世界杯广告，蒙牛才是最后的赢家

【文军营销深度】近期，国内广告界炸开了锅，几条简单粗暴的世界杯广告挑战了大众的极限。广告大师李奥贝纳有句名言：有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。世界杯期间，boss直聘、知乎、马蜂窝的广告正是这句名言的最佳阐释。被全网一致diss。

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一群穿着白衬衫的青年男女，挥舞着满屏的“Boss直聘”绿白条幅大旗，动作夸张，声嘶力竭地高喊，分列两拨的人群剑拔弩张，像要马上开打。

史玉柱曾说过“讨厌的东西才是让人最难忘”，Boss直聘这只缺乏创意审美、内容不断重复的广告，居然成为了世界杯期间商业领域的一个热点话题。先是从营销行业内，这个话题引发了关于“这样的广告有效么？”这样的讨论，到“甲方就喜欢这样的风格”这种观点，再到“能让消费者记住和引起讨论就说明成功了”的观点，最后，人民日报发表文章，官媒评价为“洗脑式营销”和“庸俗广告”。

这届球赛频繁爆冷，球场失意，还要被广告烦，这边马蜂窝、知乎、Boss直聘三大世界杯广告神作，让无数球迷烦到不行，要不是砸的是自家电视，今年最大的全民运动可能会是砸电视。

大众需要好的广告洗洗眼睛

除了Boss系洗脑广告，也不乏蒙牛、青岛走心广告。蒙牛提出“自然力量，天生要强”，代言人是这届世界杯最具话题的人物——梅西，当然蒙牛事先也不知道，梅西这届世界杯表现会是如何，但正因为蒙牛的“天生要强”主题再加上梅西第三场带领阿根廷惊险晋级，正好诠释了品牌内涵。

从在冰岛1比1逼平潘帕斯雄鹰的一役后，再到阿根廷0-3输给了克罗地亚，虽然还未出局，但是出线形势并不乐观，作为阿根廷的核心，梅西成为众矢之的。蒙牛梅西代言广告被恶搞并广泛流传。

看着那些再一次准备“上天台”的竞猜小伙伴，大手笔赞助世界杯、还邀请梅西成为“首席要强官”的蒙牛可说是同病相怜了！本想着押一波梅西稳赚，结果硬生生接连爆冷。

广告语也被恶搞

天生要“墙”？

既然梅西你都这么说了……

于是乎，来自冰岛的人“墙”，来自克罗地亚的人“墙”，一个比一个厚实，堵得梅西想撞墙，也堵得蒙牛想吐血！

就是这样大家对梅西一度放弃，对蒙牛广告频频恶搞之际，就在昨晚！在阿根廷对战尼日利亚的生死战中，回到边路的梅西在比赛当中表现的非常积极。从开场就参与到了球队的高频逼抢当中。就在比赛进行到第14分钟的时候，梅西卸下队友的传球，利用自己熟的不能再熟的抽射将球狠狠地打进死角。

从球场看台到社交网络，瞬间充斥着无数球迷倍感欣慰甚至瞬间泪崩的“表情”，他们为此已经等待了662分钟。

是的，梅西的这个进球结束了自己在世界杯上长达662分钟的进球荒，同时也是本届世界杯的第100球。

梅西的出色表现，让悬崖边的阿根廷后来居上，从小组垫底的位置升至第二，晋级16强。

“我不是天生强大，我只是天生要强”，这句广告语在这时来形容梅西最为恰当了，要强的梅西，经历了前两场的失意并没有一蹶不振，靠着强大的内心，终于进球，这就给予了队友极大的信心，才能使阿根廷一鼓作气拿下这场比赛。

在梅西表现不佳的情况下，网友们纷纷拿蒙牛的广告来进行调侃，那就说明这个广告已经在球迷们心中留下了深刻的印象。这是蒙牛的一次成功的营销——营销的目的就是为了让用户了解并记住。

营销要对症下药

为什么蒙牛这一次的广告能够取得成功呢?其实分析原因不外乎有以下两点：

1.精准定位到了受众人群——球迷

我们都知道，世界杯是全世界的狂欢，中国当然也不例外。即使国足没有进入世界杯，但并不会打消球迷们对这一场四年一度的盛宴的热情。不光如此，甚至很多伪球迷也会抱着凑热闹的心态加入他们的队伍，所以在比赛中场插入这样一条广告，那么流量的问题就根本不需要考虑。

既然受众人群是球迷，那么我们就来理性分析一下球迷们的属性：

1、年轻。对于世界杯而言，没能力去现场看球还能顶着时差一场不落观看比赛的必然会是年轻人——他们精力旺盛，且大多具有较为充足的时间。而年入中年的人们哪怕年轻时再如何狂热，都会为生活所累，慢慢放弃观看直播。

2、热血。年轻就一定意味着热血么?答案当然是否定的。但是年轻加上熬夜看球呢?而且前提还是明知道自己第二天需要上学或者工作，那么他们一定是非常热血的人群，他们对自己喜爱的东西充满激情并且不甘于平凡的生活。

而蒙牛正是抓住了球迷的特性，针对性的发表广告词：“我失落过，我射空过。但内心那份与生俱来的强大，挺着我，要我奋起，勇敢前行”、“我不是天生强大，我只是天生要强”。这种广告词对未来充满憧憬和期待、希望证明自己的年轻人来说，是鸡血，是兴奋剂，是可以瞬间点燃他们内心那份激情的火星。

2、选择了正确的代言人

蒙牛选择了梅西做代言人，我们先来了解一下梅西背景。

因为梅西小时候患有侏儒症，他是靠努力改变了自己的命运，成为了这个星球上足球踢得最好的人之一。而且梅西所在的阿根廷队2010年南非世界杯止步4强，2014年巴西世界杯决赛抱憾。今年梅西31岁了，不出意外的话这将会是这个巨星的最后一届世界杯，他以球员身份到底能不能捧起大力神杯，就看今年了。再加上“天生要强”的台词，是不是更加热血了?

此次阿根廷前两场的失意再加上第三场的绝处逢生，一次次强化着“天生要强”的理念，也燃起球迷的热血与青春。人生赛场，风光与失意连在一起才是有人间烟火的诗意。

再从WJInsight数据来看，阿根廷的每一次出战都带给蒙牛一次全网声量的爆发，尤其是昨晚的晋级战，更是达到峰值。

所以说，蒙牛此次世界杯营销是非常成功的，他们利用这次世界杯，让蒙牛再一次深深地刻在了人们的脑海里，这就是营销应该达到的目的。而蒙牛成功的原因，主要是靠对用户的精准定位。任何营销只要做到精准定位就一定能收获很好的效果，你只要了解了用户的心理，就能够对症下药，直达痛处；你只要能够投其所好，就能让用户不得不对你留下印象，这样营销，就离成功不远了。

所以各企业在做品牌宣传的时候也要注意，“洗脑式营销”一定程度上确实有助于提高知名度、辨识度，但只使用这种方式，产品注定会被一部分用户毫不留情抛弃。在90后、00后年轻用户逐渐占领消费市场的今天，与其继续照搬“老套路”，不如用创意制胜。很明显，比起被动记忆，消费者对主动记住的品牌，认可度高得多。

资料来源：A5创业网 、 营销之美、中国新闻网、广告创意等。

数据来源：WJInsight、新浪看点

资料来源：A5创业网 、 营销之美、中国新闻网、广告创意等。

数据来源：WJInsight、新浪看点

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