企业调查分析 2018中国企业海外形象调查分析报告——以非洲四国为调查对象

一、调查的基本情况

作为世界上最大的发展中国家和发展中国家最多的大陆，中非合作在2018年迎来了一个新时代。习近平主席对塞内加尔、卢旺达、南非和毛里求斯的访问以及中非合作论坛北京峰会的成功召开，深化了中非新型战略伙伴关系。

由中国外文局当代中国与世界研究所、中国报道杂志、国际知名调查机构华通罗明联合开展的第五次中国企业海外形象调查，以非洲为重点，从地理位置和经济社会发展方面选择了四个具有代表性的国家:埃及、肯尼亚、尼日利亚和南非。本次调查的目的是评估人们对中国经济形象、“一带一路”与中国和非洲合作以及中国企业海外形象的看法。调查于2018年5月至7月进行。总共采访了2000个样本，每个国家有500人。调查样本来自光速研究公司的全球样本数据库。男女比例1: 1，年龄18-65岁。与以往相比，本次调查创建了中国企业海外形象指数，为评价中国企业海外形象发展状况提供了更加科学客观的参考。

二、调查的主要结果

随着中非关系的稳步发展，越来越多的中国企业进入非洲，为非洲经济发展带来了新的增长势头和发展机遇。《2018中国企业海外形象调查》(非洲版)主要关注中国经济形象、“一带一路”和中非合作、中国企业海外形象现状及改进建议。主要研究结果如下:

1.四个非洲国家的受访者对中国的形象给予了积极的评价，并对中国经济的未来发展前景表示乐观。根据调查，四个非洲国家的受访者对中国的总体印象得分较高，为7.3分(满分10分)。从国家来看，埃及受访者对中国的印象最好，得分为8.0，其次是尼日利亚、肯尼亚和南非。四个非洲国家的受访者普遍认识到两国双边关系的重要性。平均而言，84%的受访者认为他们国家与中国的关系非常重要。非洲受访者对中国经济未来发展持乐观态度，认识到中国经济对全球发展、非洲地区和国内发展的影响。调查显示，超过90%的受访者认为中国经济在未来十年将保持增长，其中55%的人认为中国将继续保持快速增长。就中国经济的国际影响力而言，四个非洲国家82%的受访者认为中国经济发展对全球经济发展有积极影响，80%认为对非洲国家有积极影响，78%认为可以促进本国经济发展。

2.肯定中国经济的国际影响力，中国企业在非洲推动非洲经济发展。调查显示，在对“一带一路”倡议的评价中，四个非洲国家的受访者大多认为该倡议有助于加强沿线国家和地区的投资和贸易合作，选择率为48%。其次，要加强沿线国家和地区基础设施互联互通，深化国家间合作，选择率分别为44%和43%。调查显示，非洲人民认识到中国企业对非洲经济的积极影响，大多数人期望他们的国家在科学技术领域与中国企业合作。调查显示，平均有65%的受访者认为中国企业对自身经济发展有积极影响，来自肯尼亚和尼日利亚的受访者中有81%的人表示赞同。在未来发展方面，四个非洲国家的受访者最希望本国在科技领域与中国企业合作，选择率为77%；其次是加工制造和基础设施合作，选择比例分别为68%和66%；能源资源合作比例也达到了59%。

3.中非在各个领域的合作得到广泛认可，中国企业为非洲经济带来先进技术得到最高赞誉。调查显示，四个非洲国家的受访者高度评价中非在各个领域的合作。在投资、建设经贸合作区、推进铁路、港口、管网、电网等基础设施建设、签订政府间合作协议、技术研究和生产合作等方面，认可度已超过75%。在中国企业的不参与项目中，平均83%的受访者认为中国企业的不参与项目给自身发展带来了积极影响。特别是尼日利亚的阿布贾城市铁路项目和肯尼亚的拉姆港泊位项目，批准率分别高达91%和90%。在评估过去五年中国与中国的合作与发展时，60%的人认为中国与中国的合作有利于他们的长期发展，50%的人认为它能给自己的人民带来实质性的利益，44%的人认为与中国的合作符合当前的国情和发展需要。在中国企业给非洲带来的所有积极影响中，“带来先进技术”在非洲人民中的好评度最高，评选率为63%。然后是“提供新的就业机会”和“提供更便宜的商品”，选择率为59%。

4.“一带一路”的建设促进了中非合作，期待未来进一步推动中非经贸发展。根据调查，来自四个非洲国家的受访者肯定了“一带一路”的成就，近一半(48%)的受访者认为该倡议促进了沿线国家和地区之间的投资和贸易合作。44%和43%的受访者认为，该倡议加强了沿线国家的基础设施建设，深化了国家间的合作。在未来发展方面，四个非洲国家的受访者最希望“一带一路”的建设带动中国与非洲国家的经贸发展，选择率高达54%；其次，希望进一步推进铁路、港口、管网等基础设施建设，选择比例50%；第三，希望“一带一路”的建设能创造更多的机会，支持中非人民广泛深入的交流，选拔比例为48%。

5.互联网是非洲受访者获取中国企业信息的主要渠道，关注中国企业的科技创新。调查显示，在获取中国企业信息方面，互联网是四个非洲国家受访者获取中国企业信息最重要的渠道，选择率高达80%，其次是电视，选择率为59%，报纸/杂志/书籍等纸质媒体，选择率为46%。在中国企业信息方面，除了产品和服务，非洲受访者最想了解的中国企业信息是关于科技创新的，选择率为62%；二是为当地人提供工作和发展机会，选拔比例57%；第三位是工作环境和工作待遇，选择率48%。

6.中国企业在非洲的形象很好，成功、信誉、责任和公平认可的比例很高。此次调查选取了163家在非洲有业务和产品销售的中国企业，涵盖能源、互联网、金融、设备制造、家电、交通和信息技术等15个行业。我们参照“中国企业海外形象指数”模型对中国企业的海外形象进行了评估。结果显示，4个非洲国家的受访者对中国企业整体形象的评分为3.46(满分5分)，高于2017年6个东盟国家的受访者(3.15分)。国家方面，埃及受访者对中国企业评价最高，达到3.71分；其次是尼日利亚，3.53分；肯尼亚和南非的得分分别为3.33和3.26。从子维度来看，非洲人对中国企业成功维度的评价最好，认同率为81%；第二位是可信维度，识别率77%；再次是责任和公平维度，认可度74%。

三.分析与建议

改革开放40年来，中国企业在“走出去”方面取得了显著成就。步伐加快，规模稳步上升，结构不断优化，效益逐渐显现，形象不断提升。特别是近五年来，随着“一带一路”建设的稳步推进，海外民众对中国企业的认知度和认可度不断提高，中国企业“走出去”的范围也越来越广空。从评价来看，海外人士眼中的“中国制造”逐渐转向“中国制造”，中国企业的科技实力在海外尤其是发展中国家得到了更多的认可。2018年的调查发现，在评价中国企业对国家的积极影响方面，中国企业带来的先进技术已经超越了以往提供更多就业岗位、更廉价商品等常规评价；最希望国内和中国的企业在科技领域进行合作。这些都是中国企业海外形象塑造的新亮点。

展望未来，我们要结合中国企业在“走出去”过程中的成功经验和海外人士对中国企业的主要关注，通过各种手段、角度和平台，将中国企业的实力和资源转化为企业形象建设的传播力和影响力，讲述中国企业“走出去”和合作共赢的故事。

1.加强中国企业国际交流能力建设，开展更加积极的交流。“酒也怕巷子深”。在信息爆炸的时代，中国企业在塑造自身形象时应该牢牢把握主动权和话语权。目前，中国企业在国际沟通过程中，一定程度上存在“多沟通少战略”的现象，缺乏战略沟通的技术和方法。要进一步完善中国企业国际传播体系和机制的顶层设计，制定国际传播战略发展规划，从指导思想、原则、战略目标(塑造公司品牌和国际形象)、战略重点(不同地区、不同项目各有侧重)、保障措施(包括体制机制、人才培养、资金保障等)等方面为公司未来的国际传播活动提供指导。).

2.通过多平台交流，海外人士与中国企业的距离将会缩小。如今，随着新媒体技术的不断发展及其对日常生活的影响越来越大，互联网已经成为海外人士获取中国企业信息的最重要渠道(80%)。一方面，要利用互联网维护和更新中国企业的官网网站，打造其海外形象；二是建立包括Facebook、Twitter、Yutu在内的成熟海外社交媒体传播，形成社交媒体传播矩阵；三是利用海外人士特别是年轻人喜闻乐见的短视频，如TikTok等短视频应用，发布与企业产品和服务相关的生动信息；第四，利用好大数据，从舆情监控、用户画像等方面进行有针对性的传播。此外，与国外媒体相比，国内媒体仍然是海外人士获取中国企业信息的主要选择。我们应该利用当地的媒体资源，搭建舞台唱戏，借船出海，开展更多的合作交流，以增强企业形象建设的效果。

3.做好中国企业形象塑造的案例分析，为中国企业海外形象塑造提供更多参考。研究和实践证明，案例分享是塑造中国企业海外形象的重要手段。通过案例研究，可以深入分析相关问题，找出规律性和普遍性因素进行推广，充分发挥其实践借鉴、理论归纳、动力和启示作用。有计划地收集中国企业海外经营的好故事案例，积极发掘有代表性的企业，总结分析优秀企业在国际管理和形象塑造方面的成功经验，选择有代表性、鲜明、有特色的案例进行交流和分享，发挥榜样作用，通过生动的案例提升中国企业海外形象塑造水平。