小众传播 媒体市场五大趋势：大众传媒+小众传播时代开启

中国媒体市场全景扫描

中国拥有世界上最具竞争力的媒体市场:有585家出版社、1万多种期刊、2800多个公共广播节目、2609个县级以上电视台和533万个网站...

从媒介进化的角度来看，媒体通过口头传播和书面传播进入了平面传播、无线电波传播、图像传播和网络传播的时代，传播形式越来越多样化。互联网的出现将中国的媒体模式带入了一个巨大变革的时代，因为互联网几乎覆盖了所有现有的媒体传播模式。而不是延续过去媒体发展的延长线上，成为所有其他媒体的“母体媒体”。

在众多媒体形式中，电视仍然是传播价值最大的媒体，具有很强的品牌授权效应。CTR研究发现，电视的受众规模是其他媒体形式无法企及的，在全国的覆盖面几乎是100%；电视也是碎片化时代唯一能瞬间聚集观众注意力的媒体，世界杯决赛8.48%的收视率就是例证。

电视媒体对广告品牌价值的提升作用也得到了广告主的高度认可，认可程度高于所有其他媒体。央视推出的“国家品牌计划”，很好的诠释了电视品牌的价值。87.5%的入选企业广告覆盖超过8亿受众，91.7%的入选企业广告累计超过150亿人次，所有入选企业广告平均3+到达率为56%。与此同时，80%以上观看国家品牌计划广告的消费者表示，品牌的搜索度、购买意愿和推荐度都有所提高，国家电视台的平台和品牌价值实现了广告的高覆盖面和高转化。

在互联网生态中，“两超多强”的格局继续。阿里巴巴和腾讯占据绝对优势，百度、JD.COM、美团、小米等多家互联网公司进入“2018年中国互联网百强企业”前十名。此外，借助流量红利，短视频平台今年迅速崛起为互联网行业的一极，以今日头条等典型代表，其颤音、西瓜视频等短视频备受瞩目，推动今日头条整体排名由41位上升至11位，可谓发展迅猛。

户外媒体接触受众优势明显，日均到达率高达84%。近年来，由于新技术的升级，人脸识别、裸眼3D、移动VR等技术逐渐应用于户外媒体，使得户外新媒体具有社会化、数字化、智能化的属性，增强了与用户的联系，有助于实现场景营销，进一步提升其价值。

二、2018年媒体市场走势

CTR在对媒体市场不断观察和反思的基础上，总结了媒体发展的几大趋势。

趋势1:

TMT整合模式正在加速，产业边界趋于淡化

所谓TMT融合，是指媒体与其上游电信运营商和下游科技企业的融合，涉及行业融合和行业融合。近年来，TMT整合开发的案例在国内外并不少见，而且愈演愈烈。

一方面，通信和技术企业加快了向媒体领域的扩张，扩大了业务领域。比如AT & T收购媒体巨头时代华纳股份有限公司，实现了从通信行业到媒体行业的大联通；腾讯在创维的酷开和TCL的雷鸟上投资了上亿。百度与小米、华为、高通合作，不断加大对智能硬件的投入。科技公司正在从内容、平台、入口等各个方面向媒体领域部署。

另一方面，媒体本身正在向上游和下游延伸，试图建立生态联盟。中央广播电视总台成立不久，就开始与BAT和中国移动达成战略合作，可以说是中国TMT模式发展中最具标志性的事件；地方电视台也在尝试探索整合拓展的模式。如山东电视台与海信签订战略合作协议，在海信集团OTT智能电视云平台上建立“山东广电”专区，在品牌建设、资源共享、互动营销等方面进行深度合作。

趋势2:

各种媒体的合作更加紧密，一个利益共同体正在形成

随着媒体融合的加快，各种媒体通过联盟、联盟等多种方式加强合作，各种利益共同体层出不穷，合作共赢成为常态。

1.主流媒体融合加速，有新媒体生存很正常

主流媒体一方面注重平台本身的建设，打造一个具有真实媒体属性的平台。CTR总结了四种典型模式:搭建生态矩阵平台、搭建整合媒体群或新媒体中心、打造互联网视频平台、搭建具有服务属性的平台，取得了显著成效。

另一方面，主流媒体与新媒体的融合在深度和全方位方向上向前推进。除了常规的沟通渠道合作，还有很多内容驱动、营销驱动、用户驱动的网络间整合开发的成功案例。比如安徽卫视和爱奇艺合作推出“R计划”，进行基于内容的制作、播出、营销合作；深圳卫视与阿里联合推出“超级发布会”，打造情景化娱乐营销，实现电视与电商、受众与消费者等深度融合。

2.加强主流媒体合作共赢

央视新闻移动网通过内容聚合打造优质内容载体，吸引了众多媒体和机构入驻。到上半年已经有300多个矩阵数，平台影响力深远。近年来，一种新的联盟形式出现了——国内外联盟。如陕西卫视等7家省级卫视与国外18家主流电视台建立了“丝绸之路IP集群”，推出了“广电内容+”产业的媒体营销模式。此外，还有多种合作模式，如联合购买、电视剧编导、联合R&D、联合播出、联合营销等。

3.新介质之间的流动互导刺激了沉淀流动的价值

比如新浪微博第二炮进口粉丝，实现粉丝引流；社交平台配合电商整合社交场景和消费场景，缩短营销链；短视频平台与电商合作开发线上名人电商模式；视频网站与JD.COM、爱奇艺等电商合作，互相引导会员，实现权益交流。

4.知识产权跨境融合，软知识产权成为硬通货

IP跨境合作在消费品领域屡见不鲜，不仅能满足受众的多元化需求，还具有话题性强、易于传播、丰富品牌形象、节约制作资源等优势，成功案例众多。IP跨境合作的本质是利用品牌价值拓展IP产业链，形成1+1 >: 2。这种思维也可以应用到媒体领域。我们在《复仇者联盟》中看到了超级英雄IP的成功聚合，也看到了媒体IP和消费者IP跨界融合的成功案例。可以预见，未来媒体IP的跨境融合将越来越普遍。

趋势3:

泛内容传播逐渐升级，媒体视频化是大势所趋

随着信息供给的爆炸式增长和多元化发展，社交网络、电子商务、互联网应用工具和广告等平台或服务载体开始重视内容与用户之间的连接价值，无论是制作内容还是组合内容，都呈现出泛内容的趋势。

移动互联网在提高内容获取便利性的同时，也在重塑用户对内容的消费心态，即越来越休闲化、情感化、娱乐化。因此，媒体传播手段应契合新时代用户的信息接受习惯，探索“有效表达”的方式。我们熟悉表情包、赞美、千变万化的词语、对比鲜明的图像等。，都是有效的表达方式，符合用户对简洁、轻盈的追求。

“视频化”是近年来发展迅速的内容表达方式。网络速度的提高和智能手机的普及，为网络视频尤其是短视频的发展孕育了土壤。据CNNIC公开数据显示，截至2018年6月，网民网络视频使用率达到76%，网络视频用户规模较4年前增长39%，视频传输方式日益被公众接受。媒体也在积极适应这一趋势。我们可以看到，人民日报、新华社、新京报等纸质媒体。以文字报道为主的也进入了视频领域，推出了人民视频、CNC新华网络电视、我们的视频等视频项目。视频化也符合媒介进化的规律，其本质是再现场景，符合信息传播人性化的需要。随着5G时代的到来，可以预见，未来绝大部分的媒体流量将来自视频内容。

媒体形态的发展高度依赖于技术创新的推动，技术巨头们保持着巨大的媒体能量，却还没有进化出与其媒体能量相匹配的媒体能力，这就不可避免的带来了隐私泄露、技术成瘾、虚假新闻等一系列技术风险。，而媒体的生态健康已经引起了广泛的关注。今年5月25日，被称为“世界上最严格的”欧盟隐私法案“通用数据保护条例”生效。谷歌、腾讯等科技公司推出防沉迷系统，科技公司加强了对假新闻的自查自纠。传媒业的可持续发展呼唤社会责任。

趋势4:

大众媒体小众传播，垂直传播

随着互联网的分流，年轻人看电视的时间在减少，这是不争的事实。但近年来，这种趋势开始蔓延到中老年观众。根据CSM收视调查数据，45岁以上的中老年观众人均电视观看时间也在逐年减少。毫无疑问，减少的时间流向了互联网。此外，低龄家庭、三线城市及以下的用户也逐渐进入互联网的主流视野。这样一来，受众的需求会进一步细分，注意力会越来越碎片化、稀缺化。

对于电视媒体来说，不仅收视率会出现大规模下降，而且“收视率地标”的诞生概率也会更低。比如，与2012年相比，2017年的晚上，上星频道破1%和2%的高收视率节目规模大幅缩小。高收视率的综艺节目也面临着同样的变化特征，现象化的节目资源将更加稀缺。

对于另一部重量级的马车电视剧来说，收视率平淡，高原变窄，巅峰下降。2015年，60部电视剧收视率破1%，14部电视剧破2%，6部电视剧破3%。但截至2018年上半年，只有24部电视剧破了1%，只有1部电视剧破了2%，还有3%的电视剧还没有出现。上半年，剧王《妈妈的叔叔》收视率明显低于之前的电视剧。

当然，不仅仅是电视领域，互联网本身也面临着分心的问题。一方面，互联网的海量内容极大地丰富了网络用户的需求，另一方面，也加剧了用户注意力的分化。越来越多的APP等互联网媒体平台提供了海量的媒体资源，但用户的关注资源是有限的。如何抓住这些有限的注意力资源？

纵观互联网的发展轨迹，互联网已经从传统的流量1.0时代演变为算法驱动的流量2.0新时代。用户被动接触的“人找信息”的搜索方式，已经被“信息找人”的分发方式所抛弃。大数据通过用户画像、内容分发等“算法”实现信息的精准推送，人们更容易获得想要的信息，更容易形成圈子文化，更容易出现用户圈子。这样媒体生态圈加速重塑，大众媒体小众传播时代来临。

趋势5:

工业化促进了物质化的发展，媒体功能越来越多样化

过去，媒体收入的主要来源是广告，但随着广告的缓慢增长，媒体必须探索新的生存和运营模式。CTR通过系统研究发现，产业化、实体化将是媒体整合转型的重要方向，是媒体、企业、政府等的深度整合。利益共享、风险共担，可以实现媒体价值的有效延伸。

几种新型工业化模式；

访问模式。今年，北京卫视和三元食品联合向市场推出了一款新产品。这种合作打破了台湾企业买卖广告资源的传统关系。北京卫视台企史静卫视承担“总代理”角色，整合平台资源，独立承担新产品推广销售，与三元共享利润。这是一线电视与一线品牌的第一次深度产业战略合作。从单一的广告模式转变为广告+产业模式和利益共享模式，是未来台湾企业合作的一个方向。

公共服务模式。这种模式主要是因为媒体充分发挥其独特的公信力和资源优势，承担部分政府公共职能，通过承接政府外包项目进行产业运营。以成都电视台为例，主要采取以下三种模式:一是政府委托模式，即政府出资，电视台实施；二是公共救助模式，即政府赞助、电视台参与；第三种是政府办援助的模式，即电视台赞助，政府资金支持。电视台可以切入的领域包括政府活动、文化基金、政府培训等等。

IP运营模式，即以节目IP为核心发展产业链。近年来，知识产权经营出现了一些新现象和新特点:

1.知识产权全产业链发展。比如爱奇艺建立了苹果树生态系统，拥有广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等9种IP货币化手段；

2.IP联合推出新产品，如动漫IP黄武万水、Keep App联合推出新课程；

3.用户/粉丝互相引导，如网易云音乐、屈臣氏等，开展综合会员业务；

4.粉丝运营，比如《这就是街舞》，利用粉丝效应进行线下巡演和线上衍生销售。