舒蕾 曾经年销20亿元的舒蕾，如今沦为丫鬟命？

再高端的产品，也经不起一年九个月的推广。

文字/姐妹

自2000年P&G面临近20亿元的销售业绩以来，拜尔斯道夫旗下的舒蕾在护理领域似乎沉寂了很长时间。

7月1日，“舒磊SHOWBOX”在弹窗店的首站登陆石家庄北国奥特莱斯，并邀请其品牌大使陈瑶成为弹窗店的明星店长，立即与观众互动。据悉，7月8日，“舒磊SHOWBOX”弹窗店也将把陈瑶带到威海。

不难看出，有着20多年历史的舒磊，正试图以最流行的玩法迎合年轻消费者的喜好，进而塑造品牌形象，抢占消费升级的红利。但是，这个“老品牌”还能跟上瞬息万变的市场节奏吗？

慢半拍产品升级节奏

去年5月，舒蕾推出六大系列:奢华精油修复、山茶油闪亮、丝滑、莲花润泽、绿茶籽清爽控油、兰花头皮护理。据行业媒体报道，这是拜尔斯道夫2008年收购舒蕾以来的首次重大配方升级。

在这次升级中，最大的变化是拜尔斯道夫将妮维雅的质量体系标准引入舒蕾。为此，舒磊更换了30多家原材料供应商，以提高产品质量。与此同时，升级版的舒磊也试图利用国外的品质体系，将中国人所熟悉的荷花和山茶花融合在一起，向外界传达其“东方智慧，西方科技”的理念。

▍2017·拜尔斯道夫年度新产品发布会

同样值得注意的是，一周多前，拜尔斯道夫中国总经理张顺元在接受行业媒体采访时表示，今年下半年，舒磊还将推出10款新的高端护理产品，重点是氨基酸、无硅油、香味等概念。

一位护发工程师表示，目前国内日化市场变化速度很快，一般较大的护理品牌每年都会对产品进行改进和升级。当然，其中一些品牌只是出于销售目的而对产品包装进行一些改变。不过从舒蕾十年才做大配方升级的节奏可以看出，其动作确实落后市场半拍。

另外，从舒磊即将推出的高端系列中，不难发现这三个概念的产品早在一两年前就被市场加热了。目前，资源、阿道夫、施华蔻等国内外知名品牌已在这些主要领域形成主导地位。显然，对于舒磊来说，如何在饱和的概念中占据一席之地，还有待市场的检验。

不均衡的市场条件

事实上，曾经依靠海上战术和终端拦截推广策略的舒磊，现在在这个渠道上面临着尴尬的地位。

以武汉市场为例，大姐走访徐东的沃尔玛和红山广场的家乐福店，发现舒蕾的一排排护发产品被飘柔、力士、庆阳、海飞丝等品牌强力挤压，仅占单个货架的三分之一。另外，SKU号都是个位数，大部分是洗发水产品，护发产品比较少。

值得一提的是，舒磊为数不多的几个盒子里也有一些卖同样的产品。比如其中一个套件是“买800 ml丝滑洗发水”，送“350 ml丝滑洗发水”。相比货架旁边摆放着不同种类产品的力士和施华蔻盒子，舒磊的一些盒子似乎有“量大不涨价”的意思。

在岳家嘴吴商家和沁源中路钟白仓储式店，舒蕾的护发产品比较强势，相当于力士、德芙等品牌，SKU数20左右。

▍从上到下，从左到右依次是:徐东的沃尔玛，红山广场的家乐福，沁源中路的钟白仓库，吴尚岳家嘴的舒蕾

福建尚超频道的一位经纪人表示，去年经过形象升级和线上线下引流后，舒蕾的市场表现还算不错。据该代理称，舒磊现在可以在它提供的超市系统中实现每月300万元的零售额。

但苏州分销渠道某批发商表示，其覆盖的系统中舒蕾的销量一般。他说舒磊一个月出货量在10万左右，他的大部分货都是中心城区1000平米以内的小超市。他进一步表示，与P&G的护理品牌相比，舒蕾几乎没有竞争力，已经走下坡路。

高端“野心”，廉价推广

如上所述，舒磊打算开发高端护理市场。诚然，这与近年来国内市场的高端护理趋势有关。

张顺元曾经说过，高端洗发水超乎所有人的想象，去年舒蕾的品牌升级为今年舒蕾的高端新产品铺平了道路，零售价会重点参考当地的高端洗发水和护发品牌。

但其实早在2012年，舒蕾就已经率先尝试高端，推出了“草本护发”的概念，这就是舒蕾的草本卓越。据业内媒体报道，舒磊本草优酷之前就已经上架了。但是，目前这个品牌已经很难在网上和网下找到了。据拜尔斯道夫内部人士透露，由于该品牌的市场表现不佳，拜尔斯道夫为了简化产品线，已于两年前退出市场。淘宝上只有少数相关产品的零售价大多在30元以内，买家数量很少。

▍优秀中草药提取物舒磊

此外，目前舒磊终端的零售价格和促销套路似乎很难看到高端新产品创造势头的迹象。根据大姐对上述超市的走访，舒蕾单品、单箱零售价格并未超过60元，活动力度也强于其他品牌。

其中，吴尚正在讨论的舒磊，在中道专门开辟了“38岁可送舒磊两套”、“68岁储物盒”、“108岁舒磊手推车”活动区，活动时间从3月持续到今年年底。

▍吴尚上摊贩岳家嘴店书雷展示

诚然，正如很多业内人士所强调的，高端护理并不等于高价，但高端护理呈现给消费者的感觉一定是高价值的。师姐认为一个一年需要持续推广9个月的护理品牌，很难给消费者带来更高的价值感。