特劳特战略定位 特劳特李湘群：19个精彩回答，解决企业定位问题

特劳特(中国)管理合伙人李向群

这是一个“大竞争时代”。我们的优势和价值观是由竞争决定的，而不是由我们自己的主观意志决定的。定位是一种思维方式，是一种由外向内的系统思维。竞争越激烈，定位越重要。它引导我们制定企业战略，赢得竞争。

——特劳特(中国)管理合伙人李向群

张访谈录

2019年，鳟鱼战略定位实验室一期启动，22位创业者成为一期学员。他们年营收近400亿，豪华阵容引人注目。近日，鳟鱼战略定位实验室二期工程即将开工。创业黑马学院专门采访了特劳特(中国)实验室导师、管理合伙人李向群，提出了黑马创业者最关心定位的19个问题，李向群一一解答。

一个

定位牵引企业，推出大战略

黑马:去年是定位理论问世50周年。作为为数不多的可以从学术界“断章取义”并在实践中得到验证的管理成果之一，它对于今天的创业者来说，其核心价值是什么？

1.由“肥西老鸡”更名为“家乡鸡”；

2.店铺极其干净卫生；

3.在小区开店，而不是拥挤的商场终端；

4.不做套餐，坚持单点，菜品以家常菜为主；

5.每个月都是新的，不断升级，每个月1号发展成新的，保证客户经常吃到新的食物；

6.为满足家庭日常用餐需求，提供早餐、午餐、晚餐，24小时营业；

7.在安徽集结兵力，不断壮大积累势能，然后2016年进入安徽周边的武汉、南京，2019年进入上海。

在“家庭厨房”的定位指引下，截止到2019年，老香鸡已经开设了800多家直营店，2019年营收突破30亿元，成为中国快餐第一品牌。

黑马:50年来商业环境发生了很多变化，那么定位理论和实践的近期发展如何，在近期的国内外商业决策中体现如何？

李向群:新的发展和最重要的趋势是，定位正成为战略和领先企业战略的核心。事实上，特劳特先生在1969年首次提出定位理论时，就用定位来判断和指导企业的经营选择。当时，他预言通用电气和美国广播电台将无法在计算机领域对IBM发起正面攻击。在《定位》中，特劳特先生用了大量的案例来探讨企业如何运用定位思维进行商业选择和战略，比如泰诺如何通过重新定位当时镇痛药的领军企业阿司匹林取得成功，代表复印机的施乐公司不应该进入电脑和文字处理设备领域，“大众”不应该直接推出豪车，所以需要用全新的品牌“奥迪”来迁就这个概念，等等。

虽然提出定位是为了从用户的角度考虑企业的经营选择，但20年前引入中国时，由于中国还处于市场经济的早期阶段，定位更多的应用于企业的广告和营销层面。近年来，随着市场的逐渐成熟，特劳特公司以定位为战略核心，在实践中引领企业战略，定位理论逐渐成为雄心勃勃的企业家为了抓住巨大机遇、展开决战必须应用的一种知识资源。鳟鱼公司近几年的很多案例，从瓜子二手车到郎酒，从君乐宝到猿家教，从家乡鸡到许继海鲜，都是这种“定位拉企业推出大战略”的应用。

黑马:中美两国的商业环境大不相同。邓德隆的导师和整个鳟鱼合作伙伴团队对中国企业的定位有什么独特的理解和新的发展？

李向群:关于在企业中的定位，我们主要有两个认知和创新:

第一，定位知识必须长期陪伴企业发展。

项目体系或短期定位咨询并不能真正保证企业的定位，产生战略效果。因此，特劳特和中国通常以3-5年为初始合作期，以确保长期护航和共同创造，促进战略成果的实现。

第二，“创业伙伴”的制度创新。

与传统咨询公司视企业为客户不同，特劳特与企业形成了创业伙伴关系。战略定位作为企业的一项永久职能，由企业外的鳟鱼公司承担和掌握。作为企业的“战略合作伙伴”，特劳特公司与企业家形成了哑铃状的治理结构，从制度上降低了交易成本，保证了双方的充分信任。

黑马:说到“制度创新”，我们知道在与切多多集团的合作中，鳟鱼公司采取了与创始人杨浩涌“内外双”的合作模式。这对于不同行业的创业者来说是否普遍，还有哪些可行的合作形式可以采用？

李向群:经过18年的定位实践探索，特劳特中国公司认为最好的模式是与创业者形成“内外兼修”的创业伙伴关系，切多多、郎酒、岳明镜片的战略实践证明了这一点。

另外，通过定位实验室学习定位知识是创业者比较好的一种形式。通过对这三个模块的学习，企业家系统地学习了定位知识，获得了外部视角。与此同时，我们的团队还帮助企业家整理和诊断他们的业务，以便他们能够更清楚地看到他们所处的情况和机会。

2

鳟鱼如何看待常见的定位错误？

黑马:在日常工作中，你发现中国企业家在定位上普遍存在哪些困惑？常见的问题有哪些？从定位角度可以做哪些改变？

李向群:有四种常见的误解:

1.将定位等同于广告语言。其实广告语言只是一种定位的戏剧性表达，是对一个企业独特价值的描述。我们更愿意把广告语言称为“定位描述”。比如家乡鸡被定位为“家庭厨房”，但长期以来对外广告语言是“干净卫生”；再比如，毛豆新车网的定位是“低首付车平台”，口号是“首付3000元买新车”；瓜子二手车定位为“直销”，口号是“没有中间商才有区别”。

2.定位需要有所侧重，但很多企业过于侧重，甚至将自己定位在一个非常狭窄的领域，这是一种误解。如前所述，定位的核心价值是帮助企业抓住更大的机遇，但过于专注往往会让企业越来越小。比如很多餐饮品牌把自己定位为一个菜，就是“认真把自己做小”。企业家做生意要特别注意。

3.方向保持不变。企业需要随着环境和自身的变化进行重新定位。比如，在20世纪70年代，IBM被定位为“计算机”，但到了90年代，IBM却处于新的竞争态势，面临着众多专业品牌的围攻。在特劳特先生的帮助下，IBM重新定位为“综合计算机服务提供商”，最终扭亏为盈，大象起舞。

4.把信托信当做一个立场。信托信是用来表达和支持定位的，而不是定位本身。比如家教的定位是“在线教育龙头企业”，支撑这个定位的信任证书是“全国用户总数已经超过4亿”；杯里香茶的位置是“杯里茶的先锋和领袖”，信托信是大家熟悉的一句话“杯子可以一起绕地球三圈”。

黑马:很多创业公司经常面临战略方向的调整。这和有效定位的形成有冲突吗？如何解决长期定位和短期目标的矛盾？

李向群:创业公司经常面临产品调整、客户群体调整和渠道调整，而不是战略方向调整。创业公司往往需要调整战略方向，创始人需要重新审视自己的战略能力。

应该说，即使是一个小的创业公司，如果能在这种定位的指导下准确定位和运营，也是有机会占领一座山头的。比如闪送，就是由“一对一紧急配送”的定位带动，在巨人包围的同城配送领域，从零增长到近十亿美元。目前必须坚持这个立场，扩大这个立场。

当然，当初创企业发展到一定阶段，竞争环境发生质的变化时，企业可能需要重新定位。比如2019年以来，定位为“二手车直销”的瓜子二手车开始尝试引入“国购”业务，即接入大量的B端商家提供更好的服务，这是它成为二手车龙头后可以检验的动作。测试成功后，不排除重新定位。

黑马:一大批普通创业者无法在生产链中占据主导地位，无法成为市场的头牌，但创业方向很难重新选择。定位对他们来说不值钱吗？

李向群:那不是真的。正是因为没有准确的定位，企业无法占据优势地位，成为某一领域的龙头品牌。其实企业再小，也能找到自己的主导地位，打一场非常漂亮的游击战。特劳特先生在《商战》一书中说:“大部分企业都要走游击战...100家企业，94家要打游击战。”《商业战争》指出了游击战的三个原则:

1.找一个能保住的位置；

2.再成功，也不能表现得像个领导；

3、准备撤退，游击队只要活下来就可以再战。

一个在定位实验室一期做过安防产品、运动相机等科技产品的创业者，一直纠结于如何挑战这类科技产品的大品牌。我们帮他整理了一下，觉得他不应该挑战领导，应该“用黑技术打游击战”。他觉得自己一下子看清了战争形势，着手实施这个战略，然后就应该有好的结果。

事实上，对于一个小企业来说，如果打好游击，扩大根据地，就有机会升级为侧翼战，对市场龙头发动侧翼进攻，抢占更大的市场份额。

黑马:在已知的成功定位案例中，经常需要大量营销投入、资金不足或面临公关危机的公司，如何应用定位？

李向群:这个问题应该反过来看。需要大量的营销投入，这种投入通常机会很大，值得大力投入。大多数企业缺的不是资源，而是定位机会。2015年的瓜子是一个很好的机会，可以看到空在二手车市场的位置，迅速找到合适的位置，找到大量资金，展开闪电战，成为行业第一。我们常说，10亿的营销费用买一万亿市场的头把交椅，是最值得投资的。

如果一个企业在打游击战，其实并不需要大量的营销投入，只需要偷偷的成长就可以了。当领导不能忽视你的时候，就需要重新调整战略，从游击战转向侧翼战。

三

创业者如何学习和应用定位？

黑马:你成立战略定位实验室的初衷是什么？学生在这里能得到的最大价值是什么？

李向群:目前，企业界对定位有很多误解，企业在定位过程中也存在误导。设立这个实验室的目的是让创业者了解和学习真正的定位理论和实践。一期实验室有三个模块和六天的讲座。中间有很多小组学习，企业交流，相互讨论。我们帮助学生一起梳理业务，找到战略方向，抓住最大的机会。

黑马:我们记录了实验室一级讲师向学员提出的一些建议。这些建议后来是如何实施的，取得了哪些令人印象深刻的成绩，让你印象深刻的是什么？

李向群:对于第一阶段的实验室学习来说，最重要的是让他们有一个定位思维，这样思维策略会更准确，不必要的混乱也会更少。很多学生企业找到了明确的方向。

定向实验室一期结束后，黑马和特劳特组织了两次学生活动，分别是进入一期学生的企业和进入特劳特的创业伙伴企业。在活动中，同学们分享和讨论了自己的定向练习，特劳特也给出了相应的建议。

许多学生给了我们积极的反馈。比如一家做网络娱乐的公司，受制于巨头的枷锁。现在找到了差异化的机会，目前测试结果不错；某区域快餐龙头企业了解到，企业目前最大的战略机遇不是战胜对手，而是跑得快，收获杂品牌，和其他龙头企业一起提升整个行业，为社会做出更大的贡献。企业家感受到更大的责任召唤；一家家居维修公司意识到自己最大的机会就是代言，提升整个行业，他觉得豁然开朗。最让我们感动的是，一个学生听了我们的建议，改行了，不再在不可能成功的领域浪费生命。

黑马:目前你和这些学生的合作形式是怎样的，通过哪些方式帮助创业者成长？你对未来有什么期待？

李向群:目前，我们主要以学生交流和参观的形式一起讨论学习。当然，我们也期待一些学员最终成为特劳特的创业伙伴，共同打造行业典范。

黑马:你认为创业者去战略定位实验室学习最好的方式是什么，如何结合案例学习、咨询或者讲座教学更有效？

李向群:定位实验室只是你提到的三种形式的有机结合。

第一个模块，课堂教学，讲授定位原理和企业实践；

第二个模块是案例研究。我们带领学生参观了在鳟鱼合作了十几年的创业伙伴企业，与创业者一起深入回顾了企业的战略历程，提炼出一些常见的战略问题进行分析；

第三个模块，设定为“战略诊断”，用两天时间对21家学生企业逐一进行点评，每家给出战略建议。复习过程中，同学们一起参与。在这个过程中，不仅学生自己的企业得到了很好的建议，而且他们也通过观察和分析同学的企业得到了启发。

这样的理论与实践相结合，是目前比较理想的定向实验室模式，无论是学生还是鳟鱼团队本身都从这种学习模式中受益匪浅。

黑马:你在说服创业者接受我们的建议时遇到困难了吗？实施定位战略需要的创业者核心素质是什么？

李向群:没有“说服”，但实际上是鳟鱼和企业家之间的碰撞。定位是一门实践性很强的学科，解决企业实践中的问题，也是创业者最需要解决的问题，所以一般都有很大的感触。

定位战略的实施需要企业家的核心素质；

一是要认真学习，真正理解定位的知识；

第二，保持开放的心态，有开拓精神。

黑马:定位战略的实施需要如何调整创业团队，实施需要什么样的企业文化？

李向群:每个企业的企业文化都是不一样的，能凸显和强化其定位的企业文化才是最适合的。企业文化本质上是企业经营的一个方面。围绕定位构建企业文化，使企业文化成为环环相扣的称谓纽带，是重中之重。

黑马:战略和运营效率是企业构建竞争优势的两个维度。你建议你的学生学习除了定位之外的其他策略或者运营效率吗？如有必要，有哪些相关内容推荐？

李向群:建议创业者通读德鲁克系列书籍，尤其是《结果管理》、《创新与创业精神》和《有效管理者》，这是创业者和管理者必备的书籍，对企业组织管理好、提高运营效率很有帮助。

黑马:到目前为止，鳟鱼团队在实验室最大的收获是什么？你希望在实验室第二阶段加入什么样的企业家？如果有创业者想加入二期，你想对他们说什么？

李向群:我们最大的收获:

1.通过定位实验室，我们对企业和行业有了更多的了解。通过与20多位各行各业的创业者进行跨行业、高强度的交流和讨论，我们获得了丰富的行业知识，从创业者身上学到了很多东西，这对定位工作者非常重要和有价值；

2.通过定位实验室，我们高效实践推广了定位理论，为更多创业者注入了定位思维范式。

对于初二的学生，我们希望他们是一群有野心的人，想去领导和改变自己的行业。这样的创业者一旦有效理解和运用定位知识，就会对企业和行业做出无限的贡献。

四

后续企业会消亡

所有企业都必须找到自己的独特之处

黑马:目前很多创业者在生存和发展上都面临着巨大的挑战。你如何判断未来的全局，对创业者有什么建议？

李向群:我们对中国未来的经济形势感到乐观。中国企业在许多行业和领域都具有全球竞争力，潜力巨大。创业者必须走出去寻找自己最大的机会，整合一切资源抓住这个机会。如果你有一个好的位置，所有的资源都离你很近。

黑马:几乎所有行业都有集中大品牌、龙头企业的倾向，验证了定位之父杰克·特劳特先生所说的“二元法则”。中小企业家生存会不会更困难？为了适应这种变化，他们需要做哪些改变？

李向群:没有定位的中小企业生存一定会更加困难，最终会消亡。所以所有的小企业都不应该是跟随者，而应该寻找自己的独特性，最终通过差异化定位占据自己的位置。

黑马:2020年有什么有前途的行业和企业吗？

李向群:总的来说，我们看好这些行业或企业:规模大但品牌不突出的行业，数字升级潜力大的行业，实体份额大但还没上头脑的隐形冠军企业。具体来说，我们更看好餐饮、网络教育、医疗卫生等行业。

中国经济处于全面复苏状态。爆发后，商业格局面临重组:行业集中度进一步提高，跟随者公司逐渐消亡，龙头企业更有可能获得用户的首选。在每个行业中，只有“最好的”才具有长期的竞争优势。面对巨大的机遇，特劳特战略定位黑马实验室导师、特劳特合伙人公司全球总裁邓德隆将召开公益在线交流会议，详细讲解如何为创业者“正确定位，成为第一”。