燎原之火 盒马：燎原之火，战局升级

箱马IP，自带流量，绕过“吃”便宜的精品超市

随着“高端海鲜平价”的爆发，我们将围绕“吃”的场景打造精品超市。新鲜产品只是高频需要，电商渗透率低。Boxma以4款低价线上名人爆款切入新鲜运营和品牌知名度，分别是博龙、帝王蟹、面包蟹、牛排。目前，生鲜产品的面积和销售额占50%以上。店内干净整洁，SKU 5000左右。位于消费能力强的社区，客户是年轻的中高端消费者。店铺平均面积4000-5000平方米。

技术使互联网领先，实体迅速整合并赶上，并观察在线订单的比例

网上订单的比例是反映数字化能力的一个关键指标。网上订单比例高的背后是数字化能力的支撑:大量的网上订单体现了数字化决策在选址中的作用，检验了分拣、包装、配送等门店运营环节的数字化能力，体现了大数据精准营销的转化率。全国领先超市永辉超市重点建设的永辉生活商店，2017年实现网上订单40%，传统超市企业迅速赶上。

供应链建设是未来的关键。永辉和高辛有很大优势，盒子马超期待

供应链是未来的核心竞争力，全球直接挖掘和质量定制是全球的例子。从全球优秀实践来看，全球直接挖掘和质量定制可以实现高性价比的差异化产品，同时提高零售企业的成本侧优势，加强自有品牌建设，已成为全球零售业的大势所趋。欧洲和北美的自有品牌销售占比高，份额增长迅速。2015/2016年份额分别增长30.5%/31.4%，17.6%/17.7%，亚太地区大幅增长空。

盒马打造多层次生鲜供应链，后台建设超预期。多层次采购体系:1。整合阿里内部资源进行联合采购；2.对接国内外生产领域，深度直采，逐步自建供应链；3.一些零散的即时需求是从经销商和蔬菜市场购买的。以股权参与和战略合作的形式加强供给侧控制:阿里控股易产鲜果，建立鲜果供应链和安信达冷链物流；阿里和云峰基金参与新西兰云信，共获得其57%的股份，控制其管理的29个新西兰牧场的奶源；与光明食品集团的战略合作，利用其新鲜的供应链能力。

Box Horse自有品牌清新直接采用，覆盖日常高频品类，提升毛利率和用户粘性。盒马推出了自己的品牌“日鲜”系列，打造了自己的供应链，接上源头，直接规模化收割，当天销售，以“鲜”为主。已覆盖猪肉、青菜、香菇、牛奶、鸡蛋、豆腐等日常高频生鲜产品，共49个SKU，未来自有品牌比例将进一步扩大。

实地基层调查，从重点超市购买的终端商品看供应链。我们从4个可比较的类别中选择了47个SKU，并对市场价格和购物体验进行了实地基层研究，从商品的角度看Boxma和永辉的供应链能力。得出以下结论:

对于非标准新鲜产品，很难比较完全相同的SKU价格，所以我们选择价格带比较。与永辉人寿相比，5%的盒马生鲜人寿更便宜，95%更贵，价格更贵76%；与永辉布拉沃相比，5%的商品更便宜，90%的商品更贵，价格更贵139%；与Bravo网上价格相比，23%的箱马更便宜，77%的箱马更贵，价格高出71%。与JD.COM自营产品相比，41%的产品更便宜，59%的产品更贵，价格只贵9%。Boxma的廉价品类集中在少数高端海产品上。总的来说，永辉的生鲜价格带比较低，或者说反映了消费者定位和供应链差异。

我们比较了同一个SKU的食品和饮料、妇幼保健和家庭生活等高度标准化类别的价格。与永辉人寿相比，盒马产品便宜55%，贵28%，价格贵3%；与Bravo线下相比，48%的商品更便宜，44%的商品更贵，价格贵13%；与Bravo在线相比，44%的箱马更便宜，另有44%的箱马更贵，价格贵10%；与JD.COM自营产品相比，28%的产品便宜，64%的产品贵，价格贵20%。博世和永辉在标准产品上差别不大，JD.COM B2C电商价格优势明显。

投资策略

产业空大，强者争夺市场份额。中国超市整体集中度较低，只有19%的CR5，未来是强者提升集中度、抢占市场的舞台。盒马模式体现了行业的先进发展方向，拓展+赋能有助于燎原，加速行业竞争合作的进程，对此我们给予积极评价。纵观战局升级背景，我们看好永辉超市和高辛零售，这两家正在适应一五线市场，在供应链上有很大优势，积极关注BBK和佳佳悦。技术+供应链有望加速行业龙头的长期份额。