东京着衣 水土不服 东京着衣选择退出中国市场

在最近的ZALORA“12.12购物热”媒体事件中，东京服装店首席运营官陈小强意外成为媒体关注的焦点。

从2004年雅虎墨池拍卖开始的东京服装，一直是网上购买女装的主要卖家之一，也是最早开发跨境电子商务的卖家之一。2007年，他们进入中国市场，在淘宝上卖女装。在台湾某媒体自2009年以来连续七年举办的互联网百强畅销榜中，获得2010年、2012年、2013年畅销榜冠军。东京戴逸过去曾在2013年宣布IPO，几乎成为第一个在台湾IPO的网上购物者。

但从2014年两位创始人的诉讼纠纷，到去年底自有品牌“KODZ”的推出，很长一段时间都没有在东京穿衣服的消息，直到最近，在一些电商平台运营商的活动中，才再次看到东京穿衣服的身影。

被媒体围着换名片，显然没想到会成为焦点的东京首席运营官陈小强目瞪口呆地开玩笑说:“我不是出去太久了吗？”

不仅仅是电子商务，还有服装品牌

陈小强表示，在过去7个月里，东京忙着打造“品牌”。

陈小强说，在过去的十年里，东京引领了网上服装卖家“买货卖”的商业模式，但现在“做服装”是东京服装的重点，它不再认为自己是“电子商务”，而是“服装行业”。“不管是电商还是O2O，都只是一个渠道。”

目前，东京服装有“东京服装”、“马雪”、“YOCO”、“KODZ”、“Qme”等五个私人品牌。陈小强说在东京穿衣服应该考虑质量。其实从自有品牌“KODZ”的服装就可以看出，和东京的不一样。“以前照片比真品好看，现在客户说真品比照片好看。」

因为一件衣服200台币左右，价格又低，不可能指望质量太好。不过陈小强说，以前大家都说衣服洗一次就坏了，现在希望至少达到“洗三次还不错”的水平。

除了质量，品牌的另一个关键点是创建一个系列。陈小强说，例如，如果你想和ZALORA合作，一个购买商品的电子商务平台，你必须提前给ZALORA看下一季的商品。比如11月和12月，你会看到明年春夏的衣服，但是现在的网购服装行业大多提供不了。

撤出中国，转投日本、香港、东南亚

陈小强今年加入了东京的服装运营团队，从今年4月和5月开始，他已经拿走了所有曾经年收入5亿新台币的中国企业。他说，因为他以前在国内都是为大品牌运营，所以觉得天猫、淘宝等电商平台的环境很不健康。

陈小强指出，中国是一个假货太多的市场，商品很容易被复制。再加上中国双11购物节的成交金额，对于运营商来说，不仅仅是一天的生意。即使双11时尚服装交易量高，回报率也可能接近50%到60%。虽然不同类型的商品有不同的回报率，但陈小强认为，中国不是服装制造商的健康发展环境。

“业内都知道(时尚)在中国做电商，哪个赚钱？真的不赚钱。”陈小强说。

对于东京服装有限公司来说，退出中国市场的另一个原因是供应链和物流系统太大太复杂，所以一些行业协会会找到经销商，直接让他们买断自己的商品在中国销售。“但要想成为品牌，不可能采用分销模式，因为经销商会影响品牌战略。”

尽管中国的业务已经被切断，但东京方面仍在世界各地积极部署跨境业务。比如与香港的My Dress、日本的SHOPLIST、新加坡的Qoo10、乐天、马来西亚等地的合作，都是以国际直送的方式安排。

目前，东京服装跨境收入占总收入的20%，仅日本就占7%左右。今年年底与ZALORA的跨境销售开始后，明年的跨境业绩预计将翻一番。

在台湾，东京在租约到期后拿走了台北的几家店，只剩下台南一家。据东京服装公关称，未来将重点发展电子商务渠道。陈小强指出，东京服装的官方网站也将在明年进行修改。至于2013年提出的IPO计划，目前没有进一步的消息。

陈小强表示，目前东京的服装是要明确定位，做好品牌，然后跨界。