一段实验揭示玩盲盒为何易上瘾：好奇心“作祟”

你喜欢购买盲盒吗？数据显示，我国平均每年20万人盲盒花费超2万元。专家称，当人们面对不确定事物，大脑会分泌更多的多巴胺，带来兴奋感、满足感。一位美国心理学家曾做过个实验，恰好解释了人类对盲盒一类产品成瘾的心理机制

1930年，哈佛大学心理学家斯金纳发明了一个实验装置，将小白鼠关入一个有按钮的箱中。最初，小白鼠只是在箱内乱窜，但它很快发现，只要按下箱中的一个按钮，就会有食物出来。

后来，斯金纳把小白鼠每次按按钮得到的奖励设置为随机——有时候给几份食物，有时候则什么都不给。实验结果是小白鼠“上瘾”了，尽管并不一定能获得食物，却还是不停地按按钮，等待概率性掉落的食物出现。

这便是大名鼎鼎的“斯金纳箱”，将实验结果换算到人身上，便是设计好激励和奖励措施，人就会任凭摆弄。

斯金纳由此开创了心理学的一个新门派。让心理学从被动地“观察”，转为可以主动左右人类行为。这便是“行为设计学”。

而“变换奖励原则”——通过在产品中设置不确定的、随机的奖励，带给大脑新的刺激，让人们形成依赖性，沉迷于随机回报带来的快感，也就是“上瘾”。

“人生就像盒子里的巧克力糖，你永远不知道下一颗是什么味道。”这句出自《阿甘正传》的至理名言，如今在盲盒的世界中，正被演绎为“人生就像抽盲盒，你永远不知道下一秒是什么。”记者走访北京多家盲盒门店，不少玩家表示：“玩得就是心跳和刺激。”(见10月21日《经济观察报》)

盲盒内通常装有动漫、影视作品的周边产品，或者设计师单独设计出来的玩偶。因盒子上没有具体标明内含商品，所以只有打开后才会知道自己抽到什么。

因为“盲”，其带来的不确定性反而成了很多玩家心中的“光”。盲盒带来的神秘、兴奋、悸动和期待，恰到好处地切中玩家对于未知的好奇。和前期热炒的球鞋类似，盲盒内的卡通手办同样是基于收藏的文化潮流，并成功构筑起“粉丝文化”，有着令人惊艳的烧钱功力，让众多“入坑”玩家豪掷千金而欲罢不能。

盲盒火爆并非偶然，让玩家上瘾的秘密在于对用户心理的深入洞察。单价低、复购率高、上新快，买与抽的过程中，玩家投入的是真情实感。从某种意义而言，他们抽的不是盲盒，而是那份抑制不住的激情。而商家限定版、隐藏版的设定，更是一个惊喜连连的营销典范。在消费观急剧变革的今天，如何撬动消费者的心理，已成为商家制胜的关键。

如果单纯从市场的角度看，盲盒在新一代用户消费水平提高、文创IP产业链成熟等背景下而生，买卖双方自由交易，并无不妥。但随着盲盒经济上行，也暴露出社会风险。盲盒经济的受众，很多都是涉世未深的未成年人，对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒，以博得心仪的玩偶，或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶，认为可以保值升值，就有可能成为被收割的对象。

经济学里常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。为了保障消费者的合法权益，盲盒亟须规范。一方面，监管部门应规范盲盒的经营秩序，对交易不透明的经营行为、虚假广告和产品质量问题及时查处；另一方面，互联网运营商应对每一款上线盲盒加强审核，防止包含低级内容；同时应对未成年人及其家长加强引导，使其知晓购买的风险。面对不断崛起的盲盒经济，有必要提醒年轻人节制消费、避免成瘾。