浙江纳爱斯 浙江纳爱斯：把2元生意做到190亿元，让宝洁不得不服的幕后教父

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7月11日，那氏集团党委书记、董事长庄其川因病去世，享年66岁。

现在，一代商业传奇庄奇川已经离开，是时候让大家知道他的故事了。

庄奇川之前，奈斯只是一个6万元起家，只生产肥皂的国营小厂。刁牌洗衣粉的价格一度低至每袋2元。

在他的领导下，奈斯成为年销售额超过190亿英镑的日化巨头，一度被P&G视为“真正的对手”..

当P&G全球总裁去中国做研究时，他深情地说了两件事:

第一，我终于明白为什么刁牌洗衣粉在水没流的地方就卖了；

第二，Naes是一家有着丰富文化背景的公司，是P&G未来在中国的真正对手。

有了2元的产品，世界巨人P&G就可以服气了。估计只有庄琪川能做到这一点。

01

初中文化的年轻人

如何让6万元的小厂成为全国第一？

奈斯的故事始于1968年，当时它也被称为国营丽水吴起化工厂，只生产一种产品——肥皂。

1971年，年仅19岁的庄奇川进入化工厂，开始当工人。组长，供销部副科长、科长，管理部副主任一步步做出来的。

据他说，他来了半步，半步，不是一整步。

在庄奇川的想象中，他可能会继续在这家化工厂工作，退休后回家哄孙子，但命运却开了他一个玩笑。

1984年，这家化工厂的效率越来越差，在中国肥皂行业的118家定点企业中排名倒数第二。工厂总资产只有6万元，由于肥皂积压，工人们只能靠在街上卖肥皂为生。

经过工人民主选举，1984年底，只有初中文化的33岁的庄奇川当选为厂长，因为工人们认识他:

小伙子脾气倔，什么事都想当第一。

庄琪川那年在丽水吴起化工厂工作

庄奇川一上任，就肩负起了拯救工厂的使命。工厂里有数百人在等他吃饭。他也很英勇，上任第一天就在员工大会上说:

是的，我只是希望企业做到一流水平。我永远不会做地摊的主任，但会让工厂的产值、利润、文明经营、产品质量在全区名列前茅。

当然，凡是说大话的都会说，以前的厂长也说过类似的话，但工厂还是一步一步滑下去，没人把这些话当回事。但是，庄奇川不是一个普通人，他很快就把工厂带出了深渊。

为了生存，他先是四处奔波，走过了近百家工厂，最后找到了上海皂片厂合作，为其做代工工作。

代工不是白做的。庄奇川知道代工没有前途，掌握核心技术才有用，所以一边做一边学习别人的先进技术。

1991年，庄齐竭尽全力从瑞士引进先进技术，终于研制出第一种肥皂，取名“Naes”。

这种肥皂的价格只有进口肥皂的一半，被国际商业组织评为“世界级精品”。

之后庄奇川推出了第一款“雕花皂”，改变了传统黄皂的弊端，是一款有特色的透明皂。

但是光靠产品是不够的，一定要做好营销。

庄奇川又动了脑子。他在报纸上登广告，只要读者买了报纸，剪下Naes的优惠券，就可以在店里买到一块肥皂。

就这样，凭借这两款精心打磨的产品和独特的营销方式，奈斯集团在肥皂市场上杀出一条血路。

到1994年，Naes已经成为中国第一个肥皂行业。

02

击败宝洁的三招。

让P&G总统信服

庄奇川以Naes为肥皂行业第一，面临下一个挑战——进军洗衣粉市场。

当时洗衣粉市场被宝洁、联合利华、汉高三大巨头占领。我们的出路有多容易？

但是庄奇川就是庄奇川。他只用了三招就把对手打得落花流水:

诀窍一:他建造了当时全国最大的自动喷粉塔生产洗衣粉，生产效率大大提高。不仅产品质量比国外品牌好，成本也大幅下降；

招数二:实施低价策略，叼卡洗衣粉里的价格一度低到2元一袋，只有国外品牌的一半；

诀窍三:从中国人的情感深处入手，打造温柔的广告。1999年，Naes在央视投放了一个30秒的“理解”广告，宣传其叼牌洗衣粉。

这个广告里，小姑娘说“妈妈，我可以帮你干活”，感动了无数人，刁牌洗衣粉也在全国扬名。

就这样，在短短一年时间里，刁牌洗衣粉取得了全国第一的成绩。2002年，巅峰时期销量超过100万吨，是所有跨国公司在华总销量的5倍！

当时，包括P&G和汉高在中国的世界500强工厂在内的20多家加工厂都是Naes的代工工厂。

这一记录惊动了宝洁公司全球总裁约翰·佩珀。他来中国做研究。看到刁牌洗衣粉的型号和广告后，他由衷感叹:

“水不流的地方，叼牌洗衣粉就卖。未来，P&G在中国真正的对手是奈斯！”

当时，P&G的市值为1160亿美元，并把奈斯视为真正的竞争对手。唯一的解释是庄琪川说服了他们。

于是，P&G找奈斯谈资本合作，条件留给对方，庄奇川婉拒。

宝洁也不是好朋友。不交朋友，只能是敌人！之后，P&G开始在全国范围内开展“射雕”运动，汰渍从每袋3元降到1.9元，其次是雕刻和分发商品。

P&G的压力并没有打败庄奇川，反而激发了他的斗志。他当众说:

“如果你有能力杀了我，如果你杀不了我，我会变得更强。”

在巩固肥皂和洗衣粉市场的同时，他带领Naes从两个方向向高端日化领域转型，一个是高端洗涤产品，一个是高附加值的个人护理产品。

自此，娜氏进入洗发水、沐浴露、牙膏等个人护理品市场，规模越来越大。

就这样，Naes从一个只生产肥皂和洗衣粉的小工厂变成了日化巨头。

从1993年到2008年的十多年间，Naes的年销售额一直位居国内日化企业之首。

据公开信息，Naes 2008年销售收入达到91.7亿元，2015年突破190亿元，在世界日化行业排名第五。

最让庄琪川骄傲的是，他不仅把一个小企业做大了，还赢得了外企的尊重。他说:

“幸好我们成功了，成为了中国日化行业的龙头企业。在国际上，我们赢得了那些巨头的尊重，让他们看到了中国品牌的力量。”

03

斯里兰卡人民已经离去，传奇将永存

虽然取得了第一名，但庄奇川并不满足。2016年1月，他在股东大会上大胆表态:

“Naes花了47年才发展到今天的规模，但在新的一年里，我们必须加倍努力，创造一个Naes！”

在他眼里，他没有停下来的意思，只是前进，前进，再前进，不仅是为了自己，也是为了中国人的日常用品。

然而，仅仅两年后，疾病阻止了他。

现在，斯仁已经去世了，但他留下的传奇将永远留在我们心中。

最后，我们来读一读庄琪川的十句经典语录，感受一下他的商业智慧:

1.为什么会出现洗涤产品价格战？产品差别不大，消费者被迫在价格上做出选择。如果我们不能在产品上创新，而这个瓶颈没有被打破，就很难取胜。

2.卖便宜货做大市场不是一门技能。只有高附加值的产品才能卖的最多，这才是英雄。

3.生存就是胜利。但Naes不仅需要生存，更需要逆势而行，翻倍增长。

4.虽然一块肥皂一袋洗衣粉太普通了。但是一个人的生命是短暂的，能够在一生中完成一件事是很棒的。

5.Naes最大的财富是拥有一大批具有市场理念、不断创新和奉献精神的员工。世界上的一切都是用钱可以买到的，但是企业文化和企业精神是不能用钱换来的，也不能强求和获得。

6.翻倍是机会。抓住机会，就能实现飞跃。

7.企业发展总是一次又一次遇到机遇，一次又一次抓住机遇，一步一步向上飞跃。

8.机会永远存在。只要努力，就会遇到更大的机会。

9.只有通过奋斗才能改变人生！

10.但在害怕竞争的行业里，会有无限增长的市场空。