进器。“这是一种多赢、零风险、零门槛的商业模式。苏宁出口供应链和运营平台。用户建立自己的私有域流量，以草的形式分享商品给社交圈，交易达成后赚取佣金。”据悉，苏宁有200多万客户，其中60%是马宝，还有包括早教、培训、子曰中心在内的其他合作伙伴。

3.现场互动

当客流的下降直接冲击到店铺销售时，与用户在离店场景中的互动就显得尤为重要。疫情期间，直播成为苏宁红孩子与消费者互动的主要方式之一。

据钱家祥介绍，苏宁红孩子的直播分为四类。其中，红孩子健康学校和红孩子成长趣味营的目的不是为了卖货，而是为了形成互动，增加用户粘性。红孩子健康学校是将原来线下的店母教室搬入直播室，邀请专家和婴儿护士进行直播，教授防疫、保健、育儿知识；红孩子成长乐趣营与VIPKID和许多其他教学和培训机构合作，在线提供免费的英语、舞蹈、手工艺、绘画、象棋和礼仪现场课程。

以带货为目的的直播有红孩子超级店播和超级鑫播。两者的区别在于主播的身份不同。顾名思义，超级店播的主播大多是苏宁红孩儿的导购；Super XIN播音就是苏宁邀请明星、品牌总裁进行全频道直播。

据悉，疫情期间，红孩子超级商店播出累计直播5000次，观看人数8000万；超鑫广播累计举办280次，直播销量突破5000万。

通过上述一系列措施，苏宁红孩子在疫情期间逆势成长:2月份，店外销售占比达到70%，比上个月增长10倍以上；2月至5月，网上销售额较前一个月增长143%，其中食品、营养、用品、玩具增长明显；2-5月，直播商品销售额环比增长4倍。

其实苏宁红孩儿在疫情期间可以灵活快速的换场景，做好以上三件事，是因为在O2O领域布局多年。钱家祥表示，苏宁红孩儿通过门店数字化，将线下门店的商品、场景、服务、流量、活动等整合到线上，拓展线下门店的服务范围，这不是疫情期间的举措，而是长期的策略一致，疫情只是按下了“加速按钮”。

下半年要做好的三件事

在行为心理学中，一个人的新习惯或想法至少需要21天才能形成和巩固，这就是所谓的21天效应。疫情持续了21多天，无疑潜移默化地影响了消费者的行为和消费模式，在后疫情时代产生了不可逆转的变化。

虽然在疫情期间取得了良好的表现，但钱家祥表示，在后疫情时代，围绕用户消费趋势的变化，苏宁红孩子将继续致力于场景升级，开放线上线下数字化能力，与品牌方合作，通过各种渠道更高效地接触各种场景的用户。

具体来说，今年下半年，苏宁红孩儿将做好三件事。

首先，建立一个完美的场景，包括家、店、网上。在钱家祥的规划中，这三个方面需要独立发展，整合合作。

在国内，苏宁红孩子的家庭订单占40%以上，销售额占20%左右。未来苏宁让红孩子回家的业务还会继续深化。

在店铺方面，苏宁红孩儿将深化与苏宁的生态合作。在1-3线城市，将通过商业地产合作伙伴、自有广场、家乐福和百货商店在商业区周围建立中心商店。比如8月14日，苏宁红孩儿已经落户苏宁家乐福南京和无锡门店。未来苏宁红孩儿将全部落户215家乐福门店，开启线下大卖场专业化运营新模式；在低迷的市场中，苏宁红孩子将通过苏宁门店和苏宁零售云渗透到三六级消费市场。

在钱家祥看来，低线城市的母婴市场方兴未艾，缺乏真正有影响力的连锁品牌。苏宁红孩儿有望在这个层面的市场上大展拳脚。

线上方面，疫情期间取得良好效果的社区运营和直播互动将会常态化。尤其是直播，在母婴行业潜力巨大。据钱家祥介绍，退货率高的问题是直播最受批评的问题，但根据目前的数据，苏宁红孩儿的退货率只有个位数。

第二，做好用户与数字营销的衔接。苏宁大数据可以分析每一位消费者的画像，苏宁红孩子可以基于消费者画像，结合自身的服务、互动、娱乐、社交场景，满足其个性化、差异化的消费需求。

三是深化个人客户价值，以家庭消费为重点，满足家庭多样化的消费和服务需求。

截至目前，苏宁红孩儿年双线活跃用户已达1520万，苏宁红孩儿想做的是从“母婴”升级为“家庭”，扩大家庭消费，延长生命周期。亲子家庭对母亲、婴儿和儿童的消费已经从单一的商品消费转向对高质量和深度服务的需求。据透露，如何解决母婴家庭多样化的消费和服务需求将成为苏宁红孩儿未来产品的重点。

钱家祥表示，未来苏宁红孩子将整合全场景的用户、流量、会员等资源，加入购物中心及其娱乐、餐饮、培训等合作伙伴，打造家庭消费服务联盟。联盟成员将实现成员权益开放、用户资源共享、品牌联合发声、公私流量共享，为父母子女提供立体多元化服务。