陈格雷 36氪深度访谈小盒创始人陈格雷：张小盒品牌行业联盟搭建中...

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我们本周的主题是[品牌]，所以我们这次讨论的主题是

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我们正在张小河建立IP品牌联盟。通过与各行业合作建立股份公司，张小河知识产权将深化其在不同行业的市场，成为跨行业的强势品牌...

在中国，IP的生命周期越来越短是不争的事实。随着IP的爆炸，观众的记忆曲线变得无限陡峭。但相比之下，海外的超级IP，哆啦a梦，Hello Kitty，半个世纪后依然有着强大的生命力和商业价值。为什么中国不能生产超级IP？

IP商业化是另一个问题。目前，我国实现知识产权商业化的主要手段是通过授权。然而，后市场产业链的不完整和版权问题使得迪士尼的游戏性在中国难以贯穿。适合中国的IP运营策略是什么，哪些玩家会在IP商业化中胜出？

我解决这两个问题的办法就是和这个市场的老玩家聊聊天。在经历了IP的普及、热度下降、过度枯竭之后，IP同时退出了市场，而一直运营至今的“国家级IP”，可能对这些问题有着不同的体验和感悟。这是全国IP系列的第一篇文章。我和梦盒CEO、张小河作者陈格雷就这两个问题谈了自己的看法。

超级IP的方法论:直击灵魂

陈格雷认为，知识产权和受众之间的共鸣程度可以类比为一座冰山，从上到下:

正确的价值观，即 IP 蕴含了正确的社会价值观，这是 IP 能够被认可的前提条件；自我/超我，即 IP 传达的是受众在某种生活状态下的情绪，或者部分人群在一定时期内共有的社会化情绪，比如张小盒在创立初期，表达的就是普通白领在都市中的困境感；“悲伤蛙”和“马男”代表的则是年轻人中时下流行的丧文化；自我情感，即 IP 表达的是所有人共同的情感诉求，比如对亲情、友情、爱情的渴望，对梦想的追求。造梦盒子另一个爆款 IP “和女儿的日常”主打的就是父女之前的互动和亲情；“数码宝贝”、“哈利波特”则表达了对梦想的追逐和对友情的珍视；潜意识和集体无意识，即 IP 触达了人内心深处的潜在需求。比如“哆啦A梦”代表的是每个人童年时期潜意识里渴望的仙人角色；星球大战中的“黑武士”代表了人潜意识中的阴影；“小黄人”和造梦盒子最新的 IP “键盘仔”则表达了集体无意识中的原始和简单的渴望。

陈格雷认为，普通IP可能只停留在情感层面，而超级IP会更多触及潜意识和集体无意识。底层民众的需求有限，这也是超级IP越来越难产生的原因。陈格雷说:“中国的创作环境比较浮躁，创作者很容易停留在情感层面。张小河以前也是这样，但这些年来，我们一直在探索，在进步。”

我不认为所有的IP都可以用冰山理论来准确分类，但我很赞同超级IP一定会引起价值认同而不是情感认同。这种价值认同可能是单一的、普遍的、低级的，所以哆啦a梦可以跨文化、跨国家、跨阶级，受到全世界孩子的喜爱；也可能是广泛的，经常更新的，所以《剑侠传》能吸引到年龄跨度非常大的中国玩家。

打中观众灵魂之后，超级IP需要延伸人的记忆曲线。取决于IP的象征性或叙事性。好的IP符号可以塑造独特的视觉记忆。比如张小河的小盒子形象，让他超越了同类白领漫画。Hello Kitty仅凭借形象就成为最具吸引力的IP之一；好的故事也是一样，只是更难用剧情打动人。

跨类别品牌:未经授权，也不出售

出生于2006年的张小河一度成为IP爆炸，被称为“中国白领动画形象最著名的代言人”。截至目前，张小河系列漫画1000多部，受众达1.5亿，与包括可口可乐、索尼、周大福、天猫、微信等龙头企业在内的数百个品牌合作。

但在2016年IP的爆发中，张小河不可避免地面临着IP人气和商业价值的下滑。团队开始孵化新IP《天天有女儿》。也是从那时起，陈格雷决定将品牌“张小河”。因为大品牌总是在追热度，只有张小河成为品牌，才能真正延长其实现周期。

我曾经认为IP品牌化的核心逻辑是粉丝经济。陈格雷给我的新知识是，粉丝可以分为“深粉丝”和“浅粉丝”。深度粉丝的逻辑是，只要是张小河的产品，无论如何我都会买；浅薄粉丝的逻辑是，当我需要购买这样的产品而无法做出决定时，张小河的形象增加了我对芯片的选择。

陈格雷认为，张小河的调性决定了它是一个以浅扇为主的IP。对于这类IP，选择消费品的原则主要包括:

站在消费市场的角度思考，而不是粉丝的角度。思考粉丝想要什么，是深度粉丝 IP 的思路，而深度粉丝永远是少数；品类的品牌属性不强。比如牛奶品类已经有蒙牛、伊利等龙头产品，没有人会选择张小盒牛奶；而每日坚果品类，消费者只知道每日坚果，对于品牌没有明确认知；品类的产地，原材料属性不强。比如对于水果、果汁等品类，消费者会关心产地和材料来源，而对于茶饮品类，消费者会更多的关注口感和外观。

茶和日常坚果也是陈灰目前重点关注的两类。之前推的类别包括行李箱和手机壳，但现在他认为手机壳并不是一个好的选择，因为手机壳是一个泛可视化的市场，消费者倾向于追逐热点，不断改变自己的形象。

为了实现跨品类，张小河不卖货，只为合作伙伴提供形象和设计方案，从利润中抽取一小部分。但是，这也不同于普通授权。张小河不是品牌的添加和宣传，而是品牌本身。产品和形象设计都需要渗透张小河的文化。陈格雷倾向于选择认同张小河价值观的小企业家作为合伙人。

目前张小河茶已经开了5家店，收到了200多家加盟店的定金；张小河坚果在主流线上渠道和一些线下超市都有卖。

陈格雷表示，当初选择消费品的原因是低投资和快速增长。一两类成功后，张小河会切入客厅空尝试布局酒店、民宿、青年旅社，因为张小河的想法是“每个人都住在一个盒子里”。他甚至希望张小河的所有合作伙伴都能以分散的方式共享资源和用户。

关于未来的发展，陈格雷说，内容和商业化永远是共同发展的两条线，因为整个团队都是广告商或作者，做好内容是每个人的理想和愿景。当他给我看最新的短片和内容制作方案时，眼里有光，激动得像个孩子。

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注:文章转自36寸超人学院，作者为乐文@超人学院。在这里谢谢你