旅讯 环球旅讯CCO王京：重塑新一代住客体验

6月7日，由环球旅行新闻主办的“2017中国酒店营销高峰论坛”在上海佘山茂宇酒店举行。来自国内外连锁酒店、经济型酒店、精品酒店和单身酒店、OTA、酒店科技公司、数字营销机构、投资机构和媒体领域的620多名高级管理人员围绕“再造新一代宾客体验”这一主题出席并进行讨论交流。全球旅游新闻首席商务官王静致开幕词。

王静全球旅游新闻

共享经济和数字智能正在重塑酒店体验。消费需求的变化是酒店业改革的根本动力。从商务客人到休闲客人，从家庭旅行到千禧一代，酒店客人的构成越来越多样化。与此同时，技术创新也在推动酒店与客人之间互动的转变。酒店除了满足基本住宿需求外，如何构建衍生场景，为住宿提供更丰富、更独特的服务？

事实上，多年来一直有人说，市场供求关系是决定一个行业发展的最大因素。还是很重要的，但已经不是绝对的了。新一轮浪潮是整个中国社会经济从所谓的旧零售向新零售转型升级的必然。从这两个月实际发生的两个故事来看，用户体验的缺乏导致了酒店行业目前面临的四大趋势和现实问题:

1.中产阶级生活方式的逐步确立和市场需求的相应变化:传统的酒店业仍然被现有的体制所困。虽然近期部分城市入住率有所回升，但基本面仍存在较大不确定性——不再是政府三大公共消费的延续，而是消费需求升级多元化带来的颠覆——包括百货店困境、小众崛起、大悦啤酒、健身房等创新生活方式。传统酒店只有加速自身的变革，勇敢地迎接变革，才有出路。

2.需求变化对酒店实际运营的影响:房地产红利已经过去，地段不再是绝对的话语权和价格。随着大城市功能的不断细分和重构，日益多样化的需求决定了酒店应该在选址、定价、市场细分策略和服务体验等方面重新思考、利用和挖掘互联网的数据价值。

3.it是投资，不是传统意义上的成本:无论是星级酒店、中档酒店还是经济型连锁酒店，都迫切需要从用户体验和后台运营效率两个方面掌握和提高数据收集和利用的基本能力，投资IT或者多利用外部工具，而不是沾沾自喜，闭门造车。

4.一方面，在国内外，连锁酒店在增加直销投资、发起联盟、跨境合作、创新营销、转型社区服务和整合非标准方面取得了显著进展。根据一些实际例子，比如朱华，开元，雅高。一方面，酒店之间的并购仍在继续，包括国际品牌的本土化和走出去。

以下是环球旅行新闻首席合规官王静的讲话全文:

女士们，先生们，早上好！

欢迎再次来到这座美丽的佘山。我是这次峰会的东道主。大家都叫我老王。希望能带领大家再来一次精彩的聚会体验！

每年的峰会都是在同样美好的环境下举行，但其实每次都有不同的回忆和经历。对于快速发展的中国社会和我们的大住宿行业来说，变化无处不在，与时间赛跑是这里每个人的日常状态。

接下来的两天，精彩的话题将无处不在。相信你会再次享受到典型旅行风格的会议体验——专业、充实、有趣、燃脑。但我们也希望大家一起放慢脚步，希望朋友们有时间坐下来喝茶，怀念旧日，对各种原因不能来现场的朋友说一些真正有价值的话，然后思考未来几天如何改善客人体验，这是我们的初衷。

认识老王的人都知道，我是去不起探索酒店的。大多数周末，我会尽量出现在各种类型的酒店。看这里，摸那里。大家都觉得我家不和睦。其实我每年都在收集峰会的资料，我觉得没有什么真实的感觉，不然喷出来的东西会被大家嘲笑。

然后，我将从最近在该领域的一些经验来介绍今天会议的主题。

一个月前的一天，我正坐在飞往沈阳的航班上，航班毫无悬念地延误了。临近午夜，朋友圈开始安静。我看着窗外的停机坪，心想，沈阳的酒店估计凌晨1点。早春下雨估计会有点冷。这时，我的肚子已经在咕咕叫了。如果，如果这一次，我能收到一条我今晚想住的豪华国际品牌酒店的短信，上面写着，“老王，我们知道你的航班已经延误了。放心吧，房间里的床已经做好了，浴缸里的水也放好了，干净了。”来一碗红豆粥或者方便面，我们等你。“所有人都嘲笑我，这怎么可能？但我还是天真地觉得，如果有，那该有多好。

其实我饥寒交迫推开酒店的门，迎接我的是一张毫无表情的脸，赶紧给了我钥匙，说:“1503，住得愉快。”就像一个行走的命令，我悄悄地出现在本该是温暖的“家外之家”里。没有人知道我要来，也不在乎我是谁。

当我开始忘记这样一段经历的时候，两天后，我通过短租平台在上海订了一套小别墅。下单后马上收到了楼主小姐姐的微信关注，然后问我想在哪里吃宵夜，什么时候吃。这似乎是对豪华酒店的小小嘲弄。

我不打算比较两种不同的格式。

除了亲自去实地体验，我也非常关注朋友圈里涉及酒店体验的帖子。比如这三个截图，反映了三个风格不同的朋友，在不同的季节，不同的地点，不同的情感，对酒店提出了不同的要求。一个是高跟鞋，一个是不带现金打车，一个是带宠物。

最近一次酒店入住，我几乎从来没有打开过房间电视，盯着屏幕看了半个小时。然后我小跑着下楼去买孔师傅和啤酒，节目中搞笑的方便面和啤酒测试视频刺激了我。好的、有趣的节目总是会吸引客人的注意力。

我也发现越来越多的酒店客人要求“外卖送餐”，但是酒店面对这个问题有点纠结。请允许它被送到房间。偷懒的客人一定很开心，但是酒店可能会面临异味的处理，这是不允许的。有些客人可能会离开。

据美团点评报道，近9%的送餐来自酒店客人的需求，来自我们自己的感受，在20-30分钟内不出门就体验到当地口碑不错的美食，真的是一种新的体验和需求。如果是大型酒店，能否提高送餐效率，比如在送餐卡上明确标注15分钟内送餐时间，或者开辟一个特色咖啡饮品的专门场地，帮助客人体验外卖，顺便有一些收入？

今天的消费者需求是分散的，年轻的商人除了开会和培训之外，还想在业余时间或周末探索当地的生活。

Airbnb今年不仅宣布了中文名，还在上海开展了一些深入的本土体验活动。我看了评论，都是很好的评论，但是目前从产品设计的角度来看，基本都是面向海外游客的。

说到本土化，我家楼下新开了一家社区服务中心，我发现里面的很多服务内容都是酒店可以承担的，比如打扫卫生、照看孩子、维修设施、代购等等。

在雅高近几年的大转型中，有一个非常好的跨越社区服务中心边界的策略。公司CEO巴赞说:我们希望改变人们与酒店互动的方式！我们酒店周围的人比内部游客多。他们可能不需要房子，但是他们还有其他需要我们可以解决，但是他们不愿意进我们酒店，因为他们担心我们会问他们“你的房间号是多少？”

在开发本土社区市场方面，之前一直接待国际国内商务客人的北京香格里拉大酒店也在尝试，并取得了不错的效果，正在形成规模效应。比如周末设立一个社区市场，有邻居参与，还有很多人远道而来喝茶，吃午饭，吃冰淇淋，挑选有机农产品，参加跳蚤市场，儿童艺术展。

我刚才说的都是需求，体验，互动。没有人会否认乔布斯创造的天才吧的体验是独特而美好的，但你知道他的学习对象其实是利兹卡尔顿吗？所以酒店行业多年来一直是外界行业学习和模仿的对象；我知道这里甚至有一些银行和金融机构可以向一些较新的酒店品牌学习。所以要善于尝试新事物。

今天，我们处于一个新旧经济交替的时代，新的经验逐渐消除旧的经验，这就是为什么国际社会越来越关注技术和巨大消费驱动的快速发展的中国市场。

啤酒，国内旧有的啤酒生产加工销售模式正在走下坡路，因为我想知道星巴克是否给了我一种在工作中与客户轻松沟通的新体验。而迅速崛起的工艺啤酒馆，没有给下班后和客户朋友见面聊天的朋友带来新的体验吗？你会发现，不像传统酒吧，主要是85后和90后的年轻人，超过一半是女性。

零售。K11或者欢乐城的人群里挤满了年轻人和孩子，与传统商场的忽视形成了鲜明的对比。

专车。以前在北京这样的城市，叫出租车是一种很可怕的体验，干净、准时、服务至上的专车用了两年时间，培养了中产阶级对交通服务的新认识。

飞机。如今，机场和客舱的设计和体验给每个人带来了更多的焦虑。长江航空空、新加坡樟宜机场和一些新的欧洲机场开始尝试给我们不同的体验。杨紫茳航空公司空正在根据飞行目的地设计不断变化的驾驶舱风格，减少焦虑，改善体验。

搜索。即使是搜索引擎，也有越来越多的人开始使用微信作为搜索工具，因为结果与我们更相关，更实时、更准确。

酒店。上个月，我在上海花旗酒店住宿，整个体验和之前的酒店住宿完全不一样。入住和退房完全自助，房间的开灯和窗帘空通过微信账号链接后可以轻松控制。目标人群应该是出生数字化的80后和90后。

传统酒店商务中心。它逐渐变得更加透明、平等、互动和社会开放空。英语中有一句话叫“比较和笔记本”，形容这样一种新的体验和客户群。

健身房不再是封闭、压抑、无聊的代名词。阳光、有趣、活泼、芬芳，晒晒自己的生活方式是当下的主流。

解锁手机。

走出客房加入大众空房间是酒店体验设计的新趋势。

传统的反馈体验已经不再有价值，迎合用户随时随地拍摄吐槽并获得即时反馈的App将逐渐成为用户在逗留期间离不开的新体验。

在酒店住宿期间，如果我们有将行李送到机场和火车站的服务，我们可以更容易地体验当地的生活。

自行车共享不仅是一种基本的通勤工具，也鼓励更多的人慢慢探索当地的美食和生活，这是一种新的体验。

冉冉崛起的中档品牌有很多，每一个都有自己的特色和定位。共同的特点是“以用户为中心”、“以用户体验为中心”和“拥抱数字化”。

重塑新生代游客体验，需要了解新生代游客的整个过程、整个场景以及每个阶段的心理变化和需求。第一件事就是想办法通过各种方式去了解你的客人。

未来的酒店和客人的关系，就像恋爱中的恋人一样，会懂得利用对方不同阶段的心理和生理需求来设计不同的体验。在此，我特别希望大家关注“预订完成到实际出发之间的热身期”。在此期间，随着时间的推移，用户越来越关注目的地信息，包括酒店服务。

在酒店入住期间，也是为酒店设计新的互动体验的最重要阶段。另外，除了“店内服务”，APP的核心价值还能有哪些创新？

与此同时，技术正在加速进入这个行业，各种新技术应用令人眼花缭乱。但是，静下心来想一想，在酒店场景中，有多少场景可以用技术完全取代人类的眼神交流和点头微笑？

至于人工智能，我认为有一点值得注意，那就是把我们酒店的工作人员从重复的、标准化的问答中解放出来，让他们能够更有温度地与客人面对面交流，为客人提供更人性化的体验。

当然，如果酒店停下来，他们会继续品尝苦果。根据Travelclick的报告，来自OTA渠道的全球酒店预订收入比例正在逐步提高；而酒店直销也取得了一些进展。酒店要想继续提高直销比例，就需要提高在线曝光率、购买转化率，不断利用数字媒体加强与消费者的互动。

最后，酒店住宿行业还是一个处于萌芽状态的朝阳产业，因为真正的人类光辉还没有完全照亮和滋润这片土地。

让我们在用科技提升生活品质的同时，理解服务价值的回归。人类未来的希望不是抱着任何在客观的面向任务的工作中不会被机器打败和取代的奢望，而是如何在情感、灵性、真、善、美、爱中找到人类存在和不断进化的真正意义。

谢谢你能来。希望你再有一次精彩的经历。

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