crazier 耐克广告《Dream Crazier》大火背后：女性营销的利弊

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最近几天，耐克的广告引起了极大的关注。第一，在奥斯卡期间，耐克发布了中场广告《梦想更疯狂》，由小威廉姆斯配音。分钟让人汗毛直竖。随着3月8日妇女节的临近，耐克在中国推出了一部“中国版”宣传片，该片也以女运动员为重点。这两个广告相辅相成，在社交媒体上得到很多好评。

耐克广告“梦想更疯狂”也在中国推出了一个版本

耐克的广告《梦想更疯狂》，时长90秒。广告由网球明星塞雷娜威廉姆斯讲述，关键词是“疯狂”。它取自许多关于女运动员的新闻图片，包括艾利克斯·摩根和美国国家女子足球队。在镜头里，他们面对着各种极端的情况，坚强、哭泣、勇敢、执着，最后用行动去对抗和证明自己，去对抗各种歧视、不公和怀疑。

中国推出的广告展示了以网球运动员李娜、女拳击手蔡宗举、中国女足运动员王寿彭和国家篮球队队长邵婷为代表的女运动员在日常生活中面临的偏见和压力。该视频在新浪微博和腾讯上已被浏览377万次。

《梦想疯狂者》的两个版本也是以女运动员为主，也是在一部一分钟左右的电影里快速剪辑运动员的“爆发”场景。区别在于奥斯卡的主题关键词是“疯狂”，而国产主题关键词是“分寸”。结合国内女性，这个版本更多关注的是体育领域之外的社会偏见。

耐克在中国的“中国版”广告

女性营销让耐克交出了一份漂亮的成绩单

耐克多年来一直深入参与女性营销。早在2014年，耐克就提出了女装战略，计划在2020年之前，女装产品将占总收入的五分之一，达到110亿美元。2018年12月，耐克交出了一份完美的季度财务报告。报告显示，耐克在2019财年第二季度实现了10%的营收增长，其中女性产品占集团总营收的1/4，增速超过男性。

这背后很大一部分原因是耐克投资了过去运动品牌不太关注的女性市场。在过去的几年里，耐克逐渐找到了与女性消费者沟通的方式，包括拍摄更多以女性运动员为主角的广告，以及为女性重新设计经典运动鞋。

2018年4月，耐克还推出了Nike Unlaced在线女装店，为消费者提供私人订购、独家时间配送等服务。此前，这些业务主要针对男性消费者。

2014年，耐克在纽约提出了女性战略

SK-II女性营销

随着女性消费者购买力的提高和女性思想的上升趋势，女性问题的广告越来越多。其中SK-II无疑充当了领导者的角色。视角针对当代单身女性和老年女性对婚姻的焦虑。从2015年开始，SK-II在全球范围内发起了“重写命运”的品牌运动。围绕这个主题，SK-II还推出了一系列现象级的广告作品。

2016年发布的相亲角在短时间内获得了足够的关注。这个纪录片广告在当年的戛纳国际创意节上获得了四个奖项。一年后，SK-II继续升级“相亲角”话题，上映短片《人生无限》，反思#重写命运#战役中女性的“年龄压力”。

2018年6月，SK-II推出了自己的#BareSkinProject#营销活动，邀请了汤唯、妮妮、春夏、有村架纯、克洛伊·莫瑞兹、马钰等六位女星拍摄素颜电影，在网上引发热议。2019年2月18日，SK-II再次发布品牌广告《改写命运》，“他们为什么不回家过年？在这部短片中，SK-II聚焦于婚姻压力，展示了三名单身女性对回家过年的抵制。

不难看出，SK-II之所以备受关注，很大程度上是因为它的坚持和创新，以及它新的前沿社会价值观，让消费者认可了品牌理念。

自2015年以来，SK-II在全球范围内发起了“重写命运”的品牌运动

女性营销负面案例

女性话题的广告越来越多，耐克、SK-II等都获得了不少好评。但是，稍有不慎就有风险。

2018年双十一期间，JD.COM美容化妆品的快递箱上出现了一份“你和没有口红的男人有什么区别”。一度，斥责和批评的声音不绝于耳，JD.COM成功地用刻板印象激怒了所有女性消费者。就连一向深受年轻人喜爱的宜家，有时也会在品牌营销上失去立足之地。2017年，在宜家的一个电视广告里，女儿回家看望父母，母亲却直接扔筷子:“不把男朋友带回来就别叫我妈”，然后把筷子全拿走了。在短短的29秒广告中，宜家放大了女性的焦虑，传达了错误的价值观，激起了消费者的集体愤怒。同年，女性租赁平台易推出了首款时尚广告大片《我的职场秘密武器》，讲述了一个职场新手成功登顶，在福布斯排行榜上过上光鲜人生的故事。这样的故事引发了“价值观”的争议。

女装出租平台易广告大片《我职场的秘密武器》

随着女性消费力和话语权的不断增强，越来越多的品牌瞄准女性营销，从耐克到SK-II，再到德芙玉兰油。品牌利用一系列广告或同情当前女性的困境，为她们发声，或放大新时代女性的光芒和坚韧，引起女性消费者的共鸣，从而促使消费者对品牌产生认同。在今天的营销环境下，给品牌质感和温度可能比卖产品更重要。

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