广告式式营销 和“宝洁式营销”说再见 这还是你认识的宝洁吗？

“阳光是什么味道？”“央视裤子怎么洗？”“黄浦江有什么可以引流的？”这是P&G海外旗舰店和天猫国际4月推出的“P&G全球好奇心搜索”营销项目。取代了过去常用的名人代言，它用“脑洞”问题吸引了新一代家庭主妇。

P&G和天猫最新的营销项目——“全球冒险”

4月19日晚8点，P&G通过《神奇博士》的直播，以新产品+现实生活实验的形式回答了这三个问题。以前只出现在电视广告中的“夸张”去污实验，这次以更真实的形式出现在消费者的手机和PC客户端。直播30分钟内收集到30多万赞。

《神奇博士》直播

在过去的两年里，这种与电子商务平台合作的营销模式已经成为传统快客巨头P&G推出新产品的常态。

一个比较知名的例子，和产品无关，和“剩女”有关。

没有产品的“酷”营销

“我不想为了结婚而结婚，那样不会幸福。”

2016年4月，通过一个叫“她终于去相亲角”的视频，很多人第一次知道了P&G旗下护肤品牌SK-II的新营销口号“改变命运，改写命运”。

这部短片被视频网站归类为“广告”，但没有出现品牌产品。相反，短片通过外行人的口说了一大堆“剩女”、“婚姻”、“压力”等社会热词，并在片尾打着明确的横幅，呼吁“分享影片，支持全球独立女性”。

没有“宝洁广告”常用的科研专家、大牌明星或产品功能介绍，影片结尾只透露一个品牌LOGO。“她终于去相亲角了”因其鲜明的价值取向被很多人视为“酷”的品牌营销。

视频发布当天，业内业外舆论领袖纷纷更换P&G和SK-II品牌，纷纷推文，在社交平台上火了一把。整个案件还获得了戛纳玻璃狮子奖和公关金奖。

营销行业有句名言:“我知道我浪费了50%的营销预算，但我不能削减预算，因为我不知道是哪一半”。这一次，P&G找到了自己的“一半”

这4分16秒确实提升了销售数据。SK-II全球总裁Strobel在接受彭博(Bloomberg)采访时表示，在推出“她终于去相亲角”后的9个月内，品牌销量增长了50%。在2017财年，P&G第一季度在中国实现了2%的有机增长，其中增长了10%的SK-II成为了至关重要的驱动力。

被媒体贴上“错误”、“困难”、“衰落”标签多年后，即将迎来180华诞的P&G，是否终于等到了这一刻期待已久的转折点？

“她终于去相亲角”源于since 2015年以来的“改变命运”营销活动。此前上映的短片中有女演员凯特·布兰切特、汤唯、绫濑遥和桃井薰，但它们的效果不如独立女性和婚恋观念带来的社会关注。

事实上，这个结果可以看作是传统P&G营销今天不得不面对的尴尬。关注一个单一的、有代表性的目标群体是远远不够的，“功能性产品定位+大创意领导下的广告+专家证词”这种被多次验证有效的传播套路，正日益过时。今天的消费者在电视时代成长，在互联网时代确立自己。宝洁对“三宝”的传播，让他们厌倦了审美。

因此，被称为“营销巨头”的宝洁公司，除了过去注重特定消费群体的传统营销模式外，还必须探索适合不同代群体、有利于品牌和消费者成长的新营销策略。

告别宝洁营销？

2016年下半年，P&G旗下的小家电品牌博朗在其问答平台知乎上推出了针对其“博朗3”剃须刀的内容营销，定位为职场新人。

一方面，在知乎日报的热门专栏《这里有个广告》中，以“男生如何变帅”的虚拟脱口秀形式，将一个真实生活经历的故事变成男神，不经意间透露出采访内容、真实生活画面和配饰。博朗品牌和新产品；另一方面，布劳恩在知乎网上问“如何用一百个字讲述一个不平凡背后的故事？”，并承诺优秀的故事会出现在知乎日报。很快，以上述日报为荣的知乎用户在这次营销活动中贡献了600多个UGC故事，这个话题终于获得了近4000个赞。

无论是“她终于走到相亲角”还是知乎的牵手，真正值得关注的不是传统营销巨头P&G与互联网世界热门短视频和社交平台之间的联系，而是通过这些渠道表现出与经典“P&G式营销”完全不同的态度——品牌成为社会热点的焦点，或者是普通人成长故事的挖掘者——一种巨人企业与消费者变得更加平等甚至共同成长的姿态。

2016年双十一前夕，旗下电动口腔护理品牌Oral-B，与“七霸硕”两位女勇士范、夜袭广州总部。围绕当今专业人士的痛点“加班”，在笑料层出不穷的同时，品牌被带入，Oral-B牙膏产品被贴上“加班止血神器”的标签。两名辩手向网友派发数百万加班礼物的桥段也瞬间提升了在线观看量。

“消费者在哪里，我们就必须在哪里。”P&G前首席执行官雷富礼表示。

近十年前，P&G开始开发和测试名为“鹰眼”的精准广告项目，该项目要求P&G提前购买互联网媒体流量，然后通过鹰眼在这些流量中进行跨品牌、跨媒体的精准优化投放。当时互联网程序化广告对于很多企业来说还处于摸索阶段。

自2012年以来，P&G逐渐放缓了传统媒体广告的支出。这两年广告预算减少，更多的投资转移到互联网广告上，一般认为是更好的衡量投资回报的手段，更有价值。

根据CICC的研究报告，2012年，P&G在中国传统媒体广告上的支出同比下降2.4%；根据艾瑞咨询2013年发布的中国互联网广告核心数据，P&G已经成为当时互联网上最大的广告客户。例如，2014年4月，当P&G旗下的洗涤品牌碧浪在中国推出全新的洗衣珠时，它是由各大电商在没有任何电视广告的情况下推出的。

认为“消费者在哪里，我们就必须在哪里”的宝洁，主动拥抱互联网，却陷入了互联网精准营销的“技术角”，即只把原来的广告从大众媒体转移到社交平台。结果一方面部分失去了原有的大众消费群体，另一方面由于缺乏互联网式的表达和营销态度，未能吸引到精准用户。

最明显的例子就是P&G和Facebook的紧密合作，擅长精准投放，但并不尽如人意。智本战略首席战略官谭泽薇曾在接受媒体采访时表示:“精准投放只回答了一个问题:媒体是不是把我的广告投给了我明确定义的消费者？但找到了之后，营销还远没有结束，需要与受众进行表达和沟通，这一点往往被广告主忽视。”

P&G·CBO·普里查德曾公开表示，P&G之前过于注重精准营销，导致目标市场太小。在P&G最终摆脱了对互联网技术的迷信之后，普里查德在2017年初宣布，他将对数字营销费用实行多重限制，并表示他不想在一个糟糕的媒体供应链中浪费时间和金钱。

就在“她终于去相亲角”走红之后，P&G在年度财报会议上结束了前两年压缩广告预算的做法，宣布将在2017财年增加“个位数”的广告投入。去年，P&G已经增加了电视广告预算。

选择什么样的渠道接触消费者是最容易的一步，关键是讲什么样的故事。《她终于去了相亲角》《非同寻常背后的故事》《加班止血的神器》让P&G和关心P&G的人看到了它转型重生的可能性。当然，路又堵又长。

一些业内人士更直接地表示，“P&G需要理解的是，消费者没有任何意义，整合他们是有意义的。”

告别大工业时代

对P&G来说，近两年尝试新的营销策略只是这个快速发展的巨头寻求变革的一个缩影。从另一个角度来看，P&G式传统营销的衰落也可以看作是以P&G为代表的“大工业时代”的结束..

1988年，海飞丝洗发水率先推出市场，作为P&G进入中国的敲门砖。在雷富礼和很多中国人的记忆中，“当时的中国社会还是生产社会，而不是消费社会”。当时一瓶300 ml的海飞丝洗发水定价19元，而一个普通工人的月薪只有100元左右。

到1994年，P&G的飘柔、玉兰油、潘婷、舒芙佳、碧浪、浪潮等品牌陆续进入中国。有一段时间，海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌的广告同时出现，同一个群体的不同品牌相互作用，给中国日化行业和还懵懂无知的消费者以启发。

在进入中国大陆市场的前10年，几乎每一类护肤品、护理产品、洗涤产品投入使用后，P&G品牌都能迅速进入并牢牢占据绝对市场份额，所有产品都服务于中国最尖端的消费者。

20世纪末，P&G开始向更受欢迎的市场发展。到21世纪初，中国城市小康家庭女主人的日常用品清单往往由“各种P&G”组成——一瓶给丈夫买的海飞丝洗发水，一瓶适合自己的潘婷洗发水，一片舒肤佳香皂，一袋汰渍洗衣粉，一根佳洁士白牙膏。

《商业评论》副主编科恩曾写过一篇专题文章，指出P&G是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，它以最高的效率配置社会资源，最大限度地造福社会。正是因为大规模的产业模式，决定了P&G营销中的全国性渠道、全国性广告和与消费者的联系。

大约从2012年开始，业外人士指出了P&G品牌的衰落——老化、缺乏创新、人才流失...同时，也是互联网时代的到来和中国社会消费的急剧升级。

在大工业时代，消费者因缺乏选择而购买最知名、品牌实践最好的P&G。互联网和数据时代，无数品牌以不同的方式接触消费者，给了消费者无限的选择。

“网络消费者的生态系统涵盖了中国消费者的生活场景，无论是消费、娱乐、购买、支付等等。这意味着任何品牌公司都可以通过这样一个生态找到消费者，完成与消费者关系的建立。”阿里巴巴集团副总裁敬杰曾经评判过新零售时代下的快速移动行业。

近年来，虽然P&G进入各种电商平台，不断推出年轻品牌和高端品牌，扩大投资，拥抱互联网营销，但其血液中的大产业属性并没有发生根本性变化。这种情况绝不是宝洁。据2016年媒体报道，宝洁、强生、联合利华、欧莱雅四大日化巨头的收入和利润均为负增长。P&G面对的与其说是“P&G的错误”，不如说是大型工业产品的共同问题。

新的快速发展远不止是新的渠道

那么，当越来越多的新兴品牌正在蚕食P&G原有的份额时，大工业时代的巨头怎么可能成为新零售时代的巨头呢？

它与尝试新的营销模式有着相似的逻辑。对于经营日化产品的P&G来说，“消费者去哪里，P&G就去哪里”，覆盖新的渠道无疑是最容易的一步。

2014年春节前两周多的一天，广州白云机场，成千上万的春运游客看到了机场交付的概念商店，P&G称之为“10年来最大的新年营销规划”。

在未封空房间，女导购穿着红色高跟鞋和红色棉袄；柜台和墙壁上覆盖着传统剪纸和中国结。从外面看，概念店就像是买年货的礼品店，但里面却是一面墙上贴满了化妆护理产品的图片和无数的二维码。当天，P&G在物理平台和虚拟平台上都在“祝福”:沃尔玛的祝福“包”和天猫的“祝福”活动页面都使用了统一的风格，而广州机场的空房间被P&G称为“完全的物理网络整合”..

2009年6月，P&G在淘宝商城上线。截至2016年，P&G中国的销售额约为52.2亿美元，其中电子商务约占10%，按当前汇率计算约为36亿元。P&G CEO戴怀德在电话会议中表示，他打算将电子商务绩效的比例提高到20%。

用最保守的计算方法，估计P&G在中国的电商业绩至少要达到60亿人民币才能达到戴怀德的目标。

但是，当占领渠道成为行业内的必然选择时，快速移动的消费企业需要回答——如何与各种电商平台一起进行自我重构？如何有效利用电子商务平台重塑产品生产销售全过程？

京捷曾代表阿里巴巴给快消品行业开了“品牌建设、渠道管理、产品更新”的“转药方”。

“阿里巴巴不仅仅是我们的销售平台。”P&G大中华区电子商务与品牌管理副总裁徐岷认为，对于P&G来说，互联网不仅是一个可以直接联系7亿消费者的销售渠道，而且品牌在电子商务平台上积累的大量数据正成为产品生产和品牌营销的重要依据。

目前，P&G品牌在天猫的官方旗舰店已经开通了P&G生命之屋乐队会员制。在为消费者提供优惠的同时，其门店的会员等级、权益、卡面也各不相同，各有风格和品牌调性，但积分都是P&G生命之屋乐队的积分。

采用这种方式后，注册会员数量直接增加了10倍以上，卡绑定会员购买转化率提高了200%，回购率提高了100%，客户单价提高了80%。更重要的是，在这个机制下，P&G可以清晰地观察到一个消费者在整个集团所有品牌中的购买轨迹和成长路径。数据和信息的开放使P&G对消费者和自己的品牌矩阵有了新的认识，成为推出新品牌和产品的基地之一。

在宝洁公司辛辛那提年会上，徐岷举了一个新一代惠氏卫生巾的例子。P&G选择通过天猫发布产品，并跟踪了18个月的销售数据和消费者反馈，这帮助P&G找到了产品并制定了营销策略。最后，P&G的在线销售研究结果导致该公司开始线下分销。

对于小而美的品牌来说，C2B大量电商数据带来的可能性可能会受到成本的限制而难以实现，而对于拥有技术和产能的日化巨头来说，这无疑是一个全新的机遇。

据知情人士透露，2017年，P&G将通过天猫推出大量新产品。亮点之一是根据消费者个人需求定制的产品。“这一次，消费者需要什么样的产品，我们就通过电子商务收集数据来生产什么样的产品”。

此外，P&G还试图利用电子商务平台提供的新兴技术为消费者提供一种新的互动方式。2016年5月20日，P&G和阿里VR实验室的Gnome MagicLab联合推出创意微电影。杨洋和迪丽热巴分别担任飘柔品牌的“VR男朋友”和“VR女朋友”代言人，用虚拟现实技术进行粉丝互动。这项技术也被应用到宝洁旗下的SK-II、吉列等品牌上。

“当我们一起重构这些快速消费品企业的核心功能和流程时，就可以释放出这些企业潜在的创新和执行力，这将为快速消费品行业带来前所未有的增长和前所未有的供给，也将是前所未有的。机会。”景杰说，“对于这个行业的每一个人来说，无论他是品牌还是为这个品牌服务的渠道提供商、零售商或服务提供商，这才是真正意义上的，新零售下的新快。”